美国到底适不适合做直播电商？

前几天晚点发了一篇文章《TikTok的美国电商困境：GMV未及预期、主播续航只有 20分钟》。

在用户侧，这篇文章最大的错误是，认为美国用户和英国用户是相似的。文中提到：

2021 年，TikTok 电商在进入欧美地区时首选英国的一个主要原因是英国人消费习惯、消费力与美国相近，可以为日后开拓美国市场探路。

可实际上，把英国作为美国的先导试验国家没有任何意义，从民族文化上来看，美国本来就是对英国的一种反叛：英国人更保守，而美国人更进步；英国人更贵族，美国人更“屌丝”。就像费孝通在《美国人的性格》中所说的：美国是欧洲的逆子。（不能因为所谓的血缘或者地缘接近就判断两个民族拥有相似的文化，正如不会有任何人认为日本文化跟中国文化是类似的。）

反而是中国跟美国更像，都是世俗国家，都注重个人的奋斗而不是祖先的荫蔽，文化都是向前的而不是保守的。因此，中国才是美国最好的先导试验国家。

在《直播电商思考一：直播的本质》中我曾说过，货架电商是互联网/媒体，直播电商是通信。前者是超越线下，后者仅仅是复刻线下。正因为复刻线下，分析直播电商在一个国家是否适合就更需要参考该国的线下业态。只看直播或者直播电商本身在这个国家的渗透率现状，并不会告诉我们关于未来的任何信息。

我把各个国家的线下业态分为2种：一种是把购物当作任务；一种是把购物当作娱乐。前者倾向于节省购物的时间，后者倾向于为购物花时间。

线下零售业态一般可以分为便利店、超市、百货店、购物中心等。便利店和购物中心可以算作是任务/娱乐的两级。日本以24小时便利店闻名，日本人的形象也是永远匆忙的。2022年，英国有48590家便利店（The Local Shop Report 2022，英国便利店协会ACS），购物中心数量则缺乏官方统计，按照房地产顾问公司Avison Young给出的数据估计有680多家。同期美国有便利店148026家（2022 NACS/ NielsenIQ Convenience Industry Store Count），有114496家购物中心（ICSC，美国国际购物中心协会数据）。

很显然，美国人更喜欢购物中心，因此美国人很可能更倾向于把购物当作一种娱乐。在此种对购物的认知态度下，美国消费者更可能接纳需要花时间的直播购物方式。而TK这个App本身就像一个购物中心，里面一站式集成了吃喝玩乐等各种服务。

如果我们再把目光投向线上零售，我们惊讶地发现，货架电商模式下的网购本质上跟便利店一样，也更是一种高效的购物（所以Amazon追求的是消费者少停留、用完即走），而不是一种有趣的购物。因此我们得出一个吊诡的结论：一个国家越喜欢线下购物（即越不喜欢网购），这个国家反而越可能接受直播电商。因为直播电商最大化复刻线下购物体验。

与英国人比起来，美国人的确更喜欢线下购物。2022年，英国在线销售占零售总额的比例是27.1%（UK Office for National Statistics）， 远高于美国的14.6%（U.S. Census Bureau）。

此外，更不用说电视购物在美国受欢迎的程度，这跟英国也是截然不同的。

在晚点的文章中，除了上述用户侧的部分，在供给侧还提到一个关键要点：英美主播投入度不足，日均开播仅20分钟。而其解释这一现象的原因是：

与国内的生态不同，海外的博主们可以在YouTube和Instagram这样的平台上更轻松地通过广告赚钱。

这个判断是对的，但是只看到了问题的一个侧面。

直播带货可以分为达人直播和商家直播两种。需要注意的是，在做直播带货前并没有多少粉丝的达人，本质仍是商家。所以辛巴、薇娅、李佳琦都不是达人，而是商家；TK美国首个单场破百万美金的主播Stormi Steele也是商家，她主要卖的是自己的身体乳品牌Canvas Beauty。

先看达人直播。如果主播已经是平台上知名的达人，站在他们的角度，他们的确面临两个选择：要么通过图文/视频做广告，要么通过直播带货赚钱。达人会综合对比几种赚钱模式的收益和成本。如果可以通过图文/视频赚到足够多的钱，那么达人当然没有动力去做直播带货——一方面直播带货需要投入更多时间成本，另外一方面更重要的是，直播带货是相比做广告是更low的，这损害了达人的品牌价值，这才是英美达人不愿意直播带货的根本原因。

因此，判断美国达人直播能否做起来的核心就变成了，美国达人到底觉得带货low不low？或者觉得不low的达人有多少？如果一个达人与用户有距离，需要精美人设/滤镜来包装自己，那么直播就会失掉这层包装。而如果一个达人本身与用户距离就很近，是亲民型达人，他大概率觉得带货并不low。

我选取了英美TK软件top20达人的短视频，判断是否是原生网红（即是否本来就是歌手演员等名人，还是因为社交媒体才红的），并手工判断了他们视频的UGC程度（标准是日常生活，且无滤镜）。同时满足两个条件的，我定义为亲民达人。亲民达人更不端着，他们更可能觉得带货不low，因此更可能进行直播带货。统计结果如下。可以发现按照我的定义，美国topp20达人里有5名可以定义为亲民达人，而英国仅有1位。因此，美国可以带货的潜在达人池子要远大于英国。

图：英美TK top20达人是否亲民

但是，达人直播一定不是一个直播电商平台的主流。无论是在直播电商的萌芽期，还是在成熟期。

我们把视线转回中国直播电商发展的历史，在直播电商萌芽期，正如前文所说，辛巴、薇娅、李佳琦本质都是商家。在发展期，抖音采用了明星直播的方式切入。但是到了直播电商的成熟期，其GMV大头又成为了商家直播。

当我们把视角投向商家直播的时候。我们就会发现，问题的关键成了人力成本。直播电商与短视频电商最大的不同是，内容属性更弱，卖货本身的属性更强。正如我在《电商直播思考二：淘宝的困境》里说的，直播电商是形式电商，而不是内容电商。

如果说短视频电商是一个智力密集型行业，直播电商就是一个典型的劳动力密集型行业。短视频作为内容，具有很强的马太效应，而直播因为有“人”的属性，就更平均。我曾说过，人之道的本质是中庸（中行）。如果我们用一个图形来表示短视频和直播的区别，那么就是：短视频是一条幂次曲线，而直播则接近一条正态分布曲线。

我把一个行业中的商家大致分为海盗、矿工和农民三类。直播电商，尤其是商家直播，UE模型更像农民。农民是一分耕耘一分收获，直播也一样，必须投入足够时间来卷才能获取流量，因此人力成本成为直播电商成本大头。

此外，与农民一样，一个直播间需要高度的配合。在这种情况下，需要嵌入到既有的社会关系中，以降低交易成本。又因为精耕细作虽然有收益，但是无法完全覆盖增加的人力投入，因此需要没有被定价的劳动力，比如亲人的免费帮忙。因此，类似“浙江村”式的组织就会成为直播电商的供给主流。可以看到，很多成功的直播商家都是夫妻店，还有很多本身就嵌在产业带供给链条中，例如广州，很可能还与该地区家庭规模较大有关。

再看美国，如果我们认为的确家庭规模越大，就越可能适合做直播电商。我们假设出生于1989年的人是目前直播电商的主力（上文提到的来自密西西比州的小镇姑娘Stormi Steele的出生年），这一年，美国平均每个妇女生育2.01个子女，略高于英国的1.79（世界银行数据）。但美国与英国还有一个更大的不同，就是与中国一样美国很大，有一些地区比如南方的家庭规模会更大。

这或许是TK美国的几个show case分别是非洲裔（Stormi Steele）和墨西哥裔（Mandys Pena）的原因。看起来，TK已经找到一条在美国做直播电商的道路了。

本文来自微信公众号：底层观察家，作者：程春晓