情绪价值的赛道，拼的不是营销情绪，而是说服人心

最近一两年，你有没有这么一种感觉：

卷“情绪价值”的人，越来越多了。

有人说，“不懂情绪价值，别做营销”，有人说“未来x年，最大的风口是情绪价值”，还有人说，“销售拼到最后，拼的都是情绪价值”......

卷到今年，连卖月饼都不能太冷静。你做“多巴胺”，我做“白月光”，你叫“老板画的饼”，我叫“给自己画个大饼”......

绞尽脑汁，卷了又卷，是因为相信：在产品同质化、流量红利见底、每个赛道几乎都挤满了人的今天，在“情绪价值”上发力，做情绪营销，还能帮到自己。

可是，都在卷“情绪价值”时，怎么做才能更有机会？

前段时间，我的刘润读书会直播间，请来了思创客品牌咨询的创始人兼CEO，李婷Kris老师。作为一位有近20年品牌咨询和顾问从业经验的人，她服务过很多500强企业，也研究过很多案例。

其中，也包括情绪营销的。

那天，在聊她写的那本《品牌营销100讲》，和她这些年见过的一些真实案例时，她发出了一个提醒：

情绪营销，并没有看上去那么简单。

做对了是蜜糖，做错了就是砒霜。

为什么这么说？那情绪营销，到底应该怎么做？怎么做才能起作用？有没有什么坑需要避？

Kris老师分享了3个层面：意识，潜意识，人心。

情绪价值的赛道，要卷，别只在意识的层面上营销情绪，你还可以去更深的层面发力，去说服人心。

怎么说？

先说，情绪。

一、意识层面：抓准情绪

提问：什么是情绪营销？

Kris老师说，情绪价值这几年，确实已经非常火爆了，今天，很多公司市场部的办公室里，你都可能会听到老板说：

诶，你的营销方案怎么没有情绪价值啊？

你能不能来点花活儿，让看的人情绪嗨起来，要把情绪价值做出来。

怎么做？

就那些事儿嘛，搞笑段子，走心故事，怎么嗨怎么来。

所以，让人嗨起来，就是情绪营销吗？

不是的。

张一鸣曾有一句话，很有意思：一个人对事情的理解，就是他在这件事上的竞争力。

要想把情绪营销做出竞争力，也一样。

你今天是如何，理解“情绪”的？

是人生的喜怒哀乐？是时代的焦虑茫然？还是，一套系统的模型？

Kris老师说，“情绪”这件事，在今天的营销里，其实早已不是谁在哪个办公室里拍脑袋想出来的零散的焦虑、茫然、难过、开心......

而是，已经有了很多系统的模型。

如果你感兴趣，去搜荣格尔、弗洛伊德、阿德勒......都可以搜出关于情绪的一些模型。

但真正要让情绪帮助到你，帮助到你的产品和服务，真正重要的还在于：

在思考怎么才能抓住情绪价值的红利时，你会不会有意识地，让自己先更系统地理解情绪？

情绪，不就是喜怒哀乐，焦虑茫然那些吗？还能怎么深入理解？

Kris老师举了个例子。

看图。

这是在营销中，很常用到的一种模型。

看起来简简单单四个象限，但却已经能帮你超过很多只靠拍脑袋来想创意、做决策的人：

情绪和情绪，在帮你影响用户的能力上，是不一样的。

这种不一样，体现在“效价”和“唤醒度”两个维度。

今天，当你说“情绪价值”时，你指的是哪个“情绪”？

它自带正面还是负面属性，能多大程度地让人“喜欢”或“讨厌”？又能多大程度地激活一个人，让它起多大的反应？

当你想让产品附加上“情绪”的“价值”时，具体哪种属性倾向，哪种激活程度，能最有效率地帮到你？

有意思。所以，到底，这里面到底哪种情绪，用在营销上时效率最高？

Kris老师继续分享了2个办法：

营销的目的是推动用户做出改变。

选唤醒度高的。

比如，图片上半部分的：高兴、恐惧、厌恶、愤怒......

缩小到这个范围后，还能怎么选？

所有情绪的背后，都有一个价值原点：服务于生存。

选其中和生存最相关的。

能不能再具体些？什么情绪和生存最相关？

Kris老师说，驱使人类做决策的底层秘密，是恐惧和欲望。

而恐惧和欲望，恰恰分别是生存的下线和上线。

了解。可是，选出来后，怎么才能有效地和我的产品结合在一起？靠贩卖焦虑吗？

Kris老师，举了两个例子：

“Just do it.”

“自律给我自由。”

请问，如果有人和你说这两句话，你是什么感觉？

“Just do it.”不用怕。

“自律给我自由。”要自由。

选唤醒度高的。选和生存更相关的。

恐惧，欲望。

有意思。那么，把“情绪”理解到这个程度，就能保证我的情绪营销不会出问题吗？

还不够。

选对，还要做对。

同样是主打“不用怕”，有的品牌做出来的是“just do it”，有的品牌做出来的却可能是“事业线，靠躺赢”。

同样是主打“更自由”，有的品牌说的是“自律给我自由”，但有的品牌可能说的是“不要问东西为什么贵，先问自己有没有努力？”

情绪，确实自带巨大的势能，但也自带巨大的不确定性。

用好了，是蜜糖，用不好，就是砒霜。

所以，做情绪营销，千万不能只营销情绪。

那营销什么？

二、潜意识层面：深挖集体潜意识

提问：谁最懂情绪营销？

当然是，那些已经通过情绪营销，成功把自己做大的大品牌。

那些大品牌，是怎么做的？

Kris老师说，这件事很有意思。因为，如果你去研究那些国际大牌这些年的广告，你会发现：

很多20年前和20年后的广告，长得几乎都一样。

看图。

20年前的：

20年后的：

做美妆，什么是真正的美？美就是真实。无分高矮胖瘦。

做运动，什么是真正的强？活出你的伟大。走出你的路。

做养护，什么是真正的好？你值得拥有，心态最重要。

做零售，什么是真正的值？我就喜欢。只管撒野。

你说，这些广告里，有功能吗？

没有。几乎没有一个字，聊产品功能本身。

你说，这些广告里，有情绪吗？

好像有。但是，“你值得拥有”，“我就喜欢”，“活出伟大”......针对的又具体是什么情绪？

Kris老师说，那些真正有效率，有力量的营销，很多都是能穿越时间，20年后再对照，还是一模一样：

它们强调的，都不是某个具体的功能，甚至，也不是某种具体的情绪，而是一种比情绪还要更底层的东西。

什么东西？

看图。

营销，本质上是一场行动唤醒。

而根据“冰山理论”，今天很多情绪营销里说的“情绪”，都属于浮在“冰山”上的意识层面。

焦虑，迷茫，开心.....这些确实都能影响消费决策。

然而，需要注意的是：今天，可能大家的情绪点是仇富，明天是爱国，后天是佛系，大后天又是丧文化......

要跟上，踩准，甚至只是确保不翻车，都非常有挑战。

那怎么办？

你还可以抓住，“冰山”之下的潜意识。

比如，意义，欲望，价值观......这些也能影响消费决策。

这种影响，隐秘，深刻，后劲大。

并且，人生的意义，人性的欲望，底层的价值观......这些，常常能穿越几十年，几百年，甚至几千年。

比如，爱，自由，成长，冒险......

人类的“情绪”飘忽不定，但人类对潜在情绪之下的更深处的意义、欲望、价值观的追求，几乎接近永恒。

说得真好。

现在，再看回那些20多年没怎么变的广告，你会是什么感觉？

做情绪营销，只营销情绪，很难。

但是，在情绪之下，还有一些更底层、更稳定的抓手，可以帮你。

Kris老师说，很多品牌的成功，都是因为它把集体潜意识给绽放出来了。

把潜意识变成共识，是最稀缺的能力。

你的故事，有没有抓住一个社会、一个阶层、一个人群的集体潜意识？

有意思。但是，情绪可以从模型里去找，从热搜里去挖，这些更深的，潜意识层面的东西，怎么抓？

什么样的人，有这种能力？

那个人，当然，通常也擅长深度思考，比如对历史、对社会、对经济都有很强的预判能力。

但其中尤其重要的，是懂人心。

三、人心层面：说服人心

提问：什么是“人心”？

是指懂人性吗？

不完全是。

Kris老师说：

人性，是向下的，人心，是向上的。

做功能价值，要向人性靠拢。

人性越懒，你越要让他用着方便，人性越贪，你越是要让他觉得占到便宜。

但是，做情绪价值，要向人心靠拢。

哪怕是一个杀人犯，也会有善良柔软的一面，也会在某个时刻被打动。

有意思。

那真正“懂人心”的营销，具体怎么做？

曾获过诺贝尔奖的著名心理学家和经济学家丹尼尔·卡尼曼，曾在他那篇著名的《思考，快与慢》提到：

人的大脑，有2套决策机制：系统1和系统2。

系统1，就像一个小孩，什么都更喜欢根据感觉来，不假思索，脱口而出。

主要帮忙处理一些不需要太多思考的决策，比如等会儿要吃什么。

系统2，像一个大人，什么都会用理智来思考，深思熟虑，权衡利弊。

主要帮忙处理一些复杂的决策，比如怎么完成一场谈判。

那么，问题来了，你在说服你的用户选择你时，你会更希望他用哪个系统做决策？

先看，按系统2来，会怎么样。

比如，打开很多电商的商品详情页，你会看见很多参数：

我们的芯片是什么型号，更强大。我们的耗电量在什么匹数，更省电。我们的新款搭载了什么新功能，更实用......

所以，你要买我。

因为，所以。

主打一个理智，讲逻辑。

一旦开始讲逻辑，就很容易激起对方那个理性的系统2。

然而，要命的是：你有你的逻辑，他也有他的。你不一定能说服他，甚至可能反而被他挑战，找到bug。

但偏偏，很多人在营销时，都忍不住有一个小目标：

一旦开口，我就一定要显示出理性的思考，逻辑的质感。

可是，这样真的是效率更高，更能帮到你的做法吗？

不如，再看看按系统1来，会怎么样。

同样是卖手机。所有人当然都知道，用户喜欢更强的芯片，更大的内存，更有意思的款式。

当然，也一定会标明这些参数。

但是，如果只是这样，那肯定不需要开发布会了。直接把参数列好，挂店里就好。

那么，在发布会里，会聊什么呢？

今天那些让人听完，会立刻就出门打车去排队下单的发布会，让人不但下单，还每年关注，很多年后都还记得的发布会，都聊了什么？

梦想。DNA。万重山。

没有“因为，所以”。只有“天哪，买它”。

打动人心的营销里，从不会只有逻辑。

有意思。能不能说得更具体些？今天，除了那些大品牌，我自己的业务，有没有可能也做出这样的手笔？

Kris老师，举了2个例子：

第一，高跟鞋。

请问，如果今天你卖一双高跟鞋，要影响人心，你会怎么策划和表达？

有个高跟鞋品牌，推出了一款带有运动鞋气垫的高跟鞋。

他们把产品起名为：“空气棉高跟鞋”。然后，没有先解释什么是“空气棉”，也没有先介绍怎么搭配“高跟鞋”，而是先和用户说：

“给你奔跑的勇气”。

后来，这个新品牌，做到了一年卖出30万双，营收2亿元。

第二，植物小盆栽。

请问，如果今天你卖一个植物盆栽，要影响人心，你会怎么策划和表达？

有个植物盆栽品牌，把一个个产品取名为：“陪你睡”，“在月下”，“不梨不弃”......

然后，在最显眼的地方，没有先急着介绍品种，而是先呐喊：

“植物是有魔法的，超级植物给你超级能量”。

后来，这个新品牌，被很多人自发安利给朋友。安利的时候，他们先说的也不是植物，而是：“也不知道为什么，反正看着就喜欢”。

四、最后的话

意识，潜意识，人心。

现在，回到最初的问题：

情绪价值，怎么卷？怎么做情绪营销更有机会？

首先，在意识层面，理解情绪，抓准情绪。

怎么抓？别拍脑袋，更别盲目跟风。

抓唤醒度高的，抓和生存最相关的。

那如果卷起来了，大家都选了同一个呢？深挖。

去冰山底部的潜意识层面，去挖掘更多藏在“情绪”之下的东西。

比如，意义、价值观、欲望......这些更底层的集体潜意识。

怎么才能深挖到这些集体潜意识？

靠持续学习，也靠懂人心。

情绪营销，本质上，是针对人心的一场说服。

而能打动人心的故事里，从不会只有逻辑。

有意思。

TED历史上最受欢迎的演讲里，有一场叫“黄金圈法则”。

里面曾对比了2版广告词。

其中1版，曾被很多人，记了很多年：

A：容量超5G的MP3播放器

B：把1000首歌装进口袋里

或许，很多结果的区别，早就藏在最开始的认知和最底层的逻辑里。

祝你，看懂本质，看懂人心。

祝你，得到人心的力量。