白酒“新价格杀手”
2024-09-24 10:59

白酒“新价格杀手”

本文来自微信公众号:名酒研究所,作者:名酒研究所,头图来自:视觉中国

文章摘要
白酒市场的硬折扣导致价格战,影响行业重构。

• 📉 硬折扣模式下,白酒价格战愈演愈烈

• 🛒 线上百亿补贴冲击线下白酒价格

• 🔄 白酒产业链需重构以应对价格调整

按照百度AI的解释,“硬折扣”是指通过优化供应链,减少销售中间环节,最终降低经营成本而实现低价销售的策略。而百度上另一个更为简明易懂的说法则是:“硬折扣指的是销售价格直接降低的折扣方式。”


对于当今的酒业市场来说,“硬折扣”这种大力飞砖的销售形式已经被部分商家及电商平台所采用,甚至被一些业内人士称为“新价格杀手”。


硬折扣的来龙去脉是怎样的?它对行业的影响是好是坏?名酒研究所将以本文对其进行解读。


大力飞砖的硬折扣


2006年,世界零售业发生了一件令人震惊的事——以“天天低价”打天下的零售巨头沃尔玛不敌竞争对手奥乐齐(ALDI),败走德国市场。究其原因,就是因为奥乐齐直接降价销售的硬折扣。



2017年,硬折扣鼻祖奥乐齐以电商的形式进入中国,助推了这种模式在中国的风靡。《2023麦肯锡中国消费者报告》指出,我国消费者正在转向价格更具竞争力的渠道,正在更加积极地寻找折扣与促销。而当消费者拥抱“质价比”时,传统零售企业就只能加速转型,通过调整旧有模式以适应新需求。数据显示,到2021年,中国折扣零售行业的市场规模已经达到1.62万亿元。值得注意的是,目前,这股硬折扣的风已经吹到了酒业。


今年以来,虽然酒企通过多种举措竭力维持主流大单品的价格,但渠道却并不硬挺,一些业内外经销商更是直接加入了硬折扣的队伍。


今年年初,某北方经销商以周年庆典的名义,直接降价销售多款产品,招致酒企不满;随后,又有渠道经销商自行开盖扫码赚取返利,然后大幅降价销售开瓶酒;目前,更有企业、商家深入生产端,直接开发超低价产品,例如奥乐齐就推出了9.9元/500mL的纯粮固态浓香型白酒……


从共性来看,无论是对现有产品的直接降价销售,还是推出打破行业传统认知底价的新品,这些硬折扣厂商都旗帜鲜明地摒弃了过往的营销模式,直接以价格击穿市场。


此外,线上平台的“百亿补贴”常态化也对酒类价格狠狠砍了一刀。有经销商坦言,已经习惯了在收货之前看一下拼多多的价格,避免收贵了。据其观察,在“百亿补贴”等硬折扣营销模式下,一瓶名酒主流大单品的线上价格可能比线下便宜一到两百元。


当前,线下有直接降价销售、线上有百亿补贴,酒业无疑正在遭遇“硬折扣”的价格冲击,这似乎正在倒逼白酒生态话语权的重构。



然而我们要看到,正宗的“硬折扣”是有两个要点的,除了低价之外,更重要的是品质。要在低价的前提下保障品质,其精髓在于砍成本,比如选址要选“最好的商圈,最差的位置”,比如装修极简化,甚至夏天、冬天都不开空调等等,还有对于供应链、物流的深度“挤水分”。至于当前酒业所玩的“硬折扣”,究竟是神形兼备还是只得其形,还要打个问号。


十年间的两轮价格杀


如果把“硬折扣”视为价格杀手,那么在上一轮调整期,酒业其实也曾有过类似的遭遇。彼时,初具规模效应的酒类电商短兵相接,以价格为武器争取地盘,让很多行业人士记忆犹新。


2014年双十一期间,中国四大酒类电商齐聚天猫,以远低于出厂价的价格销售飞天茅台、五粮液等产品。低廉的价格甚至引发了经销商抢购。


当时,酒业线下渠道崩盘,挺价本就信心不足,线上电商再来这么一出,真可谓雪上加霜。以至于很多酒企不得不出面声明与这些酒类电商没有合作,以期维护价格稳定。


在上一轮调整期,杀价的电商基本是酒类垂直电商,而在随后的调整中,他们与酒企达成了默契,价格逐步规范,甚至在后来起到了一定程度上的价格标杆作用。而酒业也通过消化库存和不断调整价格去匹配商务/大众消费需求,实现了供需平衡。


如今,酒业再次步入调整期,大众电商又祭出了新的杀招——硬折扣的“百亿补贴”。


从规模上来看,相较于十年前,中国电子商务交易总额已经增长了两倍,超过了50万亿元,并且还在购物电商之外创造了直播带货、短视频植入、内容电商等多种网络购物形式。可以说,技术手段的进步极大地推动了电商的繁荣,这也为酒类消费习惯带来了不可逆的影响。


影响之一是线下消费向线上的转移还将继续。有行业专家预测,目前白酒销售的电商占比大概在10%-20%之间,但未来会扩容到30%以上。


影响之二是随着信息壁垒的打破,消费者可以全网比价。为了增强消费黏性,叠加消费越发讲究性价比的大环境,百亿补贴、节日折扣营销等多种硬折扣形式变得常态化。长期低价购物的消费者,对于正价商品的接受度显著降低。


未来,白酒或将在电商平台“卖得更多但价格更低”。毫无疑问,这将对线下渠道的价格造成强力的冲击。



①从消费端来看,目前市场库存量大,价格倒挂现象愈发凸显。但在这样的基础上,补贴后的一些线上产品价格仍旧低于渠道流通价格,仅从价格这个角度来看,消费者显然更青睐于价格更低的线上渠道。


②从终端来看,为了不流失顾客,终端不得不比对线上价格进行报价,很多时候只能亏本销售。


③从流通渠道来看,由于线下销售受阻,部分库存压力大的经销商急需找到变现渠道,于是主动链接网络渠道,这也为那些网络低价产品提供了货源。


对于行业而言,价格就是信心,当线上硬折扣的影响直接传导到线下,叠加线下价格本就波动的现实,这样的负循环不仅直接杀低了价格,也打击了行业的信心。


大力飞砖,终将落地


那么,裸露在“硬折扣”下的酒业,究竟该何去何从呢?


在名酒研究所看来,常态化的硬折扣不会一直存在,但它会推动白酒生态的变革,让整个产业链在当下这个特定时期进行价值重构。


自国家放开价格管控以来,白酒产品的定价权基本掌握在厂家手里。而从目前来看,消费端的价格杀手正在倒逼厂商进行价格调整。


从积极面来看,这样的倒逼有利于白酒产业去泡沫化,推动产品价格与其价值相匹配,这对于企业的长远发展是有益的。但从当下来看,价格驱动模式的突然失灵,将瓦解行业的直接增长动力,从而陷入增长乏力的阵痛之中。


为什么说是阵痛呢?我们可以从内外两个方面来看。



从外部来看,此轮杀价的电商基本都是大众电商,白酒只是他们全业态布局的一个品类。所以在他们的价格战中,白酒不是唯一的选择。此外,按照电商的发展规律,平台在经历野蛮生长之后均会回归理性发展。因此,当电商开始寻求利润正增长的时候,卷价格大战就会落幕。


从内部来看,白酒是没有保质期的,这也让常规白酒产品没有即时零售的特性。再加上其承载的文化价值、金融属性、礼品属性、社交属性,白酒的价值显然不能仅仅以价格来衡量,并且,多价位段消费的需求依旧存在。


因此,可以预见,伴随着社会库存的不断优化,酒业重新找到供给与需求匹配的平衡点之后,硬折扣的负面影响就会被削弱。


在这个过程中,产业链的各个环节都将进行重构,让产品价值、品牌价值、服务意识、渠道网络生态和从业心态都进入“正循环”,让白酒价值重新与消费认知相匹配,最终达到此轮价值平衡的调整目的。这也是酒业走出当前调整期的有效路径。


大力飞砖,终有落地之时。


温馨提示:购买低价产品可能存在假货等风险,本文只做现象呈现,不构成投资、购买建议,购酒请到正规渠道。


本文来自微信公众号:名酒研究所,作者:名酒研究所

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