业绩狂奔，下半年跨区窜货生死局

燥热的9月，电话铃响了几声，老何看了下，是刚被投诉跨区窜货的大区老总电话，想着最近跨区查得狠，应该是沟通跨区窜货处罚的事，顺手接了起来，果然不出所料。

一问老何货源的追溯是否准确，数量是否真实；

二是跟老何沟通处罚的标准和范围是否能够减低；

三是处罚的结果是否不要通报？

老何：“跨区的货源追溯锁定了经销商，也有工作人员实地盘点该批次的进出库台账，已经现场核实了。对于处罚的力度和范围，都是按照公司的制度执行，我这边没办法去修改，否则违规的是我，通报也不是针对一个大区，而是要针对跨区行为起到震慑作用……”

老何在一家食品饮料企业负责销售管理工作，虽然负责了几个工作项目，但在这饮料旺季的最后一个月，几乎天天在应对客户跨区窜货的工作。不管承认不承认，市场总体是在缩量。

传统经销商面临着双重压力：

一方面，终端动销显著下滑，销售动力不足；

另一方面，零售折扣店、社区团购平台如雨后春笋般涌现，以其价格优势不断侵蚀传统销售渠道的市场份额。

与此同时，经销商为了完成签约的任务量却不得不增加了不少库存，种种因素作用下大量产品在经销商仓库堆积。为了快速回笼资金，经销商跨区卖货的倾向性越发多了。

在业务团队这里，业绩完成困难时，为达成绩效，拿到奖金，转而铤而走险组织跨区走货也屡禁不绝；这两年快消的经销商或者厂家业务人员都会经常接到低价要大量货的陌生电话，外部的引诱，难免有人把持不住……，很多原因导致窜货多了不少。

被窜货的地区和客户纷纷抱怨。

客户：“本来完成就很困难，现在外地的货源价格又这么低，如果不管理好，这个月任务量完不成了，也没办法打钱上货。”

业务团队：“倒货大户的价格已经严重扰乱了本地市场，批发和终端都不找当地经销商进货，货出不去，经销商不打货，业务团队的信心受到很大影响，稳定性也会降低。”

大家纷纷把问题抛给了总部，让总部协调解。

老何团队倍感压力，也加大管理力度，处罚了多个经销商和参与跨区的业务人员，但跨区仍然比较多，不能说束手无策，只能说收效还不显著。

消费品行业有句话“好卖才窜，不窜没量，没量不窜”，窜货也分为几种形式：良性窜货、自然窜货和恶意窜货。良性窜货是指企业在市场导入期或者新进入一个市场，往往会选择自销能力强，有操盘能力的客户作为经销商，通过经销商的辐射能力进入非重要区域或者空白市场。

提升非重要区域客户的危机意识和产品知名度，良性窜货对企业是有好处的；自然性窜货是指经销商非自愿向自己辖区以外的市场卖货的行为。

这种窜货主要发生在相互交界的市场，相邻市场之间物流和货物往来会导致产品卖到非经销区域，自然窜货不可避免，正常情况下影响不大，但如果量大，也会冲击市场的价格体系，相邻区域之间会出现比价的情况，比价也会向里传导，导致恶性窜货。

恶性窜货是指经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。这类窜货要么是客户本身无心经营市场，靠倒货的方式来完成任务量和赚取利润。或者是在业务人员的授意下以低价向厂非辖区销货或者是经销商为减少损失，低价清库和抛售长货龄产品。

老何所在公司的产品是畅销品，因此被动地被裹挟进了窜货的大潮当中，目前最艰巨的任务就是打击恶意窜货现象。窜货如果不解决会严重影响企业的形象和正常经营状况，终端不信任，经销商、分销商、批发商都会没有信心，导致的连锁负面影响不言而喻。作为多年的行业老鸟，老何明白，反馈到总部的跨区通报只是很小的一部分。

但凡能和谐的都在大区和大区，地区和地区，客户和客户之间自行和谐解决了。由于不同市场的差异性问题，渠道层级的设置问题，地区经销商、分销商的数量问题等等都会导致窜货现象。

同一地区不同客户之间的窜货，当地负责人直接就协调解决了，不同地区不同客户之间的窜货，大区也就地协调解决了，不同业务团队参与的窜货，也利用指标的相互调整私下妥协了。汇总上来的都是不同大区客户之间的跨区。只要有利差，在利润的驱使下客户和业务团队就会发生窜货。

窜货一定要有利差，利差来自哪里？可能来自几个方面：

1. 不同地区之间的促销政策差异

企业在不同市场面临的竞争环境不一样，所以政策也不能采用“一着鲜，吃遍天”的方式，因地制宜给不同的政策，政策导致差价。

2. 特殊产品产生

有些企业为了应对竞争，生产了针对特定渠道的低价产品，但这些产品流入了常规渠道，进一步流入了其他区域。

3. 长货龄产品产生

快速周转的产品，在库时间长，会提升仓储和资金成本，另外对于长货龄的老产品，公司也没有处理政策，当预期会形成积压的情况，经销商会有意识地向其他区域市场窜货。

4. 业绩激励产品

公司一方面对于经销商的合作有相应的考核，如果达不成相应的任务量会影响来年的合作，另一方面设置了各种奖励来刺激阶段性目标的达成，季度奖励、半年度奖励、年度奖励等，对于不同销售量达成给予不同的坎级奖励，奖励金额差异，驱动跨区来源。

5. 非正规的市场费用产生

当业务团队中有人为了完成既定的销售目标，或者奖励方案主动跨区，但是没有相应的费用来源。要么虚假承诺，骗取经销商低价窜货，再慢慢用相应的费用返还，要么挪用市场上的陈列费用，虚假陈列套取费用，要么用高折扣的特殊渠道，虚增销量，套取费用，要么用虚假订单套取限定套数的高折扣等。

6. 过多的任务压力过大

企业的年度预算增长目标过高，本地市场无法消化，为完成销售量，经销商会有跨区的念头；另外大区之间为保证总体业绩达标，不同经销商之间的达成有差异，会把任务量往达成好的经销商调整，导致“鞭打快牛”，在完不成任务的情况下只能向其他区域市场抛货。

洞察到团队和客户的动机，才能采用有效的手段进行管控。除了个别企业对于跨区实际上采用不管理的状态外，行业针对跨区的管理基本涵盖以下几点：

建立跨区标准：定义什么是跨区？具体的数量标准、处罚标准等。

完善产品追溯：目前数字化在产品追溯中已经广泛应用，能很好地锁定产品的流行。这边也可能存在不是所有产品都有追溯码，导致部分产品无法追溯；出厂的时候，厂里发错批次导致追溯错误，老何就碰到过类似情况；产品箱码被人为刮去，这也是恶意窜货经常做的事，毕竟请人刮码的成本远低于跨区窜货的收益。

建立处罚制度：针对经销商，业务团队制定严格的处罚制度， 比如扣除高额保证金，解除合作，员工处分、开除等，把处罚用公式的形式展现出来，起震慑预防作用。增加跨区的成本。

严格费用管控：首先规范经销商对账制度，用制度规范客户及时对账，及时反馈对账结果，从源头掐断跨区。其次从产品的流向，追踪费用的来源，进一步追踪区域陈列执行，高费用网点的真实性执行，对团队进行处罚等。

物流追踪管理：物流成本在快消配送环节跟距离是高度相关的，即使同一城市，也会有距离的差异从而导致成本差异。在窜货的实例中，物流运营商会在应送达仓与实际送达地的成本差异驱动下，配合客户和业务团队的跨区窜货。要解决这个问题可以通过物流系统的轨迹追踪和电子围栏的设置，保证货物真实到仓。

除了常规的经销商跨区，困扰老何的还有社区团购的货源查处。社区团购在众多畅销品厂家眼里都是“乱价”的始作俑者，竞争优势只有低价，影响面又大，被纷纷吐槽或者终止合作，于是采购到处寻找货源，一些跨区的炒货商也乐得往团购仓库卖货，毕竟批量大，又不容易整批被查到，于是天天在跟厂家玩猫捉老鼠的游戏。

目前公司的制度处罚是比较严格的，很多业务团队跟他反馈，经销商的罚款，导致经销商配合度降低，以不提货相要挟（现在找到合适替换的经销商又不容易）。负责人也诉苦，今年的业绩本来就不好做，团队奖金拿不动，还要被扣绩效，估计会离职…… 老何明白，跨区的管理力度要大，制度的执行也不能由个人决定，否则就很难落实，所以虽然理解团队的各种难处，但也只能当“瘟神”不讲处罚情面。才能最大限度杜绝跨区窜货。

针对当前的市场环境，老何也在想企业应该做什么呢？

1. 完善营销政策

企业应当制定完善的营销政策，包括价格政策、促销政策、返利政策等。价格政策要保证渠道层级间合理的利差，驱动经销商提升配送终端的比例；促销政策应该适时调整，否则会导致不促不销的情况，要控制好促销政策的力度和执行时间，做好严格的核销管控，保证相邻区域之间促销政策的协同；返利政策要兼顾短期和长期的市场规划，返利金额的设置要控制在合理的百分比，甚至不同产品设置不同的返利金额。

2. 合理的增长规划

当前的市场环境，已经不像几年前那样利用销售奖励、广告轰炸就能野蛮生长。而是趋向于控制终端，在终端的执行提升中实现精细化的增长。但靠终端驱动的提升相对会比较稳健，所以每年的预算增长目标要合理稳健，对于不同市场也应该结合市场状况和资源预算制度科学合理的增长目标。

3. 严格的市场管理

对于市场执行和费用投入的监控一定要全面，特别是高费用投入的网点，出现的跨区问题一定要“小题大做”。在处理上要果断、彻底，不可照顾情面。通过严格管理杜绝串货念想。这边有个重要的前提是查跨的人员要作风正派，行业内出现查跨人员收销售团队的钱导致假公济私不去追踪的情况。

4. 售后服务管理

对于饮料企业，困扰比较大的是长货龄问题，由于很多长货龄的产生并不是产品本身的问题，是多方面综合造成的一个结果，所有厂家对于长货龄的管理比较谨慎，但是你处理或者不处理，长货龄产品就在那里，最终会影响当地市场的发展。

厂家也可以通过良好的售后服务，提升经销商的忠诚度，共同管控市场对于企业的可持续发展，跨区窜货是短期的冲量方式，企业应该让销售团队有扎实稳健的生意思维，在销售团队调岗的设置中增加相应的负向指标，鼓励团队大区负责人用长远的市场策略，而不是为了自己短期的业绩达成和工作调整而竭泽而渔。

都在同一个企业圈子混，希望每个客户和每个团队能耕好自己的一亩三分地，不要惦记着别人的市场，靠自己的努力完成旺季最后一个月，完成去年的业绩……

本文来自微信公众号：快速消费品精英俱乐部，作者：阿什，编辑：林雨