本文来自微信公众号：做書（ID：zuoshu2013），作者：恶童，头图来自：《九品芝麻官》剧照截图
昨晚，万众期待的二代iPhone SE终于如期而至，除了3299的“低价”、官网惊现《我和我的祖国》的“求生欲”以外，最受热议的当属接地气的产品文案，#新iPhoneSE文案# 甚至登上了微博热搜。
不再是“让妈妈开心，开了又开”这样自说自话的“苹果式中文”，而是“咱们这颗芯，与iPhone 11 Pro大哥平起平坐”这样如话家常的亲民口语。
针对这样的前后落差，有人调侃“难道3299就不配动用苹果的百万文案吗？”，还有人形象地把这条文案形容为“就像北方大学男生宿舍里爱讲笑话的男同学一样。”
实际上，苹果在文案中放下身段，紧追网络流行语，比国产厂商更加毫无顾忌地使用“你懂的”、“自己体会一下”、“确认过眼神”已经非止一次了。
在“大快所有人心的大好事”这样的“苹果式中文”之外，把流行语大大方方搬到官网上，用跟用户谈心的方式展示产品卖点，已经成了苹果文案的另一大特色。
相比之下，虽然在微博上已经和网民打成一片，发布会上鬼畜段子满天飞，但国产厂商在官网上还是不能放下技术专家的架子，完全放飞自我。
“苹果式中文”之所以会成为众人争相调侃、模仿的对象，之所以会有这样“不好好说人话”的糟糕文案，很大程度上是戴着“翻译体”镣铐跳舞的结果。
如何巧妙地把英文的双关、押韵、口吻“转换”成中文，对于汉语功底是个极大的挑战。
在一次次的翻车之后，苹果不再强扭中文以迁就英文，有了更多本地化的表达。
以“咱们这颗芯，与iPhone 11 Pro大哥平起平坐”为例，它并不是对“iPhone 11 Pro called.It wants its chip back.”的忠实还原。因为，如果直译为“iPhone 11 Pro来电，想要回它的芯片”，则过于拟人化而不够直白明确，且并无英文短小精悍、俏皮幽默的风韵。
当然，也有部分骨灰级果粉认为一味迁就流行语的苹果变“low”了，基于对苹果品味的期待，他们认为中文文案理应有更高的格调，应该引领而非迎合。
这其中以Apple4us 作者李如一为代表，他甚至表示：苹果的中文别扭不是苹果的问题，是全体中国人的问题。语言属于人民，但如果人民每天“洗地”“背锅”乐此不疲，正式场合的公共语文又和优美端正绝缘，我们就没有立场怨 alien 写不出好中文。
其实，这一次除了“咱们与大哥平起平坐”这样接地气的文案外，“称心称手 超值入手”、“要光有光 要影有影”等文案依然是熟悉的“苹果味儿”。
为什么苹果的文案会在“过于接地气”和“不说人话”两端摇摆，而很难找到一个槽点更少的中间状态？这不仅是苹果、微软等跨国企业，也是大部分试图与用户沟通的公司的困境。
想一下那些大气空洞的地产广告，以及“加量不加价，只要998”这样的地摊式吆喝，就知道李佳琦能自创一套直播话术有多么难得。
近代以来，翻译文学曾为现代中文注入了许多新鲜血液，李健吾、傅雷、王道乾等翻译大家的文字，扩展了中文的表达弹性与可能性。
“苹果式中文”尽管槽点满满，但通过打破常规字词组合，对于重复、双关、顶真等修辞手法的“偏执狂”式实验，以及“把笠翁对韵玩坏的决心”，成功地创造了一种陌生感十足的语言风格，用以彰显品牌气质。
正如一位网友所说——苹果想传达的是：随意编排中文词语何止是没问题的，简直就是没问题的。
这样的文字实验翻车的可能性很高，“比大更大”、“大好消息”等神文案让人“真的笑，笑出声”。但也有类似“崭崭新”、“自我超越，再而三”这样让人眼前一亮的独创表达。
当然，苹果文案的“神翻车“究竟是本地化的失败，还是如一些果粉所说“以苹果文案人的专业水准，绝不是一时兴起，一定是细思后做出的风格选择”就不得而知了。
不过，作为文案来说，“苹果式中文”足够有辨识度和传播力，甚至还有很强的传染性，以至于成为部分国产厂商有意无意模仿的“标杆”。
比如OPPO的“夜色 照样出色”与华为的“拍暗 拍案叫绝”异曲同工，都深得苹果精髓。vivo的“全面大屏 大不一样”、“智慧美颜 懂美更懂你”也感觉似曾相识。虽然这些厂商或许无意效仿苹果，但“内味儿”却已经被深深打上了苹果的标签。
在已经泛滥成灾的网络热词之外，这样努力在开拓中文的表达可能，用古典手法形容现代科技的尝试值得鼓励，虽然容易沦为油滑浮夸的文字游戏，虽然时常令人感到“违和”，但至少是对“语言快餐化”的一种抗衡。
本文来自微信公众号：做書（ID：zuoshu2013），作者：恶童