辛巴、名创争入局，超市卖场将走向何方？

销售规模不亚于线下零售系统的“前”人气主播辛巴，在直播间被封禁后要给“家人们”开超市，且要“把超市开到山姆、开市客对面，向胖东来学习”。

想开超市的不止辛巴。

9月23日晚间，名创优品在港交所公告，以62.7亿人民币收购永辉超市29.4%的股权，交易完成后名创优品预计将成为永辉超市第一大股东。名创优品老板叶国富在电话沟通会上讲到：“7月30日，我到了河南郑州，看了胖东来调改永辉的第一家店”，同时他也感慨道：“我在想如果这个店是我的该多好。”

时代快速前进，传统的卖场零售好像却越来越成为了简单、陈旧、低门槛的生意。但在此同时，山姆和胖东来的走红，又成为了这个行业中的“榜样”，给所有人留足了想象空间。

榜样与现实之间的巨大Gap，催生了诸多跃跃欲试。

本文使用数据均来自于马上赢品牌CT。数据覆盖了全国县级以上各等级城市（不含乡、镇、村），并深度覆盖全国核心城市群，业态覆盖包括大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店。

一、卖场超市数据概览：2022~2024，发生了什么？

大业态零售近几年的日子都不太好，从永辉的屡次自救与财报可见一斑。胖东来和山姆虽然是榜样，但对于大多数以大业态为核心的零售企业来说，冰冻三尺并非一日之寒。

基于马上赢品牌CT中的数据，我们拉取了零售监测网络中大业态的平均单店销售额、订单量变动情况，并以2022年上半年（下称2022H1）为基准，对比2022H2~2024H1各时间段与2022H1的变动情况。

通过数据可以很直观地发现，2022H1虽然阴霾还未散去，但其单店平均销售额水平却基本是2022~2024年的最高水平，仅比2023年H1略低。对比鲜明的是，虽然大业态的单店平均销售额未见增长甚至有下跌，但其订单量却未见下跌甚至有较明显的同比增长。两相结合，不难看出大业态内消费者购物预算走低的趋势。

TOP10二级类目份额与变化

进一步观察销售额内的类目构成，我们梳理出了大业态下销售额TOP 10二级类目自2022年H1至2024年H1所占份额及其变化情况。可以看到，休闲零食的份额虽在2024年H1有明显的下降，但仍凭借11.88%稳居第一，紧随其后的乳制品同样也暂时不受威胁。排至第三的饮料类目与前二者不同，其市场份额在过去两年中几乎可以说是稳步提升，2024H1占比8.57%。   

相较之下，份额占比相对较低的几个类目相对稳定。烟草、个人护理及调味品三个类目的市场份额不相上下，差距甚小；方便速食更是在2024年H1被酒类产品反超，然而结合酒类份额的周期性波动来看，2024年H2该类目是否仍能与方便速食拉开差距仍未可知。

更直观地以2022H1为基准看TOP类目的份额变化情况。TOP 3类目中，休闲零食与乳制品在2023年H1、2024年H1的销售额同比2022年H1均有不同程度的下滑，仅有饮料类目同比情况逐年向好、攻势愈烈。在其余七个二级类目中，也仅有个人护理、酒两大类目的同比情况较为乐观，方便速食的市场份额更是在后两个观测周期内均有较为明显的下跌，程度仅次于休闲零食。   

份额的变化，主要的原因是在业态内消费者从该类目中流出。数据中可以看到，休闲零食、乳制品、方便速食、调味品、米面杂粮都是份额下降较为明显的类目，这些类目的消费者会流向何方？这些与餐食、充饥与零食高度相关的类目，很难不让人想到零食量贩与现制餐饮的快速发展。

TOP10二级类目订单内均价与变化

从类目均价情况切入，首先可以关注到销售额TOP 10二级类目整体均价走势有两个特征，一是周期性变化较为明显，食用油、烟草、酒等类目在H1的价格均明显高出H2；二是排除周期性波动来看，类目均价有一定幅度的提升。

此外，TOP 10类目中均价排在第一位的便是食用油，走势上看，其均价从2022年H1便基本上一路走高，2024年H1均价相较于2022年H1更是高出了11.3元。位于均价第二梯队的是烟草和酒，其中烟草产品均价波动相对较小，而酒类产品2024年H1均价对比2022年同期也提高了8.27元。其余米面杂粮、乳制品等七个类目的均价均在30元以内，且分别有不同程度的提升。   

图注：各类目的堆叠处理仅为便于观看，且图示中类目为部分类目，相加不代表整订单均价。

将观察范围控制在周期变化之内，对不同类目H1价格进行同比，便能更加清晰地看出前文提及的类目均价变化走势。图中可见，同比2022年H1，各大类目的均价基本均有所上涨，尤其是食用油与酒，上涨幅度为其余类目所不及。类目均价在10元左右的调味品、休闲零食甚至也有1元左右的价格提升，同比变化情况也较为显著。   

各类目店均SKU数量与变化

每门店平均SKU数量是反映各大品类发展走势的另一重关键信息，需要明确的是，这一SKU数量为时间段内有售过的SKU数量，既包括时间段内在售SKU，也包括汰换或因各种原因下市的SKU。整体数量上看，休闲零食品类是大业态内在售SKU数量最多的类目，数据统计周期内基本均有6000个SKU左右，远超其他二级类目。调味品、个人护理两个类目均有3000个SKU左右，分别位列第二、第三位。此外，其余类目的SKU数则相对较少，基本上在2000个SKU以内。   

纵向同比来看，不同品类的SKU变化则更能代表其发展状况。休闲零食作为占据店均有售SKU数量大头的类目，同比来看数量也并未有减少的趋势，只是其增长的态势不如调味品、饮料以及方便速食显著。而个人护理类目下店均有售SKU数量同样不在少数，但其走势与前面几个类目不同，2023年H1、2024年H1相较于2022年H1均有所下跌。   

各类目SKU所属集团数量与变化

各类目SKU归属集团数量一方面与SKU数量相关，另一方面也能够从某种程度上反映出类目市场中的竞争激烈程度，需要明确的是，这一SKU所属集团数量为时间段内有售过的SKU所属的集团数量，既包括时间段内在售SKU的所属集团，也包括汰换或因各种原因下市的SKU的所属集团。

可以看到，平均每门店有售SKU数量最多的休闲零食类目下，类目中包含的集团总量也最多，甚至一度超出了14000个集团。米面粮油以9000个左右的合计集团数量位列第二颇有些令人惊讶，其每门店平均有售SKU数基本上不足1000个，这或许从侧面反映出米面粮油类产品的地域性较强，不同地域内的主要集团各不相同，竞争也更加激烈。与之不同的是个人护理类目，其每门店平均有售SKU数量虽与调味品大致相当，但包含的集团数却明显低于调味品类目，可见其赛道内竞争者相对更加少，饮料类目同样也是如此。   

纵向来看类目内部的变化情况，不难看出各类目下合计集团数量对比2022年H1均是有增无减。其中，合计集团数量最多的休闲零食类目内，新增集团数也最多，2023年H2甚至在短短半年内新增了超过2000个集团。方便速食赛道内新增的竞争者也并不算少，最近一年的增势甚至超过了合计集团数量更多的米面杂粮和调味品，值得关注。   

各类目CR10合计市场份额与变化

基于CR10合计市场份额情况来观察各类目下的品牌集中度，可以发现前文中包含合计集团数量更少的类目下品牌集中度相对更高，食用油、乳制品类目内CR10的市场份额合计均逼近90%，饮料类目内CR10市场份额总和也在60%左右。然而，作为在售SKU数、包含的合计集团数均相对较多的类目，方便速食赛道中CR10所占据的市场份额竟也高达70%左右，可见头部企业的话语权虽大，但也仍有较多玩家正向其发起攻势。   

对比2022年H1各类目内CR10集团的市场份额总和，除调味品在2023年H1、休闲零食在2024年H1有小幅提升外，其余类目均在2023年H1、2024年H1呈现出明显的向下走势。尤其是CR10集团合计市场份额本就不算高的米面粮油，更是每个统计周期内均有3.5%左右的同比下降。此外，品牌集中度较高的食用油赛道中，CR10市场份额也连续出现两次超出3%的下滑。乳制品、方便速食、饮料、酒的下跌幅度相对更小，但CR10集团的市场份额也是一年更比一年低。   

从另一个角度看，在选择的各大业态中的头部类目中，所有的类目集中度在2022~2024H1均呈现同比下降趋势，这或许也与白牌产品的兴起不无关系。CR10更多的代表的是类目中的头部品牌，CR10以外则包含着白牌，类目集中度的整体下降，或许也意味着白牌正在逐步消解头部品牌的份额与空间。

二、归因与洞察：变化悄然发生

价值链升级：专营＞混合，现制＞包装

上文的卖场超市数据中，我们曾经提到，卖场超市的类目份额占比中，休闲零食、方便速食、乳制品几个类目的份额均有较明显的同比跌幅，尤其是在2024H1的，其份额的跌幅显著扩大，远大于大盘的平均跌幅。

这或许与几类产品的消费与供给方式的变革密切相关。近几年，正是现制饮品店、坚果炒货专营店、零食量贩门店快速爆发式增长的年份。

现制、专营类门店的兴起，使得消费者与商家都得到了收益，客观上也就导致了消费场景的迁移。   

对于消费者来说，现制、专营门店，其经营方式与提供的产品更符合消费者对于“新鲜、健康”的消费需求，因此也愿意付出更高的价格，同时，门店数量的爆发式增长，现制专营类门店的服务范围覆盖已经越来越接近包装类产品和传统零售的覆盖范围，给了消费者产生消费需求时更多的选择机会。

另一方面，由于激烈的竞争，现制、专营产品在价格上也越来越接近，甚至在与传统包装产品进行价格比较时展现出价格优势。以最火热的奶茶为例，喜茶、蜜雪冰城是近两年火热快速发展的现制茶饮品牌，喜茶在售的奶茶类产品，门店售价15元/500ml（中杯），百毫升均价约3元；蜜雪冰城在售的奶茶类产品“珍珠奶茶”，售价6元/505ml（中杯），百毫升均价约1.2元；

这一价格水平已经具备贴近甚至超越传统瓶装即饮奶茶的价格优势，基于马上赢品牌CT中的数据，同样以门店覆盖较广泛的便利店业态中的即饮奶茶为例，今年1~8月，即饮奶茶类目在便利店渠道的百毫升均价虽然从1月的1.06元/百毫升一路下探至7月的最低点0.95元/百毫升，但相比起促销活动频繁的门店现制奶茶，百毫升均价差仅有约20%。

对消费者来说，专营现制解决了产品价值提升与价格的问题，自然受到青睐。对于相关类型产品的经营方来说，更高的价格带，距离客户更近等同样是吸引力与竞争优势。   

以近年来在零食量贩、坚果炒货铺子中占有相当大份额的坚果炒货类目来说，除了少数产品在门店现炒现制外，大多数产品依然需要依赖工厂的标准化生产，区别就是从包装变成了分装，从超市卖场变成了专营专卖门店，但最后消费者、商家的获得均得到了改善。

对于消费者来说，类型产品的消费量变动，一方面来自于类目本身的流入流出，更多的则来自于不同消费渠道的变化，类似的例子是调味品，从自己在家买油盐酱醋做饭，到去餐饮门店吃饭消耗油盐酱醋，消费总量的差距并不大，但其中带来的消费体验、价值与价格上的提升则是云泥之别。

推动增长的因素中，价格与规模是两个极点。物质得到满足难以通过推规模维持增长时，提升消费者价值感与价格的工作就变成了更重要的增长方式。

消费习惯变迁：家内→家外成为新“流向”

价值链的升级，同时满足了商家与消费者；现制供给的极大程度丰富，让消费者们在追求效率时，有了更多的选择和方式。在各种零售业态的对比中可以发现，大业态中很大一部分消费需求来自于家内消费，而非买完即可享用的即享类型消费，这或许也成为了大业态衰弱的原因之一。

从宏观角度看，在社会经济快速发展、痴迷于效率的背景下，时间成为了最宝贵的资源，对时间与效率的追求，或间接导致了消费者在家内时间的压缩，也就传导至家内消费场景的萎缩，对应了大业态的萎缩。

从微观的角度看，越来越多的年轻人在吃喝这件事儿上会选择效率更高的外卖、堂食，对比之下买菜做饭则更加繁琐，不如直接在外面解决一餐。同时，城市化快速发展带来了更加显著的人口聚集，生活空间的高成本也加剧了这种情况。物理空间上的挤压与时间上的挤压，都影响到了场景内的消费量，也就影响到了主要对应的消费来源-大业态大卖场、大超市。   

但在未来，这种情况或许将迎来一些变化。

经济发展速度放缓、人工智能为代表的科技进步与效率的提升，正在逐步解放人们的劳动时间。

如果说过去十年，成功的零售创新，例如快递电商的高速发展、O2O的兴起，都是源自于对效率的追求与改善，那在未来，当时间投入与效率不再能成为驱动增长的决定性因素时，消费者或许也将有更多的时间、更多的空间与更多的预算，来经营自己的家内生活，这也或许将是卖场/超市未来增长的新机会。

被“神话”的胖东来，还做对了什么？

胖东来走到如今的地位，除了常年勤恳认真的经营管理，也与打工人们的狠狠共情分不开。对于很多在社媒上声援胖东来的人来说，虽然他们可能并非胖东来的服务群体，但为胖东来摇旗呐喊似乎是一场“荣誉之战”。

想要做好零售企业，好产品、好价格、好服务，三者缺一不可。但胖东来却另辟蹊径，紧紧抓住员工关系与待遇这一点做足功夫。这一举动从表面上看似乎只与“好服务”相关，甚至因提高员工待遇而造成的支出反而还会对价格和成本产生拖累，从而对“好价格”带来负面影响。

胖东来一而再、再而三地强调员工的重要性，为什么？

马上赢研究团队认为，好的员工关系与形象，对于胖东来来说，甚至可以缓和天生存在在买方和卖方之间的“阶级矛盾”与对立关系。

卖家和买家的对立关系天然存在，且这种对立关系很容易让双方陷入零和博弈的恶性循环。很多时候商家占了便宜，消费者就会觉得吃了亏；反过来消费者占了便宜，商家又难免吃亏。   

撰稿之际，胖东来给员工关系减负再登热搜/图：热搜时光机          

胖东来很清晰地认识到，员工是企业主体与消费者之间的唯一纽带。一方面，通过对员工的尊重，让千千万万同为打工人的消费者得到共情与满足，从而缓解商家与消费者之间的对立关系；另一方面，通过对员工的尊重与重视，以员工为支点更好地满足消费者需求，完成商家主体-员工-消费者的同向而行，或许才是胖东来这一战略举动更深层次的目的。

经营角色的壁垒或许天然存在，但在方向上，既然谁都离不开谁，那不如紧密团结在一起，共同进步。

今天的胖东来，不仅是一个商超卖场，更多的是一个行业、甚至一座城市的名片。胖东来的门店中，大量的消费者都是慕名前来观摩学习，即便很多人不是零售行业从业者，甚至还只是中小学生。

胖东来可以教的，帮扶调改都已经见成效。胖东来没法教的，需要自己理解感悟。

三、超市卖场走向何方？几个例子，或是明日方向

山姆和胖东来虽然已是两座高峰，但在其之下，除了盒马、Costco等本土或国际零售巨头、独角兽外，各种等级的城市、各种特色的区域与市场中，依然有着许多本土化零售团队，在朝着目标坚定前行。

轰轰烈烈的“学习胖东来”浪潮之下，马上赢研究团队走访了胖东来的诞生地河南，一些新型的城市连锁，亦或一些传统零售巨头的焕新，都在朝着“好产品、好价格、好服务”的方向努力。   

在此我们介绍三个案例，或许就包含明日之星，或未来方向。

开封鲜风生活：“东西挺好，就常来逛逛”

在到达河南的第一站，开封的鲜风生活就给我们带来了一点小小的“震撼”。

在工作日的晚八点，我们抵达这家位于居民住宅区的门店时，店内人头攒动，热闹的场面不亚于北京节假日的山姆，远远超出我们对于一般社区超市的客流量预期。

图：马上赢情报站          

据官网公司简介记载，鲜风生活是一家鲜食类商品为主的零售业公司，成立于2004年，经营门店达10家，员工超过1650人，总经营面积5万余平方米，门店遍布开封市、郑州市、杞县、通许县、尉氏县。

一家并不算非常出名的超市，十几年相对默默无闻的经营，好像并没有非常突出的优势与特点。但换个角度看，默默无闻十几年经营，把应该提供的商品与服务做好做到位，似乎也没有那么难以生存，没有那么乏味。   

图：马上赢情报站         

与胖东来类似，鲜风生活的烘焙区也部分独立于卖场区域。烘焙坊提供的产品大都为自有品牌或自有供应链定制，配料表明确写明了每种配料的含量与具体来源。到店探访正值中秋前夕，鲜风生活的自有烘焙坊也提供了月饼等节庆特色中式糕点及装盒服务，消费者热情颇高。

对于为何能在工作日晚间引来大量的社区居民光顾，我们随机探访了几位现场的消费者。尽管这家超市在工作日晚间的客流量受晚间生鲜/熟食折扣促销活动等客观因素的影响，也与城市生活节奏并不像一线城市一样快有一定关系，但更多的附近消费者谈到的还是“东西挺好，就常来逛逛”。

洛阳长申批发超市：好价格，不必拘泥形式

会员制超市的热潮，感召的不只是一线城市的精品连锁，也影响了诸多区域性的零售连锁系统。作为大张集团旗下的首家会员体验店，这家长申批发超市开业于2023年10月，算起来营业还不到一年。   

店里满满的山姆味让“山姆常客”们倍感亲切，不论是会员权益信息，还是核心利益点介绍，都有着浓浓的山姆味。

虽然对于多是大包装的原因与山姆的解释几乎完全相同，但从门店的实际陈列与销售来看，并不像山姆一般清一色的定制品+大包装，大多数商品仍是传统商超渠道流通的商品，且大多以件售/捆售结合的方式进行售卖，给了消费者更多的选择空间。   

图：马上赢情报站 

根据大张集团官网的介绍，“便宜就是长申批发超市最大的特色。这源于大张公司背后强大的供应链体系，直采直发到店，减少中间环节，直接保障了商品的高品质和高性价比。”通过门店的走访，在便宜这件事上，不论是与山姆对比，还是与其他零售或线上销售渠道对比，长申批发超市确实在商品价格上下了功夫。

以在店内单独做地堆陈列的海底捞番茄牛肉自煮火锅365g为例，其会员制销售价格为21.8元/件。以该销售价与马上赢比价宝中的各区域商品进价进行对比，可以看到该售价不但低于各渠道的销售均价，甚至比很多区域平均水平以上的商品进价还要便宜。   

数据来源：马上赢比价宝，门店价签/图：马上赢情报站

除此以外，我们也对该超市内部分同品类或同品牌的生鲜/预包装商品与山姆会员店及马上赢比价宝中的价格进行比对，一番对比之后发现，长申批发超市内的一部分商品确有一定的价格优势。

或许是依托于大张数十年稳固有力的供应链体系，亦或是因为所在地洛阳在人力成本、地租等经营成本上的优势，在会员制商店本土化改造上，这家超市在社媒上收到了当地用户的好评。虽然是在工作日的傍晚进行探访，但店里采购消费者人数并不少，且多是推着购物车的家庭采购消费者。

洛阳易合仓：超市里开美食城，还是美食城里开超市？

在洛阳，去超市其实很难避开大张体系。但这家公司成立于2017年的新形态超市——易合仓，却从服务上进行延展，给零售提供了新思路。

在上文对于数据现状的归因分析中，我们曾经提到过，家外即享消费的消费习惯增长与现制供给的极大丰富，都对传统零售构成了挤压，尤其在客观上对过去以家内囤货为主要消费场景的大业态零售构成了很大的冲击。

既然不能改变消费习惯的变迁，那还不如加入。既然包装食品卷不过现制食品，那不如双管齐下。   

图：马上赢情报站

我们探访的易合仓超市位于一个中型的城市购物广场。这家店最大的特点是其经营面积中，绝大多数被超市自营的美食档口占据。档口类型既包括主食面点类的简餐，也包括现制小炒，甚至还有超市生鲜区肉类、海鲜类等的现场加工，类似盒马早些年门店的餐饮加强版。

图：马上赢情报站 

提供大量的餐饮服务基础上，这家超市的主要供应品类以生鲜为主，包装类产品和家清日化等等SKU数量并不算很多。

另一个值得一提的点是，易合仓提供的一项创新服务“蔬菜换新”，即在易合仓买的蔬菜，回家放久了不新鲜，可以免费换成更新鲜的。这项创新服务好像也希望从侧面再一次告知消费者：既然买了回家没时间处理放着，还不如在我直接吃新鲜的？

从家内囤货采购的传统零售场景，拓展到现买现做现吃的餐饮服务场景，打开新客源的同时也带来了更好的粘性。同样在工作日的中午，周边写字楼商圈有限的背景下，门店餐饮区的顾客相当多，相反货架陈列区人却并没那么多。不论餐饮还是零售，都是流量生意，同时也都需要获取更多流量的能力，餐饮加零售，一加一或许大于二。

四、结语：做好看似简单的事，很不简单

从2015、2016年，互联网新零售革命的风刮起，到今天讲“收缩，聚焦主业抽离非核心业务”，也不过寥寥数年。

互联网的纪年方式或许与传统零售的纪年方式不同，但对于传统零售来说，其依然占据着社会整体零售份额的大盘，互联网新零售轰轰烈烈而来，细水长流而去。

如今造神的胖东来、山姆或许也不会是终点。零售市场足够大，消费者的需求与变迁也足够丰富，不但容纳得下山姆、胖东来，也可以容纳成百上千希望认真做好零售的卖场与超市。

轰轰烈烈时，为了竞争武装到了牙齿。但在今天，浮华逐渐褪去。做好看似“简单”的事其实并不简单，做好“简单”的事，时代也会不吝给予丰厚的奖励。

本文来自微信公众号：马上赢情报站，作者：Lby、Cyy