这些年,我一直跟车圈的朋友问一个问题,特斯拉,到底参没参与过今天中国车圈的舆论战?他们有没有水军?
本文来自微信公众号:一口老炮,作者:炮哥,原文标题:《乐道活该被人背后捅刀》,题图来自:AI生成
乐道发布会刚结束,艾铁成几个管理层就懵了,说好了一起去取代特斯拉Model Y的,怎么背后被人给捅了几刀?
在中国,公关,一直是一个行业的阴晴表。
只有跑马圈地、朝气蓬勃的行业,需要大量的公关,二十年前的电脑数码行业,十五年前的互联网行业,如今的新能源汽车行业;当一个行业格局趋于稳定之后,公关就会慢慢趋于平静,人才就会开始外溢。
如今是互联网盛世的尾声,新能源车行业的开幕,乐道被捅是常态,不被捅才是异态,大概率是产品做得太差,无人问津。
上周,我写了一篇关于短视频的文章,里面提到了一个词——无认知人口红利,其实这并不是啥原创词,只是我鸡贼,偷换了一个观念,这就是换一个词来说乌合之众而已。
但是,这种无认知人口红利,正在如今的新能源车圈,如火如荼地进行着。
曾经的互联网公关需要去苦口婆心说服高认知的记者们,再去影响普通用户;如今时代变了,公关可以跳过媒体,直接面对普通用户了。
两个故事
照常,先说两个故事,都是我的亲眼所见。
前几日,中午下楼觅食,偶遇我们大楼的保洁阿姨,手持拖把和水桶,另一只手在刷短视频,我站在她身后,我先声明,真的不是故意偷窥她手机,就是无意间看了一眼,声儿实在太大了,她竟然在看雷军,我的天啊,在看雷军介绍小米汽车。
最让我吃惊的是,在电梯里,我们一起待了二十多秒,她一直在看,并没有刷走,很显然她在关注这件事。
十五年前机场书店到处都是马云的演讲,互联网企业的老板们都是大家茶余饭后的话题,十五年后的今天,时代变了,今天的主角是新能源车,人们谈论雷军、李斌、李想、何小鹏们。
再往前两个月,因为我搬家到杭州,需要买一辆电车,蔚来的外形设计毫无疑问,很吸引颜值党的我,但是我女朋友问了我一句,听说这个车只能换电,不能充电,那如果没有换电站怎么办?
我当时一下愣住了,一时之间似乎不能确定,蔚来的车到底能不能充电了,的确,大家都知道蔚来换电,而忽略了充电这个基本功能。
关注的人足够多,无认知人口足够多,公关的红利就足够多,公关的工作最核心的一点是,争取最多的乌合之众站在自己这边,抓大放小,因为搞心智就是公关的主要工作之一。
两个故事联系起来看,我们会发现一个很有意思的结果——新能源车圈今天的传播乱象有答案了。
乐道前几天被人干了,说实话,意料之中。蔚来如果老老实实在30万以上的市场里待着,会很安全,但是你既然选择进攻,还叠加上BaaS。那么不好意思,肯定有人不乐意了。
只是,乐道预测错了对手。
乐道L60气势汹汹冲向了特斯拉Model Y,原本以为是众志成城,国产新能源集体发力,打掉这款已经多年不升级更新,却又一直卖得很好的老产品,最终发现,前面的特斯拉没动静,自己后背却有人在捅刀。
9月22日,乐道CEO艾铁成在直播间直言:L60上市爆单遭友商在终端连捅“7”刀。紧接着,画风出现了诡异的一面,直播间内就开始涌现大量“网友”刷屏:“退订乐道转买极*7x”。
艾铁成从迪士尼来车圈,哪见过这么赤裸裸的“表白”?但是这种事对于李斌来说,已经是家常便饭,于是他的朋友圈是被捅刀后,还有三个笑脸。
几种套路
但是,这一波的公关战中,我们也看到了一些逐渐成型的新式打法,我们一起复盘学习一下。
首先,一线销售人员粉墨登场。
线上吵得再凶,其实往往没有线下导购面对面一顿PUA来得直接,这次传出来的大量截图显示,一线销售人员火力全开,以前大家还管教销售不要过多评价友商,这种传统正在被打破。
传出的截图中,销售直接告诉消费者乐道配备的是最廉价的电池,和比亚迪海豚一样,低能耗是牺牲了动力和安全,你愿意花20万买一台海豚吗?
不要怀疑中国巨大的无认知人口红利。
这么做,还有一个好处,就算真的玩大了,也可以直接甩锅给销售,说是个人行为。
手机圈有经典案例。
多年之前,小米发布了一系列高性价比手机,但是他们始终搞不懂,为什么还有那么多人愿意去买友商高价低配的手机。OPPO和vivo的线下门店销售模式,曾经之所以能让两家企业赚得盆满钵满,就是因为中国下沉市场,有一大群对科技没有辨别能力的无认知人口红利,销售的引导话术很重要,人们对于不懂的事物,更愿意相信“乡里乡亲”。
但是问题来了,一线销售的话术从哪里来的?为何全国范围内,能做到整齐划一?
其次,扣帽子大法开始流行。
最狠的是什么?当下,公关圈公认最牛X的一招,“霉运大法”,理想mega被人套上了棺材车之后,再也卖不好了;之前还要加价买的华为三折叠,最近也被人带了“一波三折”的节奏,听说现在黄牛已经哭惨了;西凤最近找了司马南合作,就变成了“夹头酒”。
根据朋友圈的截图,友商的销售人员已经开始在民间定位“买不起蔚来的穷鬼才买乐道”。
一个产品一旦跟霉运扯上关系,形成认知共识,那就必然失败。
这在互联网时代,也非常流行,腾讯被人叫过小学生给了整条命,京东被人叫过二手东,拼多多被人叫过拼夕夕,这些帽子阶段性会对企业造成巨大的伤害,但是好在这些企业是平台,不是产品。小米靠屌丝起家,但是后来屌丝慢慢被友商重新定义为了贬义词,这个词一度差点把小米整垮。
第三,直接冲击你的直播间。
这次,乐道的直播间直接被冲了,这还挺让我吃惊的,车圈已经没有人躲着藏着了,谁有能力去定位直播间刷弹幕的人是谁呢?
以前都是自娱自乐,自己找人去自己的直播带节奏,未来大概率,冲击竞对的直播间,也会是一种主流玩法了。
最后,重新定义你的创新。
全世界只有一家新能源车企押注换电,那就是蔚来。
对于换电这件事情,我不好判断,但是从能源存储上来看,它有很大的用处。从用户来说,不用再关心电池贬值问题了。
无论如何,换电和BaaS都是少数的模式创新,但是潜台词也很简单,蔚来如果是未来的主流,买电车不用买电池这件事儿成为主流,那么现在的大多数企业就要付出代价。
所以,在传播中重新定义对手的创新,就很有必要。
“蔚来只能换电不能充电”“BaaS就是永续贷”,这种攻击,我认为未来很长一段时间都不会停,这是两个物种之间的战争,被黑是必然。
特斯拉看家本领的FSD,一度在短视频的世界里,那就是妥妥的自杀利器。
一场内战
战国时代,东方六国都打着合纵的旗号在行事,口口声声说着要在一起,但是私下里却持续性干着互相捅刀子的事情,这个时候,秦国似乎根本不用启动连横政策,东方六国就会自己打得死去活来。
最终秦国统一了天下。
如今的中国新能源车圈传播圈,是个混血儿,有传统车圈、互联网圈、手机数码圈甚至快消圈的各种人才加持,各种稀奇古怪的明招儿阴招儿,全部集合在一起了,是几十年来,中国特色公关的集大成者,是当下公关最先进生产力的代表。
但是,我们的这么多传播人才,聚集在一起,到底在打一场内战呢,还是一场会卷赢全球的战争呢?新能源车圈即将迎来自己的3Q大战、头腾大战吗?
今天中国新能源汽车行业遇到的情况,与十五年前中国互联网行业遇到的情况,有相似之处,又有着本质的区别。
互联网本质上是信息传递的生意,意识形态很多,我们当时的本土企业,其实并没有费太大劲,就把对手一个一个清除出去了,但是后遗症也很明显,所有的心力都在国内市场耗完了,自己也很难出去,这么多年了,真正走出去的互联网企业,只有字节一家,而且也是如履薄冰。
反观之,以海尔、美的、格力、海信为代表的家电企业,成为第一代出海的中国企业,至今仍然很稳健;随后,以华为、联想、小米、OPPO、vivo 为代表的电脑手机企业,是第二波出海成功的中国企业;新能源车企的使命是什么?很显然是,跟着家电、手机电脑企业的脚步,完成第三次中国企业出海的使命。
当年的美的和格力打不打?很显然打,但是很少打口水仗,只是在营销层面抢资源,我说一个真实的案例,十五年前,我在报社做事,每到五一、十一大促的时候,两家会毫不吝惜地在北京各大报纸争抢头版广告,后面卷出了铜版纸包皮,后来卷出了专刊,就像广告不要钱似的,但是没人找我写过对方的黑稿。
到了手机时代,画风开始变了,水军、黑稿、媒体站队、友商是傻X、手机煎鸡蛋……最终,除了苹果之外,其他的国外手机都被卷走了,最终全球市场上,卷王们,也的确活了下来,虽然大部分的利润都被苹果和三星赚走了,但是我们也的确活下来了。
我们今天的新能源汽车,是要走哪条路呢?家电前辈的路可以走,手机前辈的路也可以走,互联网前辈的路也可以走。
天下的生意足够大,日本的市场和中国相比,如此之小,但是依旧有丰田、本田、日产、马自达、三菱、斯巴鲁,我们有足够的空间活下去,这不是一场零和游戏。
曾经人人都认为阿里和京东就是中国电商的全部,结果是杀出了一个拼多多。
本文来自微信公众号:一口老炮,作者:炮哥
支持一下 修改