三五千的投影仪,卖不动了
2024-09-29 12:42

三五千的投影仪,卖不动了

本文来自微信公众号:定焦One,作者:王璐,编辑:魏佳

文章摘要
投影仪市场销量上涨,价格下跌,高端投影仪销量疲软。

• 📉 高端投影仪销量疲软,市场转向低价产品。

• 🛒 线上销售占比增加,线下门店收入下降。

• 💡 投影仪使用频次低,消费者更青睐低价位产品。

近期,小众的投影仪市场受到了大家的广泛关注。


先是国内投影仪市场连续多年出货量第一,也是2024年上半年全球投影机市场家用市场排名第一的厂商极米,交出了一份最差财报。


2024上半年,极米营收约16亿,同比下滑1.66%,归属于母公司所有者的净利润为410万,同比下滑95.58%,扣除非经常性损益后更是出现了1484.11万的净亏损。


如今极米的市值在40亿左右,不足其最高点440亿的10%。


其次数据调查公司IDC和洛图科技发布了2024上半年投影仪的销量和销售额情况。


IDC数据显示,今年上半年,中国投影机市场总出货量增长了不到10%,但销售额下降了7.6%。洛图数据也显示,今年上半年,中国智能投影(不含激光电视)的全渠道市场销量为288.9万台,同比增长3.5%,销售额47.6亿,同比下降10.2%。


销量上涨,销售额却在降低,这意味着投影仪开始卷低价了。


部分网友也发现,被称为中产标配、年轻人电视机平替的投影仪,有了降价趋势,很多走高端路线的品牌也陆续推出低价产品。


从业者感触更深,原来最好卖的投影仪价位在三四千元,今年滑落到了刚过千元,甚至在部分电商平台上,500元以内的投影仪销量占比最高。 


各行各业卷起了性价比,这股风也迅速刮到了投影仪身上,高端投影仪,何去何从?


高价投影仪,卖不动了


从去年开始,不少从业者便感受到,被视为电视机平替的投影仪,不好卖了。


ZZ在南京做投影仪代理有五六年了,他在当地有一家50平米的线下门店,“前几年生意不错,但去年下滑明显,到了今年,爱普生、松下、腾讯极光、坚果等各种商用、家用品牌的销量,比去年更差。”


他告诉「定焦One」,疫情期间他们的销量最高,单月最高销量在300台左右,今年大概降到了200台。从业5年多、某二线城市的极米投影店长阿霞也告诉「定焦One」,和往年相比,今年投影仪销量的确有所下降。


他们都提到,售价三五千甚至上万的高价投影仪,越来越不受待见。


ZZ表示,去年比较受欢迎的价位在两三千元,今年价格又往下走了500元。品牌也主动把价格打了下来,有的推出新款低价产品,有的将老型号降价三五百元,还有的选择多做活动多送赠品。


例如主打高端的极米在今年上半年推出了一款低价产品便携投影PIay5,售价不到两千元,而该品牌的主流产品价格在3000元—10000元。其还在半年报中透露,自家产品在未来可能存在降价趋势。


即便品牌在搞低价,还是没能打动消费者。“大部分消费者还是主选1000—3000元的产品,高端投影仪的需求人群很少,集中在发烧友群体,用来放在自家别墅、影音房里。”ZZ表示。


投影仪界的老大哥极米,定位家用投影仪高端市场,其近期披露的2024半年报,也显露出高价投影仪难讨消费者欢心。


财报显示,极米上半年营收16亿,同比下滑1.66%,变化不算大,但是净利润同比大跌95.58%,仅为410万。对于净利润下滑,极米给出的解释是,受部分老品去库存影响,销售毛利率较去年同期下降,导致公司净利润同比下滑。


一位业内人士分析,消费者对投影仪价格敏感度变高,让走高端路线的极米营收、利润下滑。


这不仅是极米一家的问题,而是投影仪行业的整体现状。


IDC数据显示,近两年投影仪销量还在涨,销售额却在降低。


2023上半年中国投影机市场总出货量233万台,同比下降0.7%;销售额73.2亿元,同比下降21.1%。而2024上半年中国投影机市场总出货量256.8万台,同比增长9.6%;销售额为67.7亿元,同比下降7.6%。这说明和去年相比,投影仪的平均单价在下降。


洛图科技线上监测数据显示,2024年上半年,在线上市场,2000元以下价格段的销量份额已接近八成,较去年同期上涨12.1个百分点;2000元以下各价格段线上销量同比均上涨,499元、500—999元、1000—1999元价格段的涨幅分别达22%、31%和16%。


与之对应的是,2000元以上各价格段的销量同比均在下滑。


数据来源:洛图科技(RUNTO)


有米云数据也显示,今年1月,投影仪在抖音电商上的销量突破5万台,销售额破亿元,其中500元及以下的产品销量最高,占比约达到44%。


无论是头部品牌的财报、第三方监测的销量数据,还是从业者的直观感受,都说明高价投影仪不好卖了。


高价投影仪,没有高性价比


为什么高价投影仪不受待见?


综合使用者和从业者的观点,年轻人消费降低仅仅是一方面因素,更重要的一个原因是,大家在使用过程中发现,投影仪的使用频次并没有预想中高,消费者不愿意一次性为频次低的产品投入高价。


很多年轻人买的高价投影仪已经落了灰。


三年前,刚工作的小鑫想让自己在外打工的住所更温馨,花了三分之一的月工资,购买了一台家用投影仪。当时她做了很多功课,在众多品牌中挑选了性价比最高的一款,还在两家不同电商平台下单,拿到后将两台放在一起投屏比较,留下了效果更好的一台。


刚买的第一个月,小鑫的幸福感很强,下班回家第一件事便是打开投影仪,边追剧边吃饭,但因为工作原因,小鑫搬了家,新家客厅的墙不够白,好不容易买了块幕布解决了白墙问题,房子高度又偏低,之前的支架不能用,只能将投影仪放在柜子上,每次想用都需要重新矫正镜头方位。


因为用起来很麻烦,小鑫近一年打开投影的次数,两只手都能数过来。


小马的投影仪打开频次更低,最近一年只用了一次。他在六年前花4000元高价购置了一台投影仪,想作为电视机平替使用,当时觉得投影安装起来比电视机方便,不需要在墙上装钉子、安装机顶盒、换宽带,联网就能用,但后来同样因为调试繁琐放弃使用。


购买前,他们都认为投影仪很实用,结果到手后,使用频次很低。他们也建议想买投影仪的消费者,从1000元左右的低价投影入手。


另一个原因和产品本身有关。业内人士介绍,亮度、分辨率、对比度是影响投影仪价格的关键,这三个参数越高,投影仪的价格也越高。


拿其中的亮度来说,越亮说明使用时越不容易受到外界光源的干扰,即便在白天也可以使用。亮度和光源相关,采用激光光源的产品面向高端市场,亮度大约在2000流明以上(可以理解为光的强度),价位在3000元以上,而采用LED光源和灯泡光源的产品定位中低端,亮度在500流明—2000流明之间,价格在500元—2000元。


但对于一些小白用户来说,并不追求极致的家庭影院体验,价格差距和使用体验并不成正比,因此更倾向于选择能满足日常需求的低价位产品。


此外,消费者对投影仪的更新换代速度也不高。


ZZ介绍,投影仪分为商用和消费两种,消费投影仪主要针对家庭用户使用,代表品牌有极米、坚果、峰米、当贝和小米,家用投影仪的寿命一般在3—5年,商用为2—3年。


但实际情况并非如此,三五年更换一次投影仪的个人消费者并不多,高价投影仪的更换频次更低。


小鑫和小马购买的投影仪,其使用时间均在三年以上,且目前都不考虑更换。ZZ也表示,个人消费者对投影仪的更新换代积极性不高,所以他目前的大客户主要是民宿、酒店,这类客户对投影仪有较高的维护和更新需求。


难逃小众定位,销售额或将继续走低


高端投影仪如此,整体的市场走势如何?


有数据显示,2018年至2022年,智能家用投影仪销售额的年复合增长率为23.3%。但进入2023年,中国智能投影市场迎来历史上首次调整。


IDC数据显示,2023年中国投影仪市场的销量和销售额出现双降,总出货量473.6万台,同比下降6.2%,销售额147.7亿元,同比下降25.6%。今年上半年仍然承压,总出货量增长了不到10%,但销售额下降了7.6%。


高光不再,一方面和宅经济红利的消失有关。


不止一位经销商告诉「定焦One」,疫情期间是他们近几年销量最高的时刻。当时投影仪不仅能提供娱乐功能,也成了不少家长的选择,是网课首选的观看设备。也有数据为证,2022年Q1,LED光源投影机销量增长超4.7%。但随着线下活动的恢复,投影仪不再是“刚需”。


另一方面,是“电视机平替”的故事讲不下去了。


用户意识到,从观看体验、便捷度、使用频率来说,投影仪并不能取代电视机。


小马就表示,他很后悔花高价买了投影仪,“根本不能取代电视机,电视机解决的是不知道看什么,但打开就行的问题,投影仪需要用户更明确知道自己想看什么,但知道了后拿清晰度更高的iPad看更方便。”他认为,投影仪不是电视机平替,而是更偏情绪型的消费品。


而且电视市场自身也面临着销量下降的局面,洛图数据显示,2024上半年,中国电视市场的前八大品牌总出货量为1557万台,较去年同期下降3.7%。这两类“大屏”产品,对于用户的吸引力在降低。


家电行业分析师梁振鹏对近两年投影仪销量和销售额的走低,并不感到意外。


“投影仪最早用于商用,市场规模不大,这些年出现爆发式增长,主要是个人消费者购买增加,投影仪进入家用为王的时代。但越来越多消费者在使用过程中发现,投影仪并不便捷,观看体验也一般。”梁振鹏判断,投影仪明年的整体销量和销售额可能会继续下降。


他认为,投影仪属于小众产品。“它的劣势很明显,对观看环境要求较高,长时间使用亮度还会有衰减,更适合教学、公司等商用场景。


投影仪市场趋于饱和,但品牌们还要继续竞争。


IDC数据显示,投影机市场出货量前五名厂商是极米、坚果、Epson、峰米和当贝,合计市场份额超过41%,其中针对个人的消费投影机市场,极米、坚果、峰米、当贝和小米为出货量前五。这一格局基本保持稳定。


为了稳固市场地位,品牌们不得不卷低价。梁振鹏对「定焦One」表示,投影仪的毛利率和电视差不多,前几年还能达到30%—50%,近两年可能已经缩水到20%左右。投影仪高毛利率时代不再的情况,才刚刚开始。


与此同时,电视还在不断降价,这也让投影仪品牌的优势进一步丧失。极米在最新财报中指出,液晶平板电视的大屏化、技术成熟后硬件成本价格的下降,导致产品销售价格的下降,将对公司的竞争力产生冲击。


国内竞争太激烈,很多品牌选择出海。2023年,极米的海外业务收入占比达到了25.66%,同比提升近7%。当贝在亚马逊上线1年,销售额破亿,增长率超300%。


不仅投影仪品牌难做,近两年,年轻人购买投影仪习惯的改变,也影响了下游从业者的生意。


近两年,投影仪的主要销售渠道从线下转为线上。ZZ表示,今年来线下门店选购投影的消费者越来越少,大家更倾向于线上购买,ZZ出售的家用投影仪中,线上、线下两种渠道的占比为8:2,而此前是3:7。


这直接降低了门店安装调试的业务收入。


据了解,单台投影仪在线上、线下渠道的定价差不多,但通过线下购买,商家还可以推荐消费者购买他们的安装调试服务,同是卖一台投影仪,线下利润要高于线上。ZZ表示,“很多民宿、酒店以及个人购买者大部分都会选择这项服务。”


投影仪这门生意,越来越难做了。


本文来自微信公众号:定焦One,作者:定焦One团队

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