本文来自公众号：苏宁金融研究院（ID: SIF-2015），作者：薛洪言（苏宁金融研究院副院长），题图来自：视觉中国
四月份那篇《刺激消费，不妨再造几个“双十一”》发出后，在评论区看到很多网友“不敢消费”的心声，不乏对近期很多促消费政策的评论，摘录一二：
“一个月就那点工资，还要还房贷信用卡，剩下那点都买吃的了，唯一奢侈消费就是买口罩了！”
“高房租、房贷、子女教育、老人医疗等才是刚性支出，不想消费是因为不敢消费。”
“如果我储蓄花光了，那么以后生病或者要买房的时候国家给我钱？一天有这个风险，一天储蓄就还是美德。”
“消费券刺激的是吃喝玩乐，而吃喝玩乐是最不需要刺激的。比如大米消费券，100元用10元，没这10元折扣一样要买大米，10元消费券撬动10倍消费之说有何道理？”
……
消费动机很复杂。笼统地说，消费等于收入减去储蓄，提高收入、降低储蓄，就一定能促进消费；往细了说，消费事关每个人的生活主张，影响人们消费的理由不可穷尽。
季度消费缩水，需关注反弹缺口
2020年1季度，商品零售额同比下降22%，其中，粮食食品零售额保持正增长，通讯器材、饮料、文化办公用品和日用品同比降幅有限，而金银珠宝类、家具类、服装鞋帽、家用电器等产品，需求出现明显滑坡。
其实，居民可支配收入并未下降。2020年1季度，城镇居民可支配收入11691元，同比增长0.5%。一般来讲，消费是收入和消费动机的函数，既然收入不变，肯定是消费心理出了问题——人们的不确定感增强，消费意愿下降。
这个逻辑用在平时没问题，疫情之下，还要考虑因隔离导致的消费场景的被弱化。如交通和通信支出几乎不受消费心理的影响，1季度城镇居民人均交通通信支出却同比下降19%，并非人们不愿意支付交通费了，而是隔离在家，不需要交通出行了。
考虑到2季度开始各类生活消费场景陆续恢复，这类消费支出会快速复苏。衣食住行、教育娱乐医疗等刚性支出，都会出现明显的“场景恢复性”反弹，真正需要关注的，是反弹缺口部分。
以餐饮业为例，正常情况下支出为100，疫情之下为30，场景恢复后反弹至80，我们需要关注的就是剩余20的缺口部分，这个部分才需要刺激。一般而言，不同消费品类，缺口不同。
教育培训、医疗、租房等近乎刚性的支出，几乎不存在缺口，只要场景恢复，支出就会如常；
衣着餐饮娱乐等小额消费支出，属于生活必需型支出，也容易恢复，缺口部分主要表现为消费降级所致，比如此前吃50元的套餐，现在吃20元的套餐，就会产生30元的消费缺口；
购车、装修、换家具、旅游等大额支出，具有一定的弹性，受预期影响比较大，如果消费者预期悲观，大概率会选择推迟消费，缺口就是100%。
所以，针对不同的消费场景，需针对出台不同的扶持政策，并不存在“一招鲜吃遍天”的万能措施。
以消费券为例，用于衣食娱乐等小额支出场景是有效果的，可以把民众从“疫情隔离状态”拽扯出来——变“在家做饭”为“出门聚餐”，扔掉“理发神器”拥抱Tony老师等。但消费券并不能扭转“消费降级”行为，一次性的消费券用完后，人们大概率还是回家做饭，节省开支。
对于疫情之后的“消费降级”现象，很多人提到房贷、房租、医疗、养老问题。这些问题属于长期目标，没有一蹴而就的措施。，疫情之后的消费低迷，病根也不在这些问题上。
你为什么不敢消费？
疫情之下，一些企业倒闭，一些人失业，一些人降薪，经由媒体和社交网络的渲染放大，更多的人虽然工作未受影响，但也感同身受，对未来悲观起来，改变了自己的行为——减少消费支出，不敢贷款，依赖存款账户中的数字来确保安全感。
对于这种改变，多数人会说，“这很理性，难道不该如此吗？”
不妨再看两个例子：
我有一个朋友，从来不看梅姨的新闻，说有次看完后开始没完没了地担心孩子安危，无法正常做事；
心理学实验发现，捐款人看到受灾者照片后，善款金额会翻倍；
……
我这个朋友理性吗？受照片影响的捐款者理性吗？不能称之为理性。同样，疫情之后，人们在金钱上变得更保守，恐怕也不能称之为理性。收入直接受疫情影响的情况虽大有人在，但就大多数人而言，更多的也是一种情绪反应。
这也正常，在心理学家眼中，人类很多行为都是情绪驱动，“我们都是先经由情绪做出决策，然后再去为这个决定找理由”，更有人略带悲观地叹息道，“人们为了理性的存在而欢欣鼓舞，但每当真的大事临头，却很少去看它一眼”。
在社会层面，共情是重要的美德，是人们彼此交流连接的桥梁，寰球同此凉热，如沃尔特·惠特曼在《草叶集》中所说：“我不是询问一个受伤的人感觉如何，我是把自己变成那个受伤的人。”但在经济层面，共情常常催生羊群效应，要么演变为投机狂热、要么化身非理性恐慌，成为繁荣与萧条交替循环的源头。
疫情之下，人们因恐惧病毒而减少消费（减少传染风险）；疫情之后，人们因恐惧未来而减少消费（担心经济环境变差）。前者尚可算是理性的，威胁就在眼前；后者，则更多是情绪驱动的，是共情效应下的情绪传染效应，是对不确定未来的盲目悲观。
面对这种情绪性的反应，不着力缓解情绪问题，很多促消费政策将无处着力，如泥牛入海，被吞噬在情绪的大海中。
风物长宜放眼量。1960年以来，全球层面发生过大大小小的危机和灾难，全球GDP却能不惧风雨、稳步增长，偶有一两年停滞或下滑 ，总能很快回归增长。
把视线拉长就会知道，增长才是主旋律，可我们总会放大短期波动的影响，一如心理学家所说：
“当某件事就在眼前、自己无法置身事外时，我们会表现出无意识的、原始的、本能的反应；当我们得以置身事外、能保持一定距离时，我们才会进行冷静合理的分析。”
科技、创新和开放，是经济长期增长的核心驱动力。当前，科技和创新恰恰处于快速变革期，想一想5G、物联网、区块链、AR/VR等科技的发展与应用对经济生活的巨大影响，真的没有理由悲观。至于很多人担心疫情之后的“去全球化”浪潮，其实，“反全球化”运动从未停歇过，但全球分工协作是大趋势，从未被真正逆转过。
一年内看不到希望，两三年后一切如常，未来几十年都能享受增长的红利，又何必因为一两年内的短期波动而忧心忡忡呢。
宜未雨绸缪
在《就业、利息和货币通论》中，凯恩斯反复强调，“消费是一切经济活动的最终目的和唯一对象”，并专门拿出3章（一共22章）讨论消费倾向。我们常说经济增长三驾马车：出口、投资和消费，仔细去想，出口和投资最终也是消费，出口是境外消费，而投资的最终目的则是为了生产更多消费品。所以，经济活动是围绕消费展开的，一国经济发展的终极目的，是为了更好地满足人民日益增长的消费需求。
消费主义，是发达经济体的重要表征。从全球经济格局看，发达国家基本都是消费驱动型经济体，负责消费和进口；而发展中国家多是投资驱动型经济体，负责生产和出口。长远看，发展中国家积极生产和出口的最终目的，是积累财富，以便在未来进行更高水平的消费。
在这个意义上，从中等收入国家向高收入国家的跨越，也是从投资驱动型经济体向消费驱动型经济体的跨越。扩大内需、刺激消费，不仅仅是稳增长的短期策略，更是我国向消费大国转型的必经之路。
长期来看，我们在刺激居民消费上还有很长的路要走。凯恩斯认为消费是收入和消费倾向的函数，并将消费倾向分为主观倾向（心理特征、社会习惯和社会制度等）和客观因素（财富效应、税收政策、收入预期等）。
过去几年中国消费发力，更多的是靠GDP长期高增长带来的收入预期效应，以及房地产持续增值带来的财富效应。据央行《2019年中国城镇居民家庭资产负债情况调查》显示，我国城镇居民家庭的住房拥有率为96%，城镇居民家庭资产中七成为房产（含商铺）。过去二十年房价的快速上涨让很多家庭跻身百万富翁之列——我国城镇居民家庭总资产均值为317.9万元，中位数为163.0万元。
对很多家庭来讲，房价上涨的财富效应甚至超过工资收入，成为驱动消费增长的重要力量。但随着房住不炒政策的落地，后续几十年住房资产的财富效应日趋减弱，如何引导民众调整资产配置并找到新的财富增值投资路径，同样值得关注。
2019年，我国城镇家庭金融资产占比仅为20%，其中，九成以上为固定收益类资产，股票和基金占比仅为9%。长期来看，固定收益类资产甚至很难跑过通胀，提升股票资产配置比例、发挥资本市场财富效应，将成为消费经济转型的重要支撑。
此外，与长期消费能力密切相关的社会保障制度方面，就是民众常说的养老问题、医疗问题等，我们仍要补短板。生老病死，人人逃不过，以至于成为影响人们预期的终极因素——因病返贫问题不能得到妥善解决，消费热情就不可能起来；养老规划不能明明白白，人们也不可能改变高储蓄的习惯。
不谋全局者，不足以谋一域。全球经济正步入消费驱动增长时代，国与国之间的竞争，迟早会转移到消费市场竞争上来，全球消费市场份额就是话语权。从这个角度看，尽情消费就是支援国家建设。
消费即爱国，你愿意买买买吗？
参考资料：
1. 利玛窦·墨特里尼，《消费心理学》，新世界出版社，2014.
2. 中国人民银行调查统计司城镇居民家庭资产负债调查课题组，《2019年中国城镇居民家庭资产负债情况调查》，中国金融杂志，2020.
本文来自公众号：苏宁金融研究院（ID: SIF-2015），作者：薛洪言（苏宁金融研究院副院长）