从中国制造到全球化产品，我们观察到了什么？

大家好！我今天分享的主题是“从中国制造到全球化产品”。

当下我们可以看到，中国公司已经不再像过去那样，通过以更低价格生产一些低端的产品来获取海外市场，而是开始将很多的创新的优质产品带给全球消费者。

如果回溯中国公司出海的历程，我们大概可以划分为三个阶段：

第一个阶段是“Made in China”。那时很多海外零售商和品牌来到中国寻找产能，大量的制造商公司靠做B2B或出口商发家。在很多海外零售商的货架上都能看到“Made in China”的商品，但这只是中国部分制造能力的出口。

第二阶段则是“Sold by China”。大概在十年前，亚马逊的全球销售业务向中国商家开放，很多中国卖家去亚马逊开店。但问题在于，亚马逊是一个将卖家与他们的客户分离的平台，虽然很多中国卖家在平台上有着不错的销售数据，却没有真正触达到他们的客户。

第三阶段则是“Marketed by China”。中国现在不仅有很多的卖家和制造商，还有很多像Temu、TikTok、Shein这样综合性的大型国际化企业。这些公司与当地的合作伙伴和零售商合作，采取积极主动的策略实现海外市场目标，同时也能够与竞争对手正面竞争。所以很多中国企业其实已经从被动出海的阶段进入了积极主动出海的阶段，在全球发展自己的品牌。

前段时间，马斯克和特朗普通话的一张照片在社媒引起热议——眼尖的人们发现，特朗普竟然使用了安克创新的充电宝。

网上有一条很有意思的评论，说“Trump get his energy from China（特朗普的能量来自中国！）”。所以像安克这样的案例，足以证明中国公司走向海外的实力。安克今年预计有30亿美金的收入，像充电宝所在的充电储能业务占其收入一半左右，公司在海外的知名度也越来越高。

下面这张图显示了中国卖家在亚马逊顶级卖家中的占比。在美国亚马逊的前10000名卖家中，有近50%的卖家来自中国，并贡献了将近一半的第三方GMV。这些直发梳、咖啡机、充电器、读卡器、灯带、云台，看起来可能都是小东西，但在总量上确实巨大的。个别卖家销量有限，但数百万的中国卖家却切实贡献了数千亿美元。我们相信这是中国品牌出海坚实的良好开端。

下图还列了一些正在走向全球的公司，他们有些已经上市或正在上市的过程中，其中几家也是通过亚马逊平台成长起来的。他们有一个共同点，那就是实际上都是从ODM（公司设计并生产一种产品，然后授权另一家公司使用其品牌商标将产品贴牌销售）和OEM（公司接受原始设备制造商的委托，按照原始设备制造商的要求设计和生产一种产品，然后由原始设备制造商贴牌销售）转变而来的。

所以当他们开始与诸如沃尔玛之类的海外零售商合作时，还处在我前面说的“Made in China”阶段。那个时候，他们有自己的渠道并开始注册品牌。但在早期阶段，他们的品牌并没有太多的知名度，也没有什么用户。也许当时只是一个商标或logo，但现在他们已经越来越受欢迎，渐渐被消费者所认可。

例如，其中的一家公司涛涛车业（TAO MOTOR），其产品涵盖电动滑板车、电动自行车、电动高尔夫球车、全地形车等，目前他们自有品牌业务占其业务已经达到60%左右。我们还可以看到像宠物食品、电动工具的制造商，他们的数量越来越多，在建立全球品牌方面也越来越强大。

如果看2024电商平台交易平台部分（非自营）的销售情况，在全美销售额前五的电商平台中，亚马逊依旧以约3250亿美元居于榜首。但出乎很多人意料的是，两家中国公司Temu和TikTok竟然超过了沃尔玛，今年的销售额预计可达到约200-250亿美元、150-200亿美元的体量。

值得一提的是，阿里虽然是中国电商发展的先驱以及绝对巨头，但它在美国市场却没有什么亮眼表现。反而是越来越多新兴的中国电商在海外发展得越来越强大。

在卖家的构成方面，其实也能看到很多重叠。例如，20%的Temu卖家在亚马逊上，20%的Shein卖家也在亚马逊上，同时也有将近半数的沃尔玛卖家在亚马逊上。

TikTok专注于短视频进行拓展，在直播方面优势显著。即使近期TikTok各种风波不断，但今年6月TikTok美区直播GMV首次超100万美元，这对于TikTok电商无疑又是一针强心剂。

所以在未来，这前五名的名单肯定会持续变化。越来越多中国零售商和卖家的出海，也促使传统的海外零售商及平台发生变革。例如亚马逊就一直在调整其佣金政策，曾经对于15美元以下商品一度高达17%的佣金，现在因为Shein的竞争而降低至5%。包括沃尔玛也在不断学习亚马逊成功的“significant中国卖家”的政策，2024年沃尔玛平台上的新卖家有3/4来自中国。

关注跨境电商的朋友应该了解，亚马逊的一个关键竞争力其实在于他们的FBA模式（Fulfillment by Amazon，履约中心服务）。而Temu出海也就2年左右时间，今年美国市场的交易规模就将超过200亿美金。他们从完全托管的模式开始，在中国建立仓库，直接从中国向世界其他地区发货；同时，他们也有半托管模式，在美国建立仓库，并在美国履行订单，提供门到门的服务。

大概受此影响，前段时间亚马逊也宣布了一种新的商业模式，直接从中国发货。可以说，中国电商平台走向全球，在加剧市场竞争的同时，海内外的玩家也在互相学习进步，为消费者提供更好的服务和用户体验。

过去，每个品牌在设立之初都非常重视打造自己的品牌影响力。但对于北美市场来说，线下依旧保持着较高的增长率。北美线上零售比例可能仅占不到20%。所以如果你想在北美市场建立一个品牌，就必须重视线下渠道。不过对于中国企业而言，直接做全球化复制并不容易。要进入线下为主要渠道的市场，你的产品就必须要有足够的实力去打败现有的产品，毕竟线下货架的空间是极其有限的。

在线下渠道，消费者买什么产品其实是比较个人化的选择，很难有人有自信去判断这些项目本身是否有发展潜力。但对于中国电商公司来说，当他们走向全球市场时，他们有着自己的零售平台，完全可以通过线上来发力。

从产品陈列来看，也出现了一些根本性的不同。今年Q2，一些零售商的线上渠道比线下渠道增长更为显著，所以他们对于线上选品的策略也进行了很多调整。在线上渠道，你可以展示出任何东西。传统线下零售商的线下选品逻辑也在改变，如果你在线上成为了爆品，相比过去，也更容易进入到线下渠道

过去，纯做线下实际上限制了很多产品，线下的产品迭代非常有限。但是在线上渠道上，产品的迭代速度可以做到非常快，完全可以各类都提供一些产品。这种趋势其实对中国品牌出海非常友好，我们的电商公司可以源源不断扩大自己的SKU。

随着北美电商的发展，中国公司正朝着品牌化阶段发展。过去大家可能对中国产品有一个刻板印象，那就是“性价比高”。曾经可能只有像华为这样的公司才能将他们的定价定到接近海外竞对，而其他大部分都很难做到这一点。这种情况也在发生转变。

例如在科创板上市的石头科技，他们的产品完全已经成为了北美扫地机器人的标杆，定价甚至比北美同行更贵。去年石头科技的收入是12亿美元，已经超过他们的美国同行；并且利润达到2.8亿美元，而美国同行却还在亏损。

为什么中国公司过去总是想着用低价吸引客户来销售产品？这是因为之前的中国品牌，在产品层面很难有真正创新，也就对产品的定价没有信心。但现在有很多中国品牌已经打破了这种刻板印象，能够用更高的定价来销售产品。这背后的原因在于他们通过各种技术升级，切实提高了产品的性能。类似于石头科技、追觅这样的公司，他们已经拥有了很好的品牌故事。

再比如提到运动相机，过去GoPro是这个赛道的王者。但现在，中国Insta 360的销售额已经超过了GoPro。还有像韶音这样的公司，做出了很好的骨传导耳机。机器人领域，海柔创新已经是AGV领域的独角兽，他们有越来越多的收入来自世界其他地区，而非中国市场。

在企业服务领域，例如那些做金融科技、支付、物流、旅行服务等的公司，他们从国内市场开始起步并不断拓展全球业务。在游戏领域，我们熟悉的米哈游、沐瞳科技，他们的海外业务表现都非常亮眼。

在线下零售领域，瑞幸在中国市场的表现某种程度上已经超过星巴克了，但其实相较于其他公司的海外表现而言，他们在国际化方面还有很大的想象空间。比如，名创优品（Miniso）他们现在在美国已经有200多家门店了；蜜雪冰城在海外也已开出数千家门店；泡泡玛特有三成收入来自海外，今年上半年海外市场营收同比飙升259.6%......这些都是中国比较杰出的国际化企业。

当然如果这些公司要继续全球化拓展业务，仍需要公关、运营、产品创新等方面不断付诸努力。