所有的广告都是拿来赚钱的

事先说明一点：我们的运营逻辑可能跟当下的大部分卖家都不一样，没有孰优孰劣，诸位看官，姑妄看之，姑妄听之。

有小伙伴希望我能聊聊我自己是如何看待亚马逊广告的，因为他觉得现在的广告竞争已经去到了白热化的阶段，想烧广告，但是转化和成本严重不匹配，不烧广告又感觉完全没什么流量，又不会其他的推广方式，搞得自己很急躁。

我对亚马逊广告的改观其实是源自一场意外：之前我们推过一款产品，应该说我对那款产品是非常有信心的，所以刚上架的时候我选的也是高举高打，竞价拉得非常高，很快我就发现了不对，由于单次的点击成本太高，即使我们设置的预算已经比同行高了很多，但是因为拿到的流量有限，转化的情况也不乐观，导致每天的销售回款还覆盖不了我们的广告支出。

如果真的能像大家说的那样先战略性亏损，一点一点把自然流量给拉上来，靠免费流量的订单获利还则罢了，但是因为我们的流量规模一直不大，导致我们的订单基数一直很低，压根就支撑不了我们去拿什么核心大词的排名，坚持了个把月，实在扛不住这么消耗，我只能按下了暂停键。

正当我焦虑不安的时候，刚好看到了手边的毛泽东选集，既然短时间拿不下“大城市”，我想试试先从“农村市场”开始做起，事实上，做出这个决定的时候，我并没有寄于什么希望，想的就是死马当成活马医。万万没想到，我们投的那五六十个词，在竞价砍半的第二天，反而离奇地出单了，并且转化反而比高竞价的时候还要好一些，起初我还一脸不可置信，当我重新去看我们的广告在搜索结果中所处的环境时，我发现产品的左右上下邻居，一个能打的都没有。

我当然理解每个卖家都希望做龙头，但不是每个产品一上来就有争当“龙头”的能力，与其在前边耗着亏钱，我心一横，直接把我们的产品送到了中尾部。因为竞争中要的就是专挑软柿子捏，很快我们的广告就从几十个词变成了几百个词，上千个词，几千个词。

之所以选择品牌广告或者说视频广告，一开始的时候单纯就是因为看到没什么人跑，我想着既然跑的人少，竞争一定也小，有枣没枣先打它三杆子再说，反正我们已经收集了那么多词，当时的产品也拍了不少视频，相当于资源都是现成的。

于是就这么着，我们很快就将广告拓展到了视频广告，后来的事儿大家都知道了，越来越多的人投放视频广告，这一渠道的流量成本自然也就水涨船高。庆幸的是在大家的目光都还停留在商品广告时，我已经开启了视频广告，当大家涌入视频广告的时候，我已经在测试按照展现量向亚马逊付费的品牌广告了，每一次都走得快了那么一丢丢。

后来，我慢慢转变心态，不再追逐广告的排名，而是更多地关注流量的质量和规模，这也让我们往后所有的新品目标发生了很大变化。以前我跟大家一样，新品上架总觉得没有评价很难做转化，后来证明转化低，转化量少，很大程度上是因为精准流量的规模不太够，假设一款新品以两美金的单次点击成本，一天获得50个精准流量就需要100美金，即使有一点评价也做不到百分百的转化。

我们选择从低处做起，很多时候0.5甚至更低的出价就可以获得点击，同样100美金，可以获得200个有效流量，即使只有8成的精准流量，产品每天的精准流量也有160，转化未必会比有评价的差很多。更何况，因为我们没有评价上的预算，所以目标就比较明确：先保证单品每天有500以上的精准流量。这也促使了我们建立搜索词库，对搜索词进行逐一判断的动力。

前天晚上我们的星球群里有小伙伴问我关于竞价模式的问题，我的答案是：我们的工具箱里有且只有一种竞价模式，那就是固定竞价。因为我们本身就是从低到高逐渐调整竞价的，希望能够明确每一次调价带来的客观数据反馈，如果采用系统的灵活调价，明明设置的是0.7的出价，结果单次的点击去到1.2，1.3的现象比比皆是，这样我们就拿不到准确数据了。

还有朋友会对头部位置设置竞价上浮，这一点我也不会做，原因其实也很简单：在我们的产品竞争力还不太理想的时候，不希望拿固定位置尤其是头部位置的流量，因为并不是产品越靠前，转化就会越好。

大多数好产品往往都是从草丛中一点一点长出来的，很多朋友总是幻想着靠技术，靠技巧，靠捷径选到一款“好产品”，上线只要稍微一打广告，转化和订单就会远超其他人，我做电商这么多年，可以非常肯定地说：这是小到不能再小的小概率事件。绝大多数你能看到的销量巨大，评价巨多的“好产品”都需要经过漫长的爬升过程，这也是为什么我们一开始没有设定过于激进的销量目标和利润目标的原因。

有朋友问我等到产品销量稳定后会不会采取系统自动下调竞价的设置，事实就是，我们很少这么做，即使短暂地冲到品类的头部，我们也不会立马追求机制的广告成本控制，而是会等到产品已经可以绝对稳定获得庞大流量之后才会思考要不要这么做，并且相对于对集体的投放词采取这样的策略，我更喜欢的是有针对性地控制那些流量成本过高，收益偏低的投放词的竞价成本。

永远都不要孤立地看待广告，而是将广告，运营和经营结合起来看问题，我举一个例子：我们有的产品其实一开始上架的表现并不是很突出，甚至可以这么说，很长一段时间广告的数据也都没有同行传的那么邪乎。

但是我们会认真分析点击广告，进入商品的用户的真实需求，有好几款产品都是最初上架的那款不太好，但是我们根据目标用户产生的搜索词增加的颜色，属性新款产品上线的数据直接秒杀原有的产品，不仅如此，随着这些“副产品”的上线带来的好转化，原有产品的数据反而是在不断变好的。

还有一个很多人关心的话题：广告与广告之间的冲突问题如何解决？比较典型的就是品牌广告里的图文广告和视频广告，按照点击计价的广告和按照展示计价的广告，不同素材相同投放词的广告，这些广告的确会出现位置冲突的现象。

但坦白讲，我们并没有非常刻意地阻止这种冲突的发生，最基本的就是我们同一产品相同类型的广告不会同时投放太多的素材，但是永远不会只投放一个素材，对我来说，这就如同是一片庄稼地，我既要保证不能撒满种子或者稻苗，但也不能搞得过于稀松，不然很容易导致整体产量不如预期的现象。

事实上关于广告方面还有大量的细节能讲的，如果要认真聊起来，至少也得两天两夜，比如是否要保证所有的投放词都获得曝光和点击，整体的转化偏差时如何优化广告，是否需要进行分时竞价和分时预算管理，广告投放词的匹配模式问题，限于时间关系，我就暂时不深聊了，以后有机会，可以继续跟大家一起继续探讨亚马逊的广告。

本文来自微信公众号：跨境电商长期主义，作者：拓跋勇