本文来自微信公众号：新周刊 （ID：new-weekly），作者：翡拉莉，编辑：宋爽，题图来自：AI生成
近日，一位自称“吃不了甜的”的网友，尝试了一款“变态”新甜品——肉夹馍马卡龙，引来同样不喜甜的网友的围观。
位于西安的店家透露，这款国庆限定新品用磅蛋糕模拟了“肉肉的乱七八糟外形”，肉馅为提拉米苏风味，外壳在保留传统马卡龙的杏仁味的同时，用喷火枪燎出了“炕焦的白吉馍”的质感。
在众多传入中国的西式甜品中，马卡龙堪称“初代网红”。可是，渐渐地，它的面目变得越来越模糊。对一些新世代消费者而言，近年蹿红的Pierre HerméParis，是他们认识或重新认识马卡龙的窗口。
而今夏，巴黎奥运会吸引大批游客赴法，其中不乏被当地知名甜品店的马卡龙齁到，然后带着“罪魁祸首”回来“祸害”家乡父老的“马卡龙受害者”。
不过，既然马卡龙没有退出国人视野，就说明依然有喜欢它的人。眼见它在国内的形态越来越花哨，口味越来越离谱，人们不禁想问：现在的马卡龙到底谁在吃？
“春晚刘谦饼干”，1000元一斤
各界普遍认为马卡龙起源于16世纪的意大利，其最初形态是杏仁小圆饼，常见于威尼斯地区的修道院。
据说，马卡龙是由美第奇家族的面点师在1533年带到法国的。还有一种说法是，马卡龙在17世纪末才传入法国。而无论哪种说法，都改变不了法国人重塑并推广了马卡龙的事实。
20世纪初，随着法国在时尚界地位的确立，以及Ladurée等糕点师的有力宣传，马卡龙从法兰西走向了世界，一步步成为时尚与奢华的象征。
许多国人早就记不清自己第一次见到马卡龙是在什么时候了。因为在风靡中国之前，它便是海外影视作品中的常客，而一些奢侈品广告片里也出现过它的身影。只是那时，我们中的大多数，还没有品尝正宗马卡龙的机会。
我第一次吃正宗马卡龙是在2011年春天。在巴黎“留子”朋友的带领下，我买了一个大名鼎鼎的Ladurée马卡龙——说是大名鼎鼎，但我压根不记得自己最早是从哪里知道这个牌子的。
又贵又甜——这四个字就是我对马卡龙的初印象。在几欧元就能买一个大比萨解决一顿午饭的当年，卖到几欧元一个的小小马卡龙，简直令人无法想象。而且，我从未吃过糖精味这么重的甜品！
但是，我能理解Ladurée店里门庭若市的景象——出来旅游嘛，该尝试的当地特色还是要尝试一下。尽管当时没有“网红”“打卡”等概念，但“来都来了”的自我暗示，一直根植于国人的血脉里。
因此，我也估计这款甜品能够在国内掀起热潮。且不说它有多好看或多有象征意义，单说售价高这一点，就足够吸引很多人，因为总有这样的消费者，越贵的东西，越要得到；总有这样的产品，越是卖得贵，越是有人买。
不到一年，我的猜想就得到了印证。
2012年龙年除夕夜，刘谦在中央电视台春晚上用马卡龙变了一个魔术，说道：“这是我个人非常非常喜欢的一个小点心。它们有很多的颜色，非常好吃。”于是乎，马卡龙在大江南北迅速走红。
据报道，在上海，国金中心一家甜品店的马卡龙标价28元/颗，店员称，法国空运来的马卡龙卖得不错。
在网上，马卡龙也标出了天价。一位《重庆时报》（今《新渝报》）记者在淘宝网上输入“春晚刘谦饼干”“春晚魔术道具甜点”等关键词，出现了1000元一斤的马卡龙。
这个售价高到什么程度？2012年，一线城市的猪肉价格，不过十几元一斤；根据一位网友晒出的老照片，广州奶茶店的饮品一杯7元，餐厅里的刺身一盘五十几元。
成为网红的马卡龙，不是谁的唯一
马卡龙为什么这么贵？
一方面，原材料昂贵、做工复杂是主要因素；另一方面，马卡龙在从法国走向世界的过程中，牢牢跟“奢华”“格调”“时尚”等形容词“锁死”，把自己变成了品位、财富乃至身份、地位的象征。
这么贵的马卡龙，一开始到底是谁在吃？
彼时，北京奥运会余温尚存，上海世博会余音犹在，国人对世界尤其是代表品质生活的西欧文化，充满了敬慕与向往。
2008—2012年，中国的GDP增速一路飙升，尽管当时国内物价有不同程度的上涨，但多数消费者对花钱这件事，心里都是有底气的。
2014年，Ladurée在上海开设了中国首店，马卡龙爱好者和对马卡龙好奇的人蜂拥而至，将国内的“马卡龙热”推向了又一个高点。
之后几年，“新一线城市”和“新中产”概念进入国人视野，渴望新的消费场景、拥有新的消费习惯的新潮消费者随之出现，马卡龙这一既有历史底蕴，又有颜值和象征意义的甜品，可谓长在了他们的消费点上。
于是，马卡龙开始受到新中产妈妈的青睐，成为年轻爱侣间的礼物，出现在白领的零食包里，被餐饮、时尚等领域的品牌将其整体或部分元素运用在自家产品里……
市场的火热加剧了竞争态势。一些本土品牌和甜品店也坐上了马卡龙的餐桌，渴望分一杯羹。既然历史底蕴和品牌价值打不过，那就通过打价格战和口味战来争取市场份额。
实际上，马卡龙的价格战，早从2012年春晚之后就开始了。
在上海徐家汇美罗城，一家甜品店用“这是春晚上刘谦的魔术道具，现在8个只要23元”的话术招揽顾客。店员表示，春节期间马卡龙经常销售一空；在淘宝网上，《重庆时报》的记者搜出了100元10个的马卡龙。
一家网店的店长告诉《重庆时报》的记者，他们是在春晚之后跟风上架的马卡龙，觉得马卡龙“五颜六色”，符合店内商品的特色，并且“在短期内有一定的商机可循”。
2016年前后，随着社交媒体兴起，众多美食博主和时尚达人通过探店、晒照、产品宣传等方式，将马卡龙捧成了不折不扣的“网红”，大幅提升了这款原本富有精英感的甜品的国民度。
但是，受众人群的扩大和关注度的提升，对任何产品来说都是把双刃剑。马卡龙的贵和甜很快成为不喜欢它的人的进攻点，加上跟风的卖家太多，市场很快变得良莠不齐，暴露了马卡龙色素超标等食品安全问题。
一些初尝者如果碰巧吃到了低品质的马卡龙，就很有可能再也不吃第二次了。况且，捧红马卡龙的社交媒体，也捧红了其他甜品。对多数人来说，马卡龙从来不是唯一。
马卡龙的未来，要靠学生党？
当马卡龙曾经的浪漫别名“少女的酥胸”随着时代语境的变化被渐渐淡化，我们意识到，马卡龙在这些年里跟着大环境一起改变了。
烘焙市场一度火爆，本土品牌和个人店铺不断涌现，为马卡龙带来外观、口味等层面的创新和本土化。
除了早几年在西安萌芽的肉夹馍马卡龙，一些大品牌也借春节、元宵节、中秋节等节日，推出了带有中式韵味的马卡龙，试图吸引更多消费者买单。
文旅行业的蓬勃发展，也刺激了马卡龙的“变革”。
在一些旅游大省和知名景点，机智的商家结合当地元素与传统文化，开发出独具特色和辨识度的马卡龙，借助网红式营销，把中式马卡龙做成了备受欢迎的文创品。
在制作和销售模式上，本土店的入局让马卡龙市场进一步卷了起来。
一些主打自研、定制的自营小店向线上销售倾斜，靠稀缺性和健康度吸引消费者；也有开在学区的甜品店，用自助的形式打价格战；还有一些店靠适合拍照的网红风格突出重围……
甜品爱好者和动手达人，则在此前的居家岁月里，自己做起了马卡龙。他们亲自把控糖分含量，不少人甚至开发出了新口味，从此实现马卡龙自由。
然而，一直有人搬椅子来坐，不等于马卡龙的餐桌没有竞争和威胁。
在大形势的衬托下，吐槽马卡龙性价比低、难吃和贵的声音此起彼伏。做得好的马卡龙卖二三十元一个，还可以令多数人接受，但卖到一个50元以上的马卡龙，不管有多好，都会令很多人望而却步。
不过，就算不被很多人理解，马卡龙也依然以变幻的姿态在中国发展了这么多年，且不乏号称卖得特别好的商家。
大概对任何事物来说，只要愿意改变、能够改变，就是充满希望的。并且，只要马卡龙的悦己价值和社交价值存在一天，这种因人类文明发展而诞生的甜品，就会存在一天。
而当服饰、化妆品、汽车、电子产品，甚至一些意想不到的地方出现以“马卡龙”命名的色彩或风格时，我们可以肯定，马卡龙或马卡龙文化必然不会消亡。
至少，那些上学时因零花钱不够而留下遗憾的年轻人会在自己赚钱后，买一个几十元的马卡龙圆一个年少时的梦。
本文来自微信公众号：新周刊 （ID：new-weekly），作者：翡拉莉，编辑：宋爽，校对：周嘉华