本文来自微信公众号：经济观察报观察家 （ID：eeoobserver），作者：陈永伟，题图来自：AI生成
最近，谷歌和微软这对老冤家又杠上了。不过，地点不是在美国，而是在欧洲。
9月25日消息，谷歌向欧盟委员会提交了反垄断投诉，指控微软采用了不公平的许可合同干扰了云计算市场的竞争，导致市场上可选择的云服务减少、服务价格则大幅上涨。谷歌表示，作为在操作系统和办公软件市场上占有支配地位的企业，微软正在利用其客户对其Windows Server、Office等产品的依赖，要求用户接受其提出的“霸王条款”。
该条款规定，如果用户希望将Windows软件转移到Azure云，他们将基本可以免费进行此操作；而如果用户希望将Windows软件转移到其对手，如亚马逊的AWS、谷歌云和阿里云提供的云服务，则它们必须支付400%的溢价来购买新的Windows Server许可证。不过，事实上这种转移并没有什么技术难度，也不会产生太多的成本。
谷歌认为，微软的这一条款具有十分明显的歧视性，因为它明确规定了只有当用户将服务迁移到几个特定对手企业时，才需要支付这笔高昂的费用。据此，谷歌希望欧盟委员会能够要求微软消除这些限制，让用户能够更轻松地切换云计算提供商。
对于微软而言，谷歌的这次投诉并不是其云业务在欧洲市场上遇到的第一个麻烦。事实上，就在不久之前，它才和欧洲云基础设施服务提供商协会（简称CISPE）了结了一桩纠纷。CISPE协会是由AWS和一些规模较小的云服务商组成的，它们在欧洲市场上和微软具有直接的竞争。和谷歌类似，CISPE的成员也遭受到了微软的不公平竞争手段的影响，因而向欧盟委员会提出申诉，要求其对微软展开调查。
为了免于被调查，微软被迫和CISPE成员达成了和解，向CISPE提供2000万欧元，并同意该协会成员使用微软的相关软件和服务。或许，谷歌就是从这个案例中得到了启发，也想通过威胁投诉来逼迫微软停止针对自己采取的非法竞争手段。
一、云及其经济特征
什么叫做云计算呢？通俗来说，云计算大致上可以被定义为IT资源的在线化和按需使用。换言之，当我们从互联网，而非本地调用各种软硬件资源，并按照使用量，而非一次性买断的方式对其付费时，我们就在使用云。从这个角度看，哈里斯关于云的说法虽然滑稽，但其实也有一定的道理，毕竟数据也是IT资源的一种，如果它被放到了网上供人调用，它也可以被构成一种云。
按照部署方式，也就是在线化的IT资源的不同，云计算可以分为IaaS、PaaS、SaaS等模式。其中，IaaS即“基础设施作为服务”（Infrastructure-as-a-Service）。在这种交付模式下，云服务的提供者供给的主要是存储、硬件、服务器和网络等基础设施；PaaS即“平台作为服务”（Platformas-a-Service）。在这种交付模式下，云服务的提供者会向客户供应更多的资源，以便为使用者提供一个“就绪可用”的计算平台，满足客户的设计、开发、测试和部署应用程序的需要；SaaS即“软件作为服务”（Software-as-a-Service）。在这种交付模式下，云服务提供者将成品的软件作为产品来提供给用户，供其使用。
从经济角度看，云计算的重要性在于让其使用者将固定成本转化为可变成本。过去，如果企业要使用IT资源和服务，就需要进行自行购买，为此，它们需要投入大量的固定成本。这会对企业的经营带来很多的限制。
一方面，一些规模较小、资金实力较为薄弱的企业可能会因为无法负担这笔资金而难以进入市场。另一方面，当企业要进行经营转换时，事先投入的很多IT资源都会成为沉没成本。而在云计算出现之后，上述的这些限制都可以有效地得到破解。
现在，企业可以按照自己的需要直接从云端调用各种需要的IT资源，而无需事先进行相关的投资，这就大幅降低了它们从事相关业务的门槛。而当它们需要进行业务调整，则只用退订相关的云业务，在这个过程中不再会产生任何沉没成本。这样一来，企业经营的灵活性就得到了大幅提升。
二、云市场的重要特征
很多的科技巨头都看到了云计算的巨大潜力，因而纷纷都在云服务市场进行大力布局。尤其是在AI爆火之后，云作为AI算力的主要获取方式和AI服务的最终输出方式，其重要性更是大幅增加。在各种因素的综合作用之下，现在的云服务市场已成为了数字经济市场上最具想象空间，同时又是争夺最为激烈的子市场之一。
从云服务供应商的角度看，这个市场具有两个十分重要的特征：
一方面，云服务具有很强的规模经济特征。云计算基础架构的构建需要大量的主机、网络宽带、电力和冷却设备等基础设施的支持，其固定成本十分庞大。但当这些基础设施建成后，进行进一步扩张所需要的边际成本就变得相对较小，这种资金投入特点决定了这一产业具有很强的规模经济特征，即随着云服务提供者本身规模的扩大，其经营的平均成本将会呈现迅速下降的趋势。
规模经济特征决定了，进入云服务市场具有很高的门槛，只有那些具有相当实力和雄厚资本的企业才有可能成为云服务的提供者。而那些资金实力薄弱的企业，即使能够看到云服务市场巨大的市场机会，也难以轻松成为这个市场的参与者。
另一方面，云服务具有很强的网络外部性。在经济学上，网络外部性分为“直接网络外部性”和“间接网络外部性”两种。其中，前者指的是消费者需求之间的相互依赖性，即使用一种产品的用户的数量可以直接增加使用这种产品的其他用户的效用；而后者指的是由于用户数量增加导致的基础产品的互补品增加所引发的对新用户的吸引力。
对于云计算平台，两种类型的网络外部性同时存在。
一方面，很多云计算的使用者都希望通过云端展开企业工作与业务合作，并在云端分享各种文件和信息，这使得云计算的使用者们出于便利的考虑更倾向于选择那些使用者更多的云平台。这一特性决定了云计算会存在“直接网络外部性”。
另一方面，从云服务提供者的角度看，只有当用户达到一定规模时，才会愿意提供相应的配套服务；而随着使用用户的增多，各种需求也会随之增加，云平台会尝试提供更多的配套服务以满足用户需求。因此，“间接网络外部性”也将由此而产生。
网络外部性的存在，决定了云服务市场的很多表现。首先，网络外部性特征推动整个云服务市场的规模迅速扩大。对于云服务市场来说，启动是相对困难的，但一旦启动就会产生明显的“滚雪球”效应，更多的用户本身会进一步吸引更多的用户，整个市场会迅速膨胀。其次，网络外部性特征决定了率先进入云服务市场的企业更容易积累起竞争优势。由于先发者可以比后发者更早地积累起种子用户、更早迈过临界点、更早启动“滚雪球”效应，因此他们往往可以“一招鲜，吃遍天”。
上述两个特征决定了云市场天然就是实力雄厚的巨头的游戏。
根据咨询机构Canalys的最新统计，目前在全球公有云服务市场上位列前三的供应商分别是亚马逊的AWS云、微软的Azure云和谷歌云，它们分别在市场上占据了33%、20%和10%的市场份额。在欧洲市场上，情况也很类似，市场上位列前三的供应商依然是AWS、Azure云和谷歌云，其占据的份额分别为31%、25%和11%。
不难看到，无论是在全球市场还是在欧洲市场，在云服务市场上占据领先的都是科技行业首屈一指的巨头。与此同时，虽然从现在的统计数据看，目前的云服务市场依然算不上高度集中，但网络外部性的存在导致了这种现象很难持久。只要稍稍出现一个意外的扰动，整个市场就可能出现倾斜，更多的份额就会集中到其中的某个企业手中。
从这个角度看，即使是身处市场的巨头要保住自己的地位也很困难。亚马逊、谷歌等企业之所以如此害怕微软的不公平合同会将自己置于不利境地，甚至不惜通过投诉微软的方式来防止这一现象的出现，其原因就在于此。
三、云市场的基本格局
现在，让我们将目光集中到微软、谷歌和亚马逊这三家企业身上，看看它们在云计算上各有怎样的布局，相互竞争的态势又怎么样。
亚马逊的AWS
在三家企业中，亚马逊是最早涉足云服务市场的。早在2022年，它就开始了这方面的探索。不过，亚马逊之所以会这么做，其实也并非由于先见之明，而是误打误撞后的结果。
众所周知，亚马逊是以电商起家的。电商业务有一个重要的特点，就是其业务有明显的旺季和淡季。例如，在重大假日期间，亚马逊的网络流量就会大幅上升，而在平时，其网络流量则会处于较低的水平。
从保证业务正常运行的角度考虑，亚马逊必须按照旺季的可能流量来准备算力、带宽等IT资源，但很显然，这样的准备策略将会在淡季造成很大的浪费，很多宝贵的资源都会在这段时间内被白白闲置，而不产生任何价值。为了减少浪费，亚马逊就选择在淡季时将一部分IT资源通过在线的方式出租出去，结果无心插柳柳成荫，却意外摸索出了云服务这一大块新业务。2006年，这块业务被独立出来，就成了现在的AWS。
起初，AWS的业务主要集中在IaaS上，提供类似虚拟机、存储、网络、数据库等硬件服务。后来，它又将业务拓展到了PaaS领域，提供了包括Elastic Beanstalk、AWS Lambda、Amazon RDS在内的多项服务，帮助开发者更高效地开发和管理应用。
至于SaaS，AWS则涉足较少，目前只有Amazon WorkSpaces和Amazon Chime等少数几款SaaS解决方案。总而言之，AWS在云服务市场的布局策略可以概括为“IaaS优先，兼顾PaaS”。
微软的Azure云
虽然和亚马逊的AWS同为云服务市场上的巨头，但微软的Azure无论从发展历程还是布局重点上都和AWS存在十分显著的区别。微软在云服务方面的探索启动于2008年。开始时，微软的目标只是想做一个为Windows开发相关应用的技术人员提供一个开发和托管应用程序的云平台。
2010年，这个名为Windows Azure的云上线。不过，在那个时代，整个微软的业务都在围绕Windows和Office展开，因而这个平台就几乎没有什么存在感。直到2014年，纳德拉（Satya Nadella）接任微软的CEO之后，情况才出现了变化。当时，数字行业已经从PC时代过渡到了移动互联时代，而微软却依然固守旧时代的策略，趴在Windows和Office身上吃老本。这导致谷歌等新秀企业都后来居上，而微软在行业内的声望则大幅削弱。
面对这种情况，纳德拉在接任CEO后就立即打出了“云优先，移动优先”的战略，主动降低了Windows和Office这两大业务的重要性，而将云放在了最为突出的位置。为和这个战略配合，Windows Azure改名为了Microsoft Azure，将支持的系统从Windows拓展到了Linux等多种系统。
在随后的一段时间内，微软Azure的服务范围迅速扩大，不仅将Windows、Office等传统的PC端服务云化，而且着重针对当时刚刚兴起的AI和大数据市场，推出了Azure Machine Learning、Cognitive Services和Azure Data Lake等服务。此后，微软又结合市场的需要，不断扩展和延伸其业务。
现在，Azure在云服务市场上的业务已全面包括IaaS、PaaS和SaaS等各个领域。在IaaS领域，它可以提供虚拟机、存储、网络资源等基础设施；在PaaS领域，它不仅提供了包括Azure App Services、Azure Functions、Azure Kubernetes Service（AKS）在内的多个开发平台，而且还为企业提供Azure DevOps来支持持续集成与交付。
在SaaS领域，它则提供了Microsoft 365（其中包括Office 365、OneDrive、Teams等）等重量级产品，是全球最广泛使用的SaaS之一。如果我们将微软在云服务市场上的布局和亚马逊进行比较，就会发现虽然它在IaaS方面的力量要略输于亚马逊，但在PaaS和SaaS方面则都占据很大的优势。
谷歌云
谷歌对云服务市场的介入要略早于微软，它对这一领域的介入是从PaaS开始的。2008年4月，谷歌推出了一款帮助开发人员构建和托管网络应用程序的在线平台Google App Engine，从此就开始了其在云市场的探索。在开始几年，谷歌在云服务方面的动作并不大，直到2011年，它在这方面的建设才开始加速。
从2011年到2015年，谷歌陆续推出了Google Cloud Platform、Kubernetes等多个在线平台，从而在PaaS市场占据了一席之地。从2015年开始，谷歌的云业务进入了快速的扩张和商业化阶段。在这个阶段，谷歌一方面围绕着AI、大数据等重点，将其业务从单纯的PaaS延伸到了IaaS和SaaS，形成了从算力到平台，再到应用的一条龙服务；另一方面则积极加强对外的并购和战略合作，迅速丰富了自己的云服务品类。
目前，谷歌也已经形成了IaaS、PaaS和SaaS的全领域布局。不过，它在各领域的布局并不均衡，PaaS和SaaS是它的战略要点，而在IaaS领域的着力则相对较小。值得注意的是，和AWS和Azure的全面开花策略不同，谷歌在云服务方面的布局主要是围绕着AI和数据分析这些利基市场展开的，因而在专业属性上十分突出。
四、微软对谷歌：谁更强？
需要指出的是，虽然从广义上看，微软同亚马逊、谷歌在云服务领域都存在着竞争，但只要略加分析，就不难看到微软和谷歌之间的竞争要远比其和亚马逊之间的竞争更为激烈。
具体来说，亚马逊的布局重心主要在IaaS领域，而微软和谷歌则都更重视PaaS和SaaS的发展，因而从业务上看，微软和亚马逊的交集其实非常小，而微软和谷歌的交集则非常大。更为重要的是，近年来，微软已将AI作为了未来发展的最主要方向，通过自研，以及与OpenAI的合作，微软已经研发了众多AI产品，而云则是这些AI产品最主要的投放渠道。这就与长期深耕AI领域的谷歌云产生了直接的冲突。
那么，在市场竞争中，微软和谷歌又是谁更占上风呢？客观来说，微软的优势还是要大一些。具体来说，这主要表现在如下几个方面：
首先，从历史上看，微软比谷歌具有更好的企业客户基础。在微软进入云服务市场之前，微软就已经在企业软件和操作系统（如Windows、Office、SQL Server等）领域深耕多年，拥有庞大的企业客户群体。通过与这些企业的长期合作，微软的Azure云非常容易地获得了企业用户，尤其是那些已经在使用微软其他产品的企业的青睐。
相比之下，谷歌是从做消费者产品起家的。虽然它的很多产品，如谷歌搜索、Gmail、YouTube等都在消费市场上有巨大的影响力，但在利润更为丰厚的企业市场，特别是大型企业和政府机构中，其客户基础相对微软较为薄弱。这就让谷歌的云业务从起步开始就处于相对的劣势。
其次，在云业务的发展过程中，微软对企业用户采用了将办公软件与云深度绑定的策略。这一策略不仅将其在企业软件和操作系统市场上的优势成功转移到了云服务市场上，同时还为其云服务业务构筑了强大的市场壁垒。
一个例子是Microsoft 365。微软将这款流行的生产力套件和云服务进行了深度的集成。在使用Microsoft 365的过程中产生的工作流、文档管理和沟通工具全都会被托管在云端。这就使得Microsoft 365的用户很自然地成为了Azure云的用户。
另一个例子是Teams。作为专供企业使用的通信和协作工具，Teams在推出之初就是基于Azure云架构构建的，其运行和信息存储都由Azure云在背后提供支持。因而，当企业用户选择Teams作为其内部协作工具之后，它们也就自然成为了Azure云的用户，并且很难切换到其他的云。
相比之下，谷歌就很难利用类似的策略来发展和锁定企业用户。虽然谷歌也拥有Google Workspace等专门针对企业用户的办公应用，但其普及率比起Microsoft 365要低上很多。很显然，它很难依靠这些应用去帮助自己发展企业云用户。这就让它在微软的竞争中再失一分。
再次，微软在混合云和本地部署方面相比于谷歌有很大优势。现在，很多企业在使用公有云服务的同时，也在积极建设内部的本地数据中心及私有云。在实践中，将公有云、私有云和本地数据中心结合起来的混合云（Hybrid Cloud）已成为了一种新的趋势。
对于云服务商而言，混合云业务已成为兵家必争之地。在混合云和本地数据中心方面，微软已经有了很多的积累，通过其Azure Stack，企业用户可以在本地部署云服务并与公共云无缝衔接。而谷歌直到2019年推出Anthos，才真正进入混合云市场，其起步比微软要晚，技术成熟度和市场接受度也较低。
另外值得注意的是，很多企业仍然需要依赖本地数据中心和云之间的灵活切换。在这方面，微软已有十分成熟和完善的解决方案。而相比之下，谷歌对传统本地部署系统的支持则仍很不足。
最后，微软在行业合规性和安全认证方面比谷歌有很大的优势。微软Azure在全球范围内提供了广泛的合规性支持，尤其是在高度监管的行业（如金融、医疗、政府）中，微软的行业特定解决方案受到很高的信赖。
相比之下，谷歌在行业合规性方面的投入相对较少，虽然近年来有所改进，但其整体合规服务仍不及微软完善，特别是在涉及本地法律和数据主权的复杂性时，谷歌的服务更显薄弱。另外值得一提的是，由于谷歌的主要收入来源是广告，因而部分企业对谷歌是否会出于广告目的利用客户数据有所顾虑。尽管谷歌云明确保证自己不会将客户数据用于广告业务，但这种潜在的担忧依然影响了很多企业对谷歌云的信任。
综合以上分析，可以看到在目前的云服务竞争中，微软相比于谷歌的优势是十分明显的。尽管如此，谷歌也绝非完全没有可战之力。事实上，比起强势的微软，谷歌有两个不可忽视的优势：
第一个优势是谷歌在AI方面有十分深厚的积累。如前所述，谷歌在云业务发展的早期，就将AI作为了发展的核心。经过多年的积累，它已经围绕AI开发了大量的平台和应用。
而相比之下，微软的云业务则是围绕操作系统和办公软件发展起来的，虽然在最近几年，它也突出了AI和云的联系，但在积累方面显著不如谷歌。尽管与OpenAI的合作在相当程度上弥补了微软在这方面的短板，但随着OpenAI的日益崛起，这种合作正变得十分微妙。如果与OpenAI的合作因某些原因出现了问题，则微软在AI方面的能力至少在一段时期内都会落后于谷歌。
第二个优势是谷歌对于多云的支持。现在，很多企业出于成本等因素的考虑，都会同时使用多个云服务商提供的产品。在这种情况下，云和云之间的互通和协调就成了它们考虑的重要问题。在当前的几大云服务商中，谷歌在对多云的支持方面是做得比较好的。它的Anthos平台不仅允许企业在多云环境中部署和管理应用，还可以帮助企业在不同的云之间进行高效地迁移。而相比之下，微软在这方面的劣势就比较明显。
五、谷歌的举报会起到作用吗？
虽然谷歌的两个优势并不足以让谷歌在云市场全面领先，但它们却足以让微软十分忌惮。毕竟，正如我们已经指出的，在这样一个网络效应巨大的市场，一点点的条件变化就足以让整个市场直接倾斜。正是由于这个原因，微软才不惜冒着被反垄断调查的风险，用不公平合同等“盘外招”来打击谷歌。
应该说，这一招对谷歌的杀伤力是非常大的。它不仅可以十分有效地巩固其软件与云之间的绑定，还可以有效打击谷歌在对多云支持方面的优势，从而全面对谷歌造成压制。或许正是因为看到了这点，所以谷歌才希望通过诉诸监管机构来对微软形成反制。
那么，谷歌对于微软的这起举报究竟会产生怎样的影响呢？微软会因此招来欧盟的调查，甚至处罚吗？在我看来，其实欧盟为此事启动调查的可能并没有人们想象的那么大。事实上，正如前面指出的，在谷歌举报之前，CISPE已经向欧盟委员会提出过类似的举报。
相比于谷歌，欧盟委员会似乎更有理由对CISPE的举报作出回应，因为这个协会除了亚马逊之外，还有OVHcloud、Aruba S.p.A.、LeaseWeb、Ikoula、Netalia等多家欧洲的云服务商。既然面对这些欧盟企业的举报，欧盟委员会也没有启动调查，那么对于谷歌这家美国企业的举报，欧盟委员会又有什么理由启动调查呢？
退一步讲，即使欧盟委员会真的应谷歌的要求启动了对微软在云服务市场上行为的调查，按照惯例，调查也至少要持续一两年。如果在调查后，欧盟委员会决定对微软作出处罚，则微软很可能对这个处罚提出诉讼，而这可能又要花费两三年的时间。考虑到这种时滞性，微软似乎有充足的时间来继续应用不公平的许可合同等手段继续巩固其在欧洲市场上的云服务布局。从这个角度看，在未来的相当长一段时间内，微软依然会在和谷歌的云战争中占据优势。