一路狂奔后，中国跨境电商平台被“限速”

在第三次尝试进入印尼市场后，Temu最终还是被当地政府“封锁”在外。

10月10日，印度尼西亚通信和信息部（Kominfo）禁止了Temu的当地访问权限。Kominfo部长Budi Arie Setiadi对此做出回应：“针对公众，尤其是中小微企业主们的担忧，我们已经以最快的速度关闭了Temu”。并强调称，Temu没有取得在印尼运营的资格。

次日，印尼政府责令Google Play、AppStore下架Temu APP。

关停、下架、重申立场，三件事一气呵成，毫不拖泥带水，印尼政府其对待Temu的强势态度已经不言而喻。

作为东盟国成员之一，印尼不仅与中国之间有着《区域全面经济伙伴关系协定》，同时还是中国企业近几年来在海外战略投资的重点地区。但专注于东南亚市场的跨境卖家却说，“印尼关停Temu，在大家的意料之中。”

因为印尼的“封锁”，不只针对Temu，Shein、TikTok Shop都曾被印尼拒之门外。尽管TikTok Shop通过收购印尼当地平台Tokopedia的股份“绕道”回归印尼，但至今仍有印尼官员发布威胁言论。

而放眼整个海外市场，不仅是印尼在“抗拒”中国跨境电商的进入，泰国、越南、法国、德国、韩国、美国等国都采取了相关措施，收紧对中国跨境电商平台的监管。此外，多个国家的跨境免税包裹额度也是一降再降，关税上已然拉起了一道“封锁线”。

一、三入印尼，仍被拒绝

从时间上来看，印尼是Temu试图进入东南亚的第一站。

有印尼当地相关部门的工作人员透露，Temu早在2022年9月就试图注册相关资质，进入印尼市场。但直到2023年8月，Temu才上线了菲律宾站，此后相继进入马来西亚、泰国、越南、文莱，但印尼仍将其拒之门外。

直至今年7月22日，Temu第三次提交注册申请后，至今都还未能拿到正式的运营资格。即便过程中，Temu的注册实体从中国总部换成了在当地的公司。

实际上，印尼不止是针对Temu给出了禁令，其他企业也因为印尼政府保护当地中小微企业主，在2021年铩羽而归，至今仍未有再回印尼的动作。

TikTok虽遭禁令却绕道回归。

去年10月，TikTok Shop在印尼遭到封禁，印尼总统Joko Widodo下令禁止了TikTok Shop，理由是“不能在社媒平台上直接交易”。

之后，TikTok Shop斥资8.4亿美元，收购了Tokopedia的75.01%股份，通过将自身在印尼的电商业务和Tokopedia相合并，来摆脱印尼政府的正面“封锁”。其新推出TikTok Shop Tokopedia Mall上线后，还一直在大力扶持印尼本地品牌商家入驻。但即便如此，印尼政府对TikTok Shop在本土的电商业务依旧抱有敌意。

近日的市场传闻中，Temu被传会效仿TikTok Shop的方式，在印尼市场借壳经营。但印尼的Kominfo（通信和信息技术部）部长Budi对外否认了“Temu收购当地电商平台”的询问。这也被外界解读为，印尼政府不希望看到“TikTok Shop进入印尼的情况再上演”。

不止是跨境电商平台被针对，在印尼的跨境电商从业者们，也在印尼政府保护当地中小微企业的立场下，成为了被针对的对象。

一位印尼的跨境电商从业者在社交媒体上，就对一位泰国的跨境电商从业者说：“还好你没在印尼，印尼直接抄你仓库”。他还补充到：“罪名就是你没有通过当地所在国的认证，破坏了当地的低端制造市场”。

而泰国的跨境从业者则回复说：“泰国也有被抄”。

二、关税上的“封锁线”

“这是一种趋势”，一位跨境电商行业的资深从业者，在谈及以印尼为代表的东南亚各国，对中国跨境电商表现出抵制态势时分析称，在如今新的全球政经环境下，所有出海淘金的中国企业，不仅会长期面临海外监管压力，还会成为当地政府为保护本地企业发展，而重点关注甚至打压的对象。

在泰国，Temu自今年7月正式进入后，其本国中小企业就开始发起抵触，之后愈演愈烈，许多泰国民众也参与进来。

在社交媒体X上，#แบนTemu （Ban Temu）等相关标签的热度也越来越高，有用户还在Temu Thailand页面上表达出自己的担忧，认为Temu是一款不为当地税收做贡献，并可能夺走泰国工人工作的应用。

越南则更为直接，先是有当地媒体在9月报道称，针对越南国内生产问题，专家呼吁越南是时候需要遏制进口廉价产品的涌入，并重点强调了中国商品在越南市场的进口占比。

紧接着在10月7日，越南工贸部针对电商领域，展开了大规模整顿行动，有多达6200多家电商违规店铺将被关闭。这期间，TikTok和Facebook被越南胡志明市市场监管部门点名，成为其重点关注对象。

除了像印尼这样发红牌将Temu罚下场，或者其他各国纷纷开始立法、立规，给中国跨境电商平台及企业发黄牌外。现阶段，跨境电商平台们所重点布局的国家和地区，都已经在关税上拉起了一道“封锁线”。

今年7月，据多家媒体报道称，欧盟正在推进对廉价商品征收关税的计划。据悉，在2023年，欧盟就有过类似提议，但在今年为了应对激增的廉价进口商品，相关立法可能会加速。同时，一些当地零售商和行业组织控诉中国电商利用免税渠道售卖廉价和不合格商品。

目前，进口商品在欧盟的关税起征门槛为150欧元，在英国为135英镑（约 160 欧元），远高于Temu和Shein售卖的大部分商品价格。

据欧盟委员会的数据显示，2023年有23亿件低于150欧元门槛的物品进口到欧盟。从所有商品来看，中国是去年欧盟最大的进口供应国，占进入欧盟的商品的20.5%。

“税务合规是必然的，长期来看会净化市场环境，减少恶性竞争。”早前经历过一轮欧盟免税政策调整、目前还在深耕欧洲市场的跨境商家Arron如是说。

今年9月，美国在关税上也有了新动作。

美国政府公开表示，正在采取措施，避免愈来愈多的低价值货物，因低于800美元最低限度门槛而免税进入美国。有统计显示，截至今年7月底，对800美元最低限度条款提出修改的美国国会参、众两院提案共有6项。期间，还有两位美国参议员直接致信美国总统拜登，提议终止对800美元以下价值的跨境小包免征关税的条例。

“美国作为最大的跨境市场，它的动作一定程度上就是风向标，其他国家或许会跟进。”某位接近平台的行业人士表示，加征关税，会削弱“出海四小龙”在美国本土的竞争力，所以平台们也都在积极筹备下一步的应对措施，等待着靴子落地。

欧美之外，非洲、南美和东南亚地区均在今年有了针对“小额豁免”政策的新调整。

1月1日，马来西亚关税局新政宣布，对网上销售的不超过500令吉（约合106美元）的低价进口商品征收10%的低价商品税；同时期，新加坡也正式对进口价值低于400新元（约合300美元）的产品征收8%的销售税。

5月底6月初，位于南美的巴西，其众议院申请并通过了一项新提案，决定对价值50美元以下的商品征收20%的关税；7月1日，南非开始对Shein和Temu等外来的电商服装零售商征收45%的进口关税和15%增值税；7月5日，泰国对所有运往国内的低价进口商品，开始收缴7%的增值税（VAT）。

此外，在本国的税收保护上，像墨西哥也有所动作，其税务总局宣布加强对走私和逃税避税行为的打击。要求Shein、AliExpress、Mercado Libre、Amazon、Privalia和Temu等电商平台在联邦纳税人登记处（RFC）注册，消费者购买商品需纳税。

这一系列的政策变动，直接影响的就是跨境电商平台的运营成本。这部分成本，最终也会通过提高商品售价的方式，转移到消费者身份，从而影响到消费者的购物选择。

“对于低客单价来说，10%甚至到20%的关税对前端定价的影响幅度不高。比如10美金的商品，哪怕增加10%的税，也不过是11美金，相当一部分中国小商品仍有价格优势。”一位来自义乌的资深跨境卖家如是说。

三、用本土店和半托管突围

不论面对禁令，还是在关税上的“封锁线”，跨境电商平台以及从业者们，依旧看好海外市场的同时，也在积极做出应对——前有Shein深入海外，实现对各地的本地化；后有TikTok斥巨资控股印尼本地电商平台Tokopedia，借壳打开印尼市场。

不仅如此，“出海四小龙”也在加紧本地化进程，搭建当地的仓储物流中心、寻求当地供应链合作、投资当地企业等。

跨境卖家们同样紧跟平台的步伐，比如在印尼第三大港口三宝垄，专注于东南亚出海服务的山海图，于9月下旬开设了分公司。其市场负责人Eric跟品牌工厂分享称，三宝垄有“印尼东莞”之称，今年以来，有许多国内的工厂开始在这里做投资。现阶段她观察到的国内过来的工厂有，纺织、成衣、家电、建筑、日用品、化妆品、拖鞋、机电这几类。

Eric直言：“看趋势是要把大多数生产线搬到这边”。

“印尼跨境店早就消失在历史长河里。现在中国卖家做印尼市场都是本土店运营。”做跨境电商已经5年的印尼卖家郭锋泽，早在两年前就放弃了跨境店，开始落地到印尼做本土店。

这种本土店趋势，从经营成本的上升也能看出来。

“两年前在印尼起盘 TikTok 电商生意，成本（包括达人的成本、投流的成本等）大概100万元；去年8月份的时候，差不多要200万到300万元；现在大概已经到了100万美元，即600 万到700万元。”TikTok 商家Newme联合创始人顾俊在一个访谈节目分享到。

在欧美市场，这种本土化趋势同样明显。就在9月结束的IFA会展上，品牌工厂创始人胡剑龙就观察到，TCL、创维、九阳等中国品牌，通过收购/并购欧洲本土品牌的方式，深化本土化策略。同时，“很多品牌的创始人意识到，欧洲的主场还是线下，未来的争夺也是在线下”。

此外，面对多个国家在关税上拉起的“封锁线”，平台们开始纷纷发力半托管模式。

早前，多位卖家向品牌工厂反应，在多家美国清关公司被暂停“小额豁免”（T86）清关业务后，Temu全托管买手群内官方就已经发布了“首单暂时暂停”的通知，“其实今年年初Temu的核心团队就已经押宝在半托管业务上了。”

5年来一直从事跨境货代业务的Woody表示，去年速卖通、Temu、Shein都在发力全托管，国内仓储以及跨境小包运输能力就已经很紧张了，到了旺季问题更多，“在去年圣诞季的时候，Temu包裹量激增，最后交付出现了非常多的问题，所以在今年不管是速卖通还是Temu，都在做半托管。”

尽管半托管无法享受免税红利，但这一模式能明显减少小包物流的压力，平台无需再承担高额的履约成本，卖家灵活性更高。品牌工厂了解到，Temu的半托管模式主要瞄准那些拥有海外仓、已在海外备货等具备本土发货能力的卖家。这可以看做是Temu等中国跨境电商平台在面对与亚马逊的竞争时，迈出的重要一步。

“跨境电商不仅关乎商业，也避不开政治。在我们大量输出供应链时，给当地带来利好，是必须考虑的。”资深跨境电商业内人士如是说。

最后，在基于看好海外市场，同时也是出于“鸡蛋不能放在同一个篮子”里的风险规避，“出海四小龙“正在减少对单一市场的依赖，转向更为均衡的全球布局。像Temu，今年就在有意降低对美国市场的投入重心，投向中东、欧洲等地区。

2023年，“四小龙”在跨境电商市场所呈现出一场围剿、争夺、重构的精彩“比拼”，即便有对背后供应链的改造、升级等亮点，但焦点还是多集中在了价格上。如今，抛开当前全球的政经环境来看，被狙击的“四小龙”本身也面临要从价格进一步卷向服务的发展态势。

上海财经大学教授崔丽丽在点评美国收紧“小额豁免”关税政策时表示：“未来，它们（跨境电商平台）将不得不改变策略，从销售低价商品转向高质量商品。这将为许多中国消费品牌创造新的机会。”

本文来自微信公众号：品牌工厂BrandsFactory，作者：周博