“禁欲系”消费，骗哭了多少新中产

十月刚过去一半，双十一就已经开始了。

和往年不同，关于今年双十一的热搜，释放出极具“买缩力”的信号。

说服消费者买单，成了商家们的头号难题。

打开社交媒体，种草视频也开始迭代。全网都在频繁使用一种不算新颖，但绝对有效的公式：

长期主义+万物。

有了这条公式，几乎每条好物推荐都能伪装成一种“投资建议”，反复告诉人们：

越贵的东西，越便宜。

买到就是赚到。

一、中产和老钱之间，只差一个“长期主义”？

在搞明白“什么是长期主义”之前，人们就已经被长期主义包围了。

无论是不是中产，你都能在几秒内被“长期主义”的爆款标题精准狙击。

比起321上链接的贪婪疯狂，长期主义无疑是善解人意的：

它总是劝人别买。

尤其别买便宜货。

你如果实在想买，就只买“能背十年以上的包包”、“99分的户外单品”和“高品质的衣服”......

但千万别以为，长期主义仅限于穿搭层面。

从服装鞋帽、化妆护肤，到香氛家居、电子数码......万物皆可长期主义。

长期主义消费虽然范围广阔，却有共同的宗旨：主打一个人到中年，不吃“便宜”的苦。

这一下子就走进了中产的精神世界。

毕竟《30岁的长期主义，钱别乱花，要买就买最好的》。

既然是最好的，那贵也是在情理之中。

每个长期主义爆款标题下配的照片，都是清一色的轻奢/高奢经典款。

是的，长期主义消费信徒的世界，和郭敬明的《小时代》相似度高达99%。

单价上千的中产三宝lulu、拉夫、始祖鸟，算不上长期主义的优等生，最多只是入门级。

官方售价400多一只的Stanley水杯、千元一只的Longchamp手袋、万元出头的笔记本电脑，也只能算是“长期主义”里的平价单品。

售价上千的奢侈品彩妆、单价过万的男女腕表、动辄5万～10万元且logo足够低调的奢侈品包包......

它们才是长期主义好物里，真正的主角。

看到这里，恐怕你会误以为长期主义是一种富人游戏。

但事实上，它更像是教网友如何“更像富人”的购物指南。

长期主义消费蛊惑人心的地方，在于它告诉人们：

你每一次购物，都是在为质感买单。

贵，不过是质感的附属属性。

几年前流行的老钱风，和现在爆火的cleanfit，都是高质感单品的舒适区。

长期主义消费者相信：

无论互联网的风吹向何方，高质感单品总能让人看起来很贵，且永不过时。

比起性价比，长期主义更讲“质价比”。

似乎在低成本变富的路上，中产只差一个“长期主义”。

于是，越来越多爆款标题这样写道：

《长期主义后，我终于戒掉了精致穷》

《长期主义｜养出贵气感最直接的方式》

......

看到这里，中产直呼“悟了”：原来昂贵的长期主义，才是真正的“脱贫指南”。

二、长期主义的“省钱经”，骗瘸多少新中产？

长期主义消费，从不避讳自己对“贵”的向往。

某种程度上，长期主义相信，贵的就是对的。

成为长期主义者的第一步，就是拒绝平替。

长期主义消费，坚信多花点儿钱，能用/穿更久。

昂贵只是长期主义的谜面，使用时长才是它的谜底。

长期主义总是宣扬：《一件高质感单品，能用十年》。

《一步到位的消费，更加省钱》。

5年前，我的同事张姐在看到这种理论后，深以为然。

她斥1.4万巨资，全款买下一台MacBook pro，买单时坚信自己这台高配电脑能用十年。

谁知道，还不到5年，电脑的散热就出现了问题。

某次开会，张姐电脑散热的尖叫声吸引了所有同事的目光。下班后，张姐带着这台昔日的高配电脑，走进线下维修店。

负责维修的工程师排查了一圈没找到任何问题，给出的建议也只有关掉正在运行的网页。维修结束后，工程师还发出两句感慨：

“能开机就不错了”；“现在还值850”。

这短短的两句话，彻底动摇了张姐的长期主义信仰。我们安慰她，用了5年，每年成本不到3000，赚的工资可不止这么些，也算值回票价。

谁知张姐更生气了：“创造价值的不是电脑本身，而是我。”

过去5年里，张姐对电脑的开发不足10%，基本只用来日常文书类办公。作为一个只是打字写稿的工具，即便不是高配电脑，也能正常运行5年。

张姐说，她对”一步到位“的长期主义祛魅了。

说服张姐的时候，长期主义通过强调物品的质感和使用频率，构造出一种充满反差的逻辑：《越贵越有性价比》。

事实上，长期主义只放大了贵和质的好处，却没有告诉人们：贵的东西，都很娇嫩。

大多数日常消费品，都是消耗品。

单品的使用频次越高，就越容易损坏。

购买的价格越贵，维修和更换的价格也就越贵。

张姐刚入职场之时，还曾试图根据互联网给出的模板，构建一个高质感的长期主义衣橱。

但她花几千块买的真丝连衣裙和羊绒衫，却并没有如愿成为能服十年劳役的高性价比单品。

在穿过不超5次后，它们就基本处于闲置状态。

原因很简单，真丝和羊绒，是出了名的难伺候。

作为一个996的打工人，张姐可以咬咬牙买下它们，却没有那么多时间和精力伺候它们。

更让她灰心的是，就算按照导购交代的那样，用沐浴露兑水轻轻拍打这两种织物，然后小心翼翼地铺平晾晒。

入水之后，真丝和羊绒的质感还是会大打折扣，并且略微缩水。

即便花一百多买了专门的防缩水羊绒真丝洗涤剂，也无法让真丝和羊绒保持初见时的美丽。

尝试过几次之后，张姐彻底放弃了。

长期主义没有给她换来高品质的生活，只是在某二手交易平台留下上万的交易额。

而她买这些东西花的钱，是“回血”的3-5倍。

三、一生要强的中产，花钱买“禁欲”

在我们聊起长期主义这个选题的时候，杜都督笑着讲起她玩线下剧本杀时的见闻。

她曾和一个男生3次拼到同一个本子。

“第一次见面的时候他穿着一件红色始祖鸟，第二次、第三次遇见时他还是穿着这件衣服”。

每次见面都穿着同样的衣服，让杜都督对这个男生的印象，就只有一件红色始祖鸟。

我们无法断定这个男生是否看过长期主义消费的理论，但经常穿同一件贵价单品，确实很像长期主义的作风。

长期主义消费鼓励贵价单品，并告诉人们这种消费最大的好处在于：《一件顶一万件》《买精不买多》。

到这一步，长期主义最大的好处已经和钱无关，而是被渲染成节约选购的精力和时间。

然而，理论是理论，现实是现实。

人的审美和认知本就会随着年龄的增长发生变化，互联网又到处都是最新潮流、全新设计。

去年还风靡全网的美拉德和格雷风，到了今年就被安哥拉红所取代。

三年前帆布鞋还是长期主义必备单品，到了今年薄底德训鞋就成了中产松弛新宠儿......

长期主义的“样品”是跟随审美流动的。

但已经买回家的单品，却是无法改变的。

几乎每个人的衣柜里，都有至少一件花大钱买来，却没穿几次的衣服。每年换季都信誓旦旦挂出来要穿，结果穿着不是设计略显隆重就是颜色不再流行。

即便衣服本身依然美丽，但今年的身材也未必能套入去年的衣服。

人到中年，肌肉量自然流失，运动量被动下降，维持体重变得更加艰难。坚持要把自己套进5年前的衣服里，无论男女，都难以避免陷入身材焦虑。

长期主义某些时候代表着一些消费的清规戒律。

想要坚守长期主义，就不可避免开始“禁欲”。

脱离具体的单品聊长期主义，听着句句都是真理。

一旦把人类身体自然变化和生活习惯嵌入其中，就会发现：

当长期主义成为一种正确，消费决策就变成了以物为中心，而非以人为中心。

无法坚持长期主义，也只能怪人的意志力薄弱。

再一生要强的中产，都会间歇性放弃或者怀疑长期主义，然后回想起自己最初接触长期主义的初衷：

想要尽可能过得更好一点。

而不是，更贵一点，或者更正确一点。

本文来自微信公众号：凤凰WEEKLY，作者：章鱼