奢侈品卖不动后，“美国香奈儿”不香了

随着LVMH集团和开云集团三季度财报出炉，今年“奢侈品生意难做”的刻板印象并未扭转。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

财报显示，LVMH集团第三季度有机收入下跌3%至190.7亿欧元，GUCCI母公司开云集团第三季度收入下跌15%至38亿欧元，两个顶级奢侈品表现都不及分析师预期，LVMH将收入缩水主要归咎于全球宏观经济地缘政治不稳定，日元走强，日本市场增长放缓，以及中国市场奢侈品消费需求不振。‍‍

顶级奢侈品集团业绩都在缩水，定位高价却相对小众的奢侈品日子就更加难过，有着“美国香奈儿”之称的高端女装品牌ST.JOHN近日被曝关店，甚至或退出中国市场。‍‍

一

今年7月25日，ST.JOHN在官方微信公众号公布了其在中国市场的精品店数量，根据当时披露信息显示，ST.JOHN在中国市场的门店数量为8家，其中4家位于北京，2家位于上海，广州和唐山则各有1家门店，不过根据大众点评最新搜索，ST.JOHN目前门店数量仅剩5家，分别为北京金融街购物中心、北京燕莎奥特莱斯、北京燕莎友谊商城店、上海久光百货以及上海BFC外滩金融中心。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

其中上海久光百货向“联商网”表示，门店已经于9月30日撤柜，其他四家门店中，北京燕莎奥特莱斯以及北京燕莎友谊商城店在大众点评上已无门店电话，北京金融街购物中心门店电话变为空号，而上海BFC外滩金融中心电话则无法接通。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

根据《北京商报》报道，ST.JOHN在北京的门店将在月底关闭，ST.JOHN全国品牌门店也都将陆续关闭，或将退出中国市场。不过《界面新闻》消息称，上海BFC外滩金融中心工作人员称门店仍在正常营业。

“联商网”查阅发现，上海BFC外滩金融中心门店于2021年9月开出，同样在2021年9月开出的，还有北京金融街购物中心以及北京半岛酒店门店，按照开店速度来说，这是ST.JOHN在中国市场开店速度最快的一年，同年12月，ST.JOHN还进入南京德基广场，这也意味着2021年ST.JOHN在中国市场开出4家门店，只是如今或许仅剩上海BFC外滩金融中心一家门店。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

值得注意的是，BFC外滩金融中心和ST.JOHN一样，同为复星国际旗下业务。

此外，就在10月14日，立丰和平广场在小红书和抖音上官宣了ST.JOHN将作为山东首店入驻。‍

“联商网”查阅发现，立丰和平广场位于山东潍坊，是立丰地产在山东打造的首个高端商业综合体“立丰港”中的购物中心，项目面积12万㎡，原计划9月3日开业，目前已经延期，从目前释出的签约品牌来看，以中高端零售品牌为主，根据相关媒体报道，预计将有40%品牌首次入驻潍坊。‍‍‍‍‍

如果ST.JOHN成功入驻立丰和平广场，则一定程度上代表着ST.JOHN在中国策略或许生变，从一线新一线城市撤退，到新兴消费市场掘金。‍‍‍‍‍‍‍‍

二

尽管退出中国市场并未完全证实，但是“关店”毋庸置疑，而原因也明显是受业绩影响。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

根据ST.JOHN所在的复朗集团财报，2024年上半年，ST.JOHN单品牌营收同比下滑14%至3998万欧元，其中最大的北美市场下滑10%，而占比不足10%的亚太市场则大跌46%。此外，复朗集团在财报中明确表示，下半年将进一步优化品牌零售网络和运营成本。

这个成立于1962年以其高端针织服装著称的女装品牌，因为小香风走红，又被粉丝称为“美国香奈儿”，2013年4月，复星投资ST.JOHN，成为该品牌第二大股东，2017年12月，成为ST.JOHN控股股东。

随着2017年复朗集团成立，ST.JOHN也成为复朗集团五大王牌之一，另外四个则分别是复星于2013年9月份入股的意大利高端男装品牌Caruso、2018年4月收购的Lanvin、2018年5月控股收购的奥地利内衣品牌Wolford以及2021年6月收购的意大利鞋履品牌Sergio Rossi，这五大品牌联手撑起了复星的“时尚帝国”。‍

只是随着高端消费者捂紧钱包，整个复朗集团在上半年也表现平平。‍‍

2024年上半年，复朗集团营收同比下滑20%至1.71亿欧元，大中华区下降24%；Lanvin、Wolford和Sergio Rossi营收也分别下滑15.4%、27.6%和38.2%，只有Caruso下滑1%。‍‍

业绩承压的复朗集团开启了一系列人事变革：

2024年6月，Lanvin宣布Peter Copping将于下半年加入，担任新艺术总监。‍‍‍‍‍‍‍‍

同在6月，Wolford任命Regis Rimbert为品牌新任首席执行官。

5月，Sergio Rossi还迎来了新任亚太市场主管，7月，官宣了新创意总监将在下半年加入……

复朗集团表示，下半年将继续在成本控制和运营效率提升方面采取积极措施，Lanvin以及Sergio Rossi将进一步加强市场推广，两位新的创意总监的加入，也将进一步为2025年的新品创意做好布局。‍‍‍‍‍‍

三

事实上，并不止ST.JOHN在缩减门店，同样定位高端的SMCP集团也在缩减门店数量，SMCP集团表示要将中国市场的销售网络规模缩减约15%。

在2024年上半年财报发布会上，SMCP集团透露，上半年集团已经关闭了约30家中国门店，预计下半年将再关40家。

截至2023年底时Sandro、Maje在中国内地门店数量分别为105家和101家，根据品牌官方小程序，目前两大品牌在中国市场门店数量为79家和73家。‍

联商网顾问厉玲此前表示，与餐饮相比，服饰算是非刚性消费，用户收缩开支时往往优先选择服装。‍

这从今年上市公司的表现也能看出来。根据“联商网”此前统计，今年上半年，56家服饰上市公司门店数量净减少1034家。

“关店”成为品牌短暂的止损良方，但是同时，门店减少也一定程度上代表着品牌影响力的降低，对于品牌来说，如何寻找新的增长动力才是解决问题的根本。‍‍‍‍‍‍