直播带货的末法时代-虎嗅网

流量是中性的，最近互联网上发生的很多事，再次验证了这一点。

比如，从八卦新闻里获知叶珂的网友，迫不及待涌进她的直播间，虽然直冲上颚的“走进珂学”实在可笑，但很多人还是忍不住被吸引，点击链接，为所谓的“名媛风”服装买单。

从蜂拥而至的小红书开箱视频来看，叶珂售卖服装的单价基本在500元上下，客单价通常要超过3000元。但收到货后，大家却发现，这些衣服材质廉价，做工粗糙，标签不合规，剪裁不合体，风格更不得体。

借鉴束身衣的鱼骨小衫，和半透明的薄纱短裙，虽然充满了男凝意味，却既非好嫁，更不值贵价。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

翻车的又何止是叶珂，文化主播董宇辉不仅讲错了居里夫人，还曾售卖澳门人没听说过的“澳门老字号”月饼，犯类似错误的还有小杨哥，只不过这次月饼的噱头换成了“香港老字号”，草根主播东北雨姐倒是没卖月饼，只是他们卖的红薯粉里，竟然含有木薯粉。

真让人一键梦回《甄嬛传》，上一次听说吃木薯粉的人还是剧里的温宜，因为小公主食用木薯粉后上吐下泻，掀起了好一阵宫斗。

直播间的“宫斗”也毫不逊色，双11期间，医美主播汪静被另一位网红韩安冉实名举报偷税漏税，跃升直播顶流的广东夫妇，被辛巴炮轰虚构8亿补贴，因为直播间的总销量“只有3个亿。”

一时间，带货直播变成了骂战直播，互相撕铭牌比跑男还要猛，只不过电视上的跑男是演的，直播间里上链接的，却是真实的生意。

也许没有那么真实，不难发现，越来越多的直播间里，正在上演的类似的故事，那些成本极低的劣质白牌，在主播的舌灿莲花之下，摇身一变成了良心商品，“独one无two”的原创品牌，不明觉厉的老字号。

因为只有这些商品，在成本和售价之间才存在一个巨大的gap，可以付得起坑位费，拿的出佣金，养得起那些自认为非常努力、非常励志，具有极高“配得感”的大网红。

但显然，这条产业链已经进入了某种负向循环，因为本该指向健康发展的价值链条已经被打乱，毫无疑问，这是直播带货行业的末法时代。

辛巴的复播，是今年双十一绕不开的话题，单场64亿GMV的成绩，更是让人感叹大主播的带货能力。但这样的成绩，却没有重建起辛巴对直播电商的信心，他在直播过程中多次强调，这次直播将为自己7年的生涯画上圆满的句号，并判断——直播电商已经处在“至暗时刻”。

辛巴选择转行其实也不足为奇，直播电商早已陷入盈利艰难的“怪圈”。

作为直播电商的“第一股”，遥望科技一直都是“喜忧参半”：一边是旗下的“贾乃亮”等主播频频登上带货达人榜，营收连年增长，但另一边却是亏损不断扩大，最近三年已经亏掉20亿。遥望科技的财报透露出一个与常识相悖的规律：赚的越多，亏的越多。

遥望科技在2023年财报中提到，亏损的原因主要有三个：加速清理鞋类业务、新消费项目投入和商誉减值。但观察财报不难发现，遥望科技承受的巨额“流量税”，也是其盈利艰难的一个主要原因，其2023年采购单一平台的流量费用就高达23亿，几乎占去全年营收的一半。

遥望科技的财报中连年膨胀的不仅是“流量税”，还有“管理费用”。2020年遥望科技的管理费用只有1.34亿，2023年这个数据就增长到4.4亿，这期间，其在职员工的数量也从1772人增加到2388人。

在“管理费用”增幅最大的2021年，遥望科技大批量签约艺人、主播和达人，贾乃亮、娄艺潇、黄子韬、辰亦儒、倪虹洁等艺人就是在那个时期签约的。截止2022年3月底，遥望科技签约艺人就达到33位，但给遥望科技带来正向回报的却寥寥无几。

遥望科技盈利艰难，从一定程度上反应出整个直播电商行业的焦虑。

就拿辛巴这场复播来说，辛巴对它本来有着更高的期待，他曾将当日的销售额定在100亿。单日百亿GMV的目标，放在其他行业或许有些浮夸，但在直播带货行业却早已见怪不怪，早在2021年李佳琦双十一预售首日的GMV就达到106.53亿，2022年这个数据更是高达147.08亿。

为了支撑起百亿目标，辛选集团几千人的团队忙活了几个月，辛巴更是不惜拿出2亿进行补贴，才创下6900多万的场观人次。但这场直播，能给辛巴带来多少利润呢？

在2021年618前夕，辛巴也曾有过一次被封禁后复播的经历，当时辛巴在直播时吐槽说花了2500万买流量，但1小时后的观看人数只有80万。按照辛巴的说法，在那场直播中，他卖出三个亿后能赚到2400万，但除去买流量和送礼物的成本，还倒赔了2000万。

赔钱赚吆喝的还有“广东夫妇”，在去年的双11首播中，广东夫妇自爆亏了几千万。广东夫妇是“烧钱换流量”打法的典型代表，李国庆在去年618期间diss广东夫妇“带了个坏头”，他还帮广东夫妇算了一笔账“毛利率18%，投流就占12%，货补、福袋占10%，亏了销售额的三个点。”

蝉妈妈曾经公布的一组数据，透露出广东夫妇对投流的依赖。在去年8月份的两场直播中，广东夫妇直播间流量构成中，预估付费比例达到31.2%，比行业平均水平高出5.5个百分点。

不投流就没有人气，流量就是直播电商行业的命脉。对于大主播们来说，更需要稳定的流量来维持场观数据。巨额的“流量税”成了直播带货行业盈利的拦路虎，是所有带货主播们都绕不过去的一关，而这个拦路虎还有越长越大之势。

有研究数据显示，某头部短视频平台的每位日活跃用户平均在线营销服务收入在2017年为5.9元，而这个数据在2023年已经变成158.7元，6年时间翻了接近27倍。

‍‍无论是提升直播间的购买力，还是满足自己从二流到一流再到顶流的欲望，主播们都必须不断提高“流量税”的砝码，但他们的钱也不是大风刮来的，那些能给的起高额渠道费的商家就此入局。

带货主播的收入，主要由两部分组成，一是坑位费，二是佣金。2023年初，打假人王海曾曝光过小杨哥的收费标准，坑位费为25万元，佣金20%。在头部主播中，小杨哥的收费标准可以说是处在‍中等水平，对比薇娅的坑位费虽然不及小杨哥，但其抽佣的比例能达到22%，部分产品甚至能达到25%。

这也注定了，只有高毛利率的商品，才能负担得起主播带货的“渠道费”。低毛利率的商品，往往面临着越卖越亏的局面。‍

国民洗衣液品牌蓝月亮就遇到这样的窘境。蓝月亮2024年中期报告显示，2024年上半年其收益同比增长40.9%至31.3亿港元，但亏损金额则从2023年同期的1.67亿扩大至6.6亿港元，刷新历史最差纪录。

蓝月亮在财报中提到，亏损的原因之一就是拓展新电商渠道，指的也就是直播带货渠道。

今年上半年，蓝月亮频频出现在网红们的直播间，广东夫妇甚至还为蓝月亮举办了专场直播，这也让蓝月亮的销售和分销开支翻倍。显然，毛利率水平在58.7%的蓝月亮，无法承受直播带货的高费用。

相比于蓝月亮，身处化妆品赛道的丸美有着更高的毛利率，丸美2024年上半年财报显示，其毛利率同比提升4.55个百分点至74.68%。在高毛利率的支撑下，活跃在带货直播间的丸美实现营收利润双增长，其2024年上半年营收同比上升27.65%至13.52亿元，归属上市公司股东的净利润同比上升35.09%至1.77亿元。

但值得一提是的，丸美能在2024年上半年拉升毛利率，与其持续的涨价策略有关。

据报道，今年一季度，丸美旗下的眼部、护肤、洁肤及美容四类产品价格较上年同期都有所上涨，其中护肤产品的涨幅达到37.89%，二季度前三类产品的价格都有所上涨，护肤产品的平均售价上升至90元梯队。

丸美涨价或许也是无奈之举。丸美在财报中提到，由于线上激烈竞争和流量成本高涨，其2024年上半年的销售费用上升39.7%至7.17亿元，销售费用率高达53%。

毛利率接近75%的丸美，也要靠涨价保利润，想要保证直播带货与低价共存，就要找出毛利率比化妆品还要高的行业，没有透明数据的白牌商品或许就有着这样的毛利空间。

低价白牌商品与直播带货的高适配度，也让当下的带货直播间，充斥着一股“十元店”的味道。

相关榜单显示，近一周直播热销前二十的商品，售价几乎都是在1.9元到29.9元之间，且品类多为食品、个人洗护和日常家居用品。而这些热销商品中，除了蓝月亮等极个别是家喻户晓的品牌商品外，几乎都是市面上少见的白牌商品。

而制假造假，更是可以将商品的毛利率拉高到极致。比如在制作“红薯粉”时，用木薯代替红薯，能节约一半的成本；再比如售价169元三盒的“香港流心奶黄月饼”，一块月饼在1688上的批发价也不过3元左右，生产成本只会更低，甚至还有材料成本只要几毛钱的月饼。暴利的驱使下，让网红们不惜冒着翻车的风险也要赌上一把。

一边是守住头部宝座的流量成本越来越高，一边还要让消费者感受到“实惠”，直播带货的商业底层出现了逻辑悖论，这也是网红们逐渐走偏，不惜以次充好，甚至以假乱真欺骗消费者的根源所在。

消费者和商家们，都开始对大主播祛魅，直播带货正在失去价值。

直播带货爆发于疫情时期，靠着新鲜感和低价，蹲守直播间成为一种购物新趋势。但在过去的一年里，不论是传统货架电商，还是新兴的直播电商，都在实行“低价”战略。当全网都打上低价的标签后，直播带货自然也就失去吸引力。甚至还有消费者感知到，直播带的货比传统货架电商的商品还要贵。

在这个全民皆可带货的时代，每时每刻都有带货直播间向消费者敞开，甚至还有的直播间做起24小时不间断直播，没有了稀缺性，直播带货相比其他渠道也就没有了优势，消费者重新将注意力放回货架电商。

那些曾经被捧到神坛上的网红们接连跌落，也让消费者们意识到“直播其实就是一场戏”，台前那些或接地气、或苦情的剧情，都是按照台下的剧本“照本宣科”。被消费的“信任”，很难再被重塑。

而对于品牌商们来说，直播带货的价值也越来越小。

在过去，品牌商们花在流量的钱都是在增厚品牌资产，既然是资产就会在后续的经营过程中产生源源不断的现金流。而现在，品牌商们买流量促进销售效果的转化，其实更接近于是“消费”，它没法降低边际成本，用一次就得买一次，会源源不断的从品牌商口袋里掏钱。

而另一方面，当品牌与某个网红主播深度绑定后，会影响品牌的调性。比如探险主播李忆靠着野人直播制造噱头，脸上涂着彩绘、鼻子里插着野猪牙、身上穿着鸿星尔克的野人吸引400万人驻足观看。这场直播虽然给鸿星尔克带来100万-200万的销售额，但也在无形中蚕食了其品牌价值，淡化其“国货之光”的心智。

在“去头部主播化”的趋势下，品牌自播成为主流，相对于靠主播带货，自播模式还可以直接与消费者接触，将流量用户转化为私域用户，给品牌带来长久的转化率。品牌商的思维正在从“一次性流量”到“私域流量”转化，比如当前兴起的与网红“连麦带货”玩法，既增加互动性，也实现引流。

直播带货改变了很多人的命运，有机构统计出2023年度网络主播年度净收入50强，排在前三名的分别是小杨哥、辛巴和李佳琦，他们去年的净收入达到32.12亿、30.55亿和22.72亿。网络上有一句调侃称，大专以上的学历做不了直播带货，这三个年收入超过20亿的主播中，只有一个有大专学历，其余两个早早就进入社会打拼。

也是因为如此，直播带货创造的财富神话，让“学历无用论”话题再次被搬到网络上。不仅是大学生们，就连小学生都开始扎堆做网红，甚至已经有了流量焦虑。腾讯育儿2020年发布的《网红经济对青少年的影响》报告显示，有超7成的孩子平时有刷短视频的习惯，近5成孩子有成为网红的想法。

直播带货开始退潮，也让一场场闹剧浮出水面，“家人”们成为这门流量生意的牺牲品后，是时候重新思考直播带货的意义。

正如近期停更的网红手工耿说过的一句话——“你没有能力挣到这么多钱，但是你硬挣的话，会有一股无形的力量再给拉回来。”