中国品牌，强劲“冲击”日本

2021年，SHEIN决定进入日本，刘三勇成为SHEIN设立日本站的关键人物。在此之前，刘三勇已经经历过两次创业，一次是创办了一家网红电商公司，用中国供应链的优势去给日本的网红做品牌；一次是打造了一个智能家电品牌，把国内代工的产品卖到日本电商平台。

2013年去日本留学，毕业于东京大学计算机专业，曾在东京一家美国战略咨询公司做了两年半的战略咨询——在进入SHEIN之前，刘三勇已经在日本生活工作了近十年，“日本通”的身份、自带中国视角、有跨境电商相关的创业经历，使刘三勇成为SHEIN日本负责人的最佳人选。

刘三勇担任SHEIN日本负责人3年，伴随着SHEIN在日本发展较快的一段时期，但今年5月，刘三勇选择从SHEIN离职，重拾连续创业者的身份，创立了跨境电商平台。他这次创业的方向是：做一个家具家居垂类的SHEIN。

在日华人的特殊视角，让刘三勇再次看到了新的机遇——日本家具家居市场的SKU丰富度不够，产品价格昂贵，而在淘宝上款式丰富、性价比高的家具家居产品，比比皆是。这种差异，就是刘三勇看到的机遇。

“模式上我们还是利用供应链的优势，去把丰富度、性价比高的商品，通过跨境的方式提供给海外消费者。像SHEIN这样的跨境服务，其实是用中国的供应链直接出海，打通了一个新的模式，这个模式带来了不可取代的用户价值。”刘三勇告诉品牌工厂，“中国供应链的优势，还没有充分在海外释放出来，尤其是家具供应链。这也是为什么我会从SHEIN出来，去做一个家具家居的垂类平台。”

而在今年6月，刘三勇的创业项目已经拿到了日本VC机构JAFCO和PKSHA Algorithm Fund的数百万美元融资。

最近，刘三勇以在日华人创业者的身份，与品牌工厂进行了一次畅谈。除了聊到SHEIN、日本电商这些话题，刘三勇还分享了华人在日本创业的机遇以及中国品牌在日本所形成的冲击力。

这些因素综合的背后，推动着一股形势的微妙变化。

以下是对话的摘录。

一、离开SHEIN后，再造一个“家具版SHEIN”

品牌工厂：请先介绍一下您的个人经历。

刘三勇：我2013年去日本留学，在东京大学读计算机硕士，毕业后先在一家美国的战略咨询公司做了两年半的战略咨询。2018年，我在东京创业，创立了第一家公司，做网红电商，跟现在中国流行的网红带货不太一样，当时更偏向用中国供应链的优势去给日本的网红做品牌，以YouTuber为主，从企划到设计打样生产，到独立站运营，再到仓储和物流，全盘地去做一个解决方案。2020年下半年，我又做了第二家智能家电公司，注册自己的商标，在国内代工，然后在海外的电商平台去卖。2021年，我加入了SHEIN。

品牌工厂：那个时候SHEIN还没有正式设立日本站？

刘三勇：还没有日本站，当时那个站点是用亚洲站去做的，没有日语的站点，用中文在为包括日本在内的一些亚洲国家提供服务。

品牌工厂：SHEIN以小单快返起家，对流行服饰敏锐度很高，能以极快的速度推出新产品，但这好像跟日本消费者的消费习惯不太匹配。因为我们印象中，日本消费者对品质要求很高。SHEIN能在日本取得成功，你觉得最主要的原因是什么？

刘三勇：我们一般认为日本消费者非常看重品质，与一些新的、快的品牌相比，他们会更信赖有悠久历史的品牌。但日本市场，依然可以去切片看不同的用户群体，他们会反映出不同的特征。日本也存在这样的消费群体，比如高中生、大学生或者是家庭主妇，他们会优先看重性价比或设计感、丰富度、款式。所以对于日本这种市场，也要分具体人群，不能一概而论。

品牌工厂：从2021年5月加入到今年5月离开，正好3年时间，也是伴随着SHEIN在日本比较高速增长的一段时间，为什么在现在这个时间节点选择出来创业？

刘三勇：我在加入SHEIN之前其实也是连续创业的状态，从加入SHEIN的day one开始，我就一直在观察一些赛道，会想哪些赛道是适合我的，机会足够大，以我的背景或我的能力能去做好的。到今年，我发现这个机会可能也是比较成熟的一个状态了。

品牌工厂：创业项目的定位是家具家居品类的电商品牌？

刘三勇：我们是想做一个家具家居垂类的SHEIN。模式上我们也是利用供应链的优势，去把丰富度、性价比很高的商品，通过跨境的方式提供给海外消费者。

品牌工厂：为什么会选择这个品类？

刘三勇：我们如果在亚马逊或者乐天这样的平台去搜索“沙发”，会发现价格比国内淘宝要贵很多，选择又少很多。我认为最基础的一个逻辑是，中国的供应链或者说是家具的供应链依然有非常大的一个优势，没有在海外充分地释放出来。

品牌工厂：乐天或其他电商渠道的家具家居类产品，很多也是中国产的。

刘三勇：对，大部分都是中国产品。

品牌工厂：日本关于家具的消费习惯，是不是更多还是偏线下？

刘三勇：其实一般大家的认知都会觉得日本的线下非常强势，但实际上有一组2021年的数据，日本服装品类的电商化率是20%，但是那一年家具品类的电商化率是30%。所以说，在日本，家具这个品类比服装线上化率还要高。

品牌工厂：这是为什么呢？

刘三勇：因为家具很占空间，日本空间又很贵，但服装对于坪效的利用率是非常高的，家具既占地方、周转周期又非常慢，就导致家具品类在线下渠道的效率并不高，反而电商渠道会更占优势。

品牌工厂：美国有Home Depot这样的垂直家具电商，日本有没有类似的平台？

刘三勇：没有太好的。举个例子，日本盈利最多的家具公司，市值可能是150亿美金左右，但它的电商占比只有百分之十几，我刚刚提到日本整体的家具品牌电商率是30%，也就是说日本最大的一个player，他们的电商化率远远低于大盘。

所以日本家具品类的电商还是有很大发展空间的。

品牌工厂：家具电商比较大的挑战可能在履约环节，大件对整个运营能力的要求还是比较高的。

刘三勇：日本市场也有比较成熟的家具公司，比如宜家、宜得利、无印良品，这一类家居企业都是打基础款，走薄利多销的路线，这导致他们SKU的丰富度就不够。比如拿沙发来讲，宜得利可能一共就10款沙发，像淘宝那样各种款式、材质、设计的沙发，传统海外品牌是做不到的，因为它的模式是大量生产、贸易，从生产国到消费国，在消费国备货，这样的话其实就注定它的供应的丰富度是不够的。

我们的模式是，在中国国内做家具电商的卖家或品牌，他们的货，直接通过我们的本地化拿到海外去卖，我们在海外负责销售，他们不需要为我们备货。这样一个模式，从某种程度上其实也是全球化的一个模式。

品牌工厂：只要在日本有货就行了？

刘三勇：不用日本有货，只要在中国有货就可以了。

品牌工厂：所以他们就是供应商了。

刘三勇：我更倾向于“全托管”这个词，其实SHEIN和TEMU的全托管，最大一个特点就是商家不需要管运营，只需要供货就ok。

品牌工厂：但现在全托管也面临很多障碍。第一个是如果没有在当地备货，发货周期会比较长。

刘三勇：所以这也是我为什么选择家具品类的原因。家具这个品类，其实用户对于时效的要求比其他品类要低。首先日本市场目前的一个情况是，即使是备货在日本，从下单到到达消费者基本也要1~2周时间，国际物流最多就多出来3~5天，对于用户来说，感知上没有太大区别。

品牌工厂：其实TEMU现在家具家居品类的增长也是比较快的，你会不会有一些担忧，这会跟你形成竞争？

刘三勇：竞争是不可避免的，因为模式是相似的。但是家具家居品类在用户心智和用户使用上，或者说品类的消费习惯上还是会有一定区别。

对于一个综合平台来说，可能家具家居是他们整体销售额占比的一小部分，它可能有很多品牌都需要去做用户体验提升，但我只要专注地去打家具家居这个特殊渠道。用户买家具和买衣服的购物体验，包括接收的方式、客服要求其实都是完全不一样的。用户期待不一样，就会更需要信赖度，就会更需要这个平台它是专门做家具的，有更好的品质把控。而我们可以从选品到履约到退货，全盘地去针对品类做专项优化。

所以我觉得垂直电商在跨境这个领域，特别是在家具领域当中，有很大的潜力。

二、在日华人，1+1>2

品牌工厂：听说你们已经拿到了融资，当时怎么打动日本投资人的？

刘三勇：其实在正式离开SHEIN之后，我们已经开始跟资方有一些比较频繁的沟通，在5月已经谈定了投资。

品牌工厂：在目前这个环境下能融到钱还是挺不容易的。

刘三勇：受美国高利率的影响，其实日本的投资环境也会有一定的受限，两三年前日本的投资环境会更好。中国现在也是有一定的下滑，日本的话相对还好一点。

品牌工厂：我之前在上海也遇到一些日本的投资人，他们跟我分享过关于日本的创业文化，跟中国是挺不一样的。在日本的语境里，在他们的创业文化里，会怎样去看待连续创业？连续创业可能意味着是连续失败的，我觉得日本相对来说，对失败这个词的容忍度其实没那么高。

刘三勇：日本其实不能说是环境不鼓励创业，而是大部分人会优先去大公司、去避开风险。这里有两个主要背景，第一个是本身这个民族会有一定规避风险的偏好，这是一个大前提。

第二个背景是日本是全球非常发达的一个经济体，有大量的全球化的大企业，在人口不多的情况下，它的就业率是OK的，而且很多工作的年收待遇非常好，非常稳定。所以就造成了这个市场大部分的人群，都不会选择创业，而是选择更稳妥的路去走。

当然从另外一个角度来说，中国人在日本，反而会产生差异化，我觉得无论在哪种社会或语境下，跟别人或别的公司make a difference（创造差异），才会产生一些新的项目。我们在了解当地规则的前提下，带着一个中国创业者快速的行动力。

品牌工厂：跨文化背景反而变成优势了。

刘三勇：我在日本生活了11年，在语言沟通和做事方式上，我完全可以像日本人一样，但我具有中国人的思维习惯，也可以利用中国的供应链优势，这样其实就1+1>2了。

品牌工厂：在东京你认识很多华人创业者，据你观察，这个群体这些年有什么变化吗？

刘三勇：在东京创业的华人群体一直以来规模都不大，最开始创业有几个热潮，比如做IT的外包，或者是BPO，还有做贸易的、做不动产的，也有一批做电商的，在中国OEM（Original Equipment Manufacturer），然后在海外去做电商。

最近几年的话，其他领域会出现一些华人背景的创业者，比如支付领域、智能硬件领域、AI领域，从数量上来说依然不多，但是可能比原来的领域更丰富了。

品牌工厂：你有没有感觉到日本现在的创业文化也在变？越来越多人投身到比较前沿的事业里去？

刘三勇：日本整体社会环境，无论是政治界还是经济界一直在鼓励创业，包括相关政策的扶持、舆论环境的准备。现在整体创业条件的话，我觉得还是不错的，但是问题就在于可能很多种日本的创业者，他的想象赛道会比较细，而当他想得足够大的时候，他可能就直接去美国了。

反而对于我们这样长期生活在日本，又有相应的一些基础的华人来说，日本一些独到的、大的机会，我们是能够把握的。我们既瞄准日本市场，又可以去看全球市场。

品牌工厂：对想去日本创业或者想在日本创业的华人，你有什么建议？

刘三勇：如果说他本身对日本是有深厚的理解、有深厚的资源，我希望他们义无反顾地去创业。

但是如果没有在日本长期生活的经验，其实最理想的还是要在日本找到相应的合伙人，既能实现中国的优势，又能充分地理解本地市场和用户的实际需求，理解本地的经商习惯，这样才能把好的想法落地。

三、电商“华流”，打入日本

品牌工厂：2018年，在你第一次创业做网红电商时，其实直播电商在中国已经开始起来，当时有没有想过把直播电商的模式复制到日本？

刘三勇：其实严格来讲当时并没有太看直播电商这块，因为整个日本的直播电商环境到现在为止，都没有像中国这么火热的一个状态。这其中有很多因素，比如日本本土的电商平台，它们不像淘宝一样转型到直播电商这个形态，包括像TikTok日本，也没有开放Shop的功能，所以一直到现在，直播带货这个事情在日本并没有火起来。

我当时更多的是看到中国定制生产的柔性供应链的优势，再结合日本的网红经济一直以来都是一个很成熟的市场，最终这个事情就落地了。

品牌工厂：现在日本电商市场是个什么样的一个状况？

刘三勇：首先，日本市场整体的电商化率是远远不及中国的，但它规模其实挺大的。亚马逊在日本做得非常大，然后就是乐天，除此之外还有几家，比如ebay，最近新兴的平台Qoo10，Qoo10在日本也可以达到一个非常大的体量。此外还有软银集团的Yahoo! Shopping，这几个基本上是最主流的b to c平台。

此外还有像日本闲鱼，这些平台的话更偏重二手、更加细分。

品牌工厂：这几年其实中国的电商平台海外扩张很快，比如SHEIN、TEMU、速卖通，你觉得日本消费者怎样去看待这部分势力？

刘三勇：中国的跨境电商公司或者是跨境电商的服务本身，最大特点就是丰富度和性价比非常高，从消费者角度来讲的话，这是完完全全可以打动一些用户并且让这些用户长期使用的。

可能退回三五年前的日本市场，依然都没有出现亚马逊这样的电商平台，但现在中国势力的出现并占据了一定份额，对于本地的电商平台来说，它们没有很好地在用户价值上体现出独特性，所以不得不让出一部分市场，这在日本行业内引起了非常大的反响。

我的理解是，像SHEIN这样的跨境服务，其实是用中国的供应链直接出海，打通了一个新的模式，然后这个模式带来了不可取代的用户价值。而这个用户价值，我认为排除政策影响，是可以长久做下去的。这也是为什么我会从SHEIN出来，去做一个家具家居的垂类平台。

四、中国品牌“反攻”日本

品牌工厂：在我们这代人印象里，当年树立的品牌形象，一方面是欧美品牌，比如耐克、阿迪，然后就是日本品牌，比如索尼，还有一些运动品牌，比如美津浓，但现在，很多中国品牌在日本其实做得也很不错。我也看到很多日媒的报道，日本消费者对中国品牌的接受度越来越高了，你在日本旅居这么多年，你对这件事的感受是怎样的？

刘三勇：这个感受还是很明显的，越来越多的中国品牌到日本，带来了很多话题性，包括一些主流媒体的报道，其实SHEIN就是其中一个非常典型的例子。我们当时办了很大的市场活动，比如pop up、线下店，是引起了很大的舆论关注和讨论的。

品牌工厂：这种讨论和关注是偏正面，还是会有一些争议？

刘三勇：当然里面会掺杂一些争议性的话题，但整体是比较正向的。当时引起话题的一个背景是，我们线上和线下已经聚集了很大的一个用户基数时，我们去做线下活动，出现可能连续一周，在店铺开门之前，每天都有消费者提前两三个小时去排队。这一点其实对于日本的舆论界来说是一件非常震惊的事。在SHEIN之前可能出现过这类似情况的，就只有苹果新品上市。

其实抛开SHEIN这个例子，中国也有大量的品牌，尤其是小家电品牌，比如说一些美容相关的家电，电动牙刷、耳机这些品类，在日本也很受欢迎。

品牌工厂：在我们的既定印象中，日本是一个小家电强国，但现在这个情况好像在发生改变。

刘三勇：对，发生很大的改变。

日本大的电器类公司很多，也很擅长去做这些事情，但他们的问题在于起步非常慢，即使费了很大力气推出了一款新的产品，可能下一款商品就要一年两年之后才推出来，但中国的迭代速度非常快，可能一个季度都要出一个新款，上最新的功能、最新的技术，而与此同时，我们还有供应链的一些优势，这使得我们的产品既好又便宜。这样的话，其实几乎不给日本的传统家电喘息的空间了。这是中国小家电能够在日本做到一定体量的原因。

如果我们拿扫地机器人赛道去看，基本上百分之七八十都是中国品牌。再比如像美容仪、牙刷、吹风机可能有一些新的功能，或者是一些非常好的性价比的东西，其实都是中国品牌带来的。在这些领域，可能日本的企业很难卷得过中国厂商。

这样其实慢慢地就会形成用户心智和社会舆论的改变。

品牌工厂：日本消费也在发生变化。

刘三勇：对，在看一个市场的消费者的时候，也是要分层去看的。虽然整体来说，日本消费者可能不太喜欢买中国品牌，但依然可以去细分出来一个用户群，它相对于这个品牌来自哪个国家，我更看重这个东西是不是好的，功能是不是先进的，它性价比是不是高。我们先从这些用户去切入，到慢慢这些用户形成了口碑之后，他会慢慢地影响其他用户的心智。

我们一个品牌，花了两三年的时间在日本做到一定体量之后，其实可能再一直坚持下去，想办法去面向更大众的日本用户去做推广的话，总会有机会成为一个更大众化的品牌。

品牌工厂：就你来看，日本品牌会有焦虑吗？

刘三勇：我的理解是会有的。其实日本品牌从七八年前甚至说更早之前，就出现了很大的问题，比如松下曾经在十几年前也出现过金融危机，索尼也是，它们当时陷入危机很大的一个原因就是to C部分的竞争力开始变差，导致整个公司的业务下滑。包括东芝也经历过这样的阶段。

所以可能在10年前，东芝、索尼、松下这样的公司，就已经开始调整业务方向，比如松下会更加to B ，投入到芯片、电池这种相对上游的产业，索尼更多地偏向IT或者是游戏产业和电影产业，而以前他们最优势的to C 家电业务，避开跟中国去卷。

品牌工厂：我们去谈日本家电品牌，永远离不开这几个巨头，其实没有什么新的品牌、新的玩家出来，但深圳每年都有新的品牌出来。这种活力可能跟日本形成了一种结构性的差异。

刘三勇：是的。而这里很大的一个背景是，全球的供应链本身在转移到中国，中国在生产端的优势不断地提高。举一个直观的例子，像松下、索尼这样的公司，它们的设计本来就比中国要多几倍的时间，设计出来后，还要拿去中国生产，在不断地打磨之后，再去看这个产品要不要进一步去量产，整个链条很长。但是在深圳，设计很快，样品产出很快，市场最新的技术这里也有，样品确定没问题之后，就能直接生产。

品牌工厂：深圳整个行业都在进步，以前可能更多的是OEM、ODM，现在很多开始有自有品牌，产品的外观、质感，相比以前都有一个很大的提升。

刘三勇：其实本身现在中国就是在生产符合全球要求的商品，最直观的就是iPhone在中国生产。中国是完全可以做成非常好的东西的，只是欠缺品牌化的能力，以及怎么样去从用户心智上让用户认为我们是一个品牌，产生长期的用户价值。

这些我觉得是接下来中国企业出海，无论是我们这种以家具跨境电商的模式去供应链直接出海，还是做品牌、去精心打磨商品的这样一个模式，无论哪种模式，其实现在都需要一些软实力：懂得市场、怎样去打动用户、怎样去让消费者认可我们，然后形成在相应的海外市场的长期竞争力。

其实我们退回100年去看，是可口可乐、福特这些企业在全球化，四五十年前，日本企业东芝、索尼、松下全球化，再后来就是韩国企业三星、LG的全球化，中国企业早期有华为、海尔、TCL也在做全球化的投入。现在到了一个阶段，就是大量的中国企业其实都具备了做全球化的能力和竞争力，所以我觉得中国企业进一步发展，肯定是会像欧美国家、像日韩一样形成全球化知名品牌，这是一个大趋势。