聊聊我这两年来对搜索的认知变化

我应该是对搜索研究时间比较长的那个人了，在没有电商行业之前，我就在做搜索，干过编程，也做过网站开发和搜索引擎优化。早期对商业的认知还没有那么清晰，导致我跟搭档创建的网站流量巨大但是变现困难。也是因为这个契机，在不断找项目的过程中，才发现原来流量是可以换钱的，彼时的跨境电商，只要有精准的流量，就有用户愿意掏真金白银来买单。

说的直接一点，到现在为止，大部分的跨境卖家虽然口口声声讲的是搜索引擎优化，排名优化，但是采取的手段和背后的思路都是十几年前的老古董。在进入跨境电商之前，我打死都没想到原来还可以靠大面积烧钱来拿流量搞用户的。

只不过，很多朋友在烧了一波钱后，并没有用户留存，这一点非常可惜，互联网企业和应用之所以愿意在早期大规模烧钱是因为一旦建立规模用户，一旦形成用户的使用习惯，哪怕只用最简单的方式——卖广告位，都能挣的盆满钵满。

但是，作为消费品公司，如果我们的产品不能让用户高频复购，或者没有相对较长的产品线撬动用户的长期价值，烧钱的模式往往存在很大风险。

过往很多朋友习惯的是高举高打，先花重金去砸所谓的大词（大的需求），早期这样的模式是OK的，因为在一个增量市场，比别人更快拿到流量，拿到评价，哪怕是以亏的方式，只要营造了热销的形象，总是能够撬动一些新增用户。但是，一旦市场进入存量状态，如果不能从初期就获得盈利，往往意味着我们的发展过程随时都面临着巨大的风险。

是不是觉得我上边说的话题太大，跟搜索没什么关系？NO，NO，NO，NO，关系极大，2016年之前，我对亚马逊的判断一直都认为它还是一个潜力巨大的增量市场。因此，我们的工作方式跟大家一样：选定几个，十几个，几十个大词，然后义无反顾地砸广告。因为那个时候，大部分的卖家考虑的都是如何薅平台的流量羊毛，没多少敢烧太多广告的，所以重点词高成本砸广告的策略实际上是有效的。

2016-2018年我短暂地离开了平台电商，重新回来的时候依旧抱着唤醒思维，结果很快就被啪啪打脸。因为有太多卖家比我们烧得更加疯狂，并且市场已经逐渐出现增速放缓，烧广告并不能带来太多的自然流量，一旦停止广告，自然流量和订单就会出现非常明显的下滑，这让很多卖家苦不堪言。

意识到亏本占领市场的做法逐渐失效后，我开始调整思路，主打的就是一个广撒网，多敛鱼的模式，我们把能挖到的客户搜索词全给挖了一遍，文案也从最初的重点埋词追求浓度变成了扩大范围，敞开口子。

坦诚地说，这样的模式是近几年我们能够生存下来的根本，因为掌握的搜索词比较多，一方面是不用追求每个词都有很大的流量，另一方面也是我们的确没办法也没预算高价去烧每一个搜索词的排名。恰恰也是因为这样，我们被冠以农村包围城市战略的执行者，每次看同行的广告，看同行的流量规模，我都庆幸我们得亏是没钱，但凡有一点钱，搞不好还在战略性亏损的路上反复折腾呢。

最近思维上发生了一点小小的变化，因为我们已经积累了大量的用户消费数据，从中看到了一点规律，我之前提到过在产品开发过程中我们会做一款产品的横向拓展，比如颜色、尺码、型号，功能上的演进。我发现用户的行为有重叠的部分，比如我们开发了前三款产品。

经过一段时间的销售，有一些搜索词不管在哪款产品上，转化和投产都非常高，于是横向拓展出来的新产品，我们只投了这些可以重复转化并且表现良好的搜索词，这样产品的流量质量变得越来越好，避免了重复试错的成本，提升了获客的效率。

另一个则是做销量，做利润，不一定要盯着大词穷追猛打，因为同一款产品在不同的搜索词的搜索结果下，产品的竞争力其实是不一样的。我们一定不能保证在每一个搜索词下都有很好的表现，即使搜索词本身跟我们的产品高度重合，但是可以做的就是尽量把那些我们具备竞争力的搜索词的市场份额给抢过来，这样我们仍然有利可图。

举个例子：假设我们的产品毛利金额是10美金，A搜索词，我们的转化率是100%，之前的单次点击成本是2美金，我们就可以把出价提到3-4美金，如果转化率没掉的话，我们是可以获得更多的订单，赚取更多利润（前提是我们之前并没有对市场形成垄断）。

同样地，产品的毛利金额是10美金，B搜索词，我们的转化率是10%，之前的单次点击成本是0.9，这就意味着我们的净利润只有1美金，即使点击成本不高，但是转化率拉跨，我们依旧没有太多的出价上升空间（例外就是随着产品的持续销售，我们的竞争优势在逐渐增强，转化率在持续走高）。

这一切跟搜索有关吗？答案是高度相关。因为系统分配流量，或者说做检索适配，一方面是倒排索引我们文案中的文字，另一个就是衡量我们在特定词上的转化效率，我们通过付费的方式获取到的数据，恰恰是调整文案做搜索引擎优化的基础，如果把电商平台的搜索引擎优化过程进行梳理，大概是这样的：从无序到有序，从全面到重点，从薅平台羊毛到跟平台共生。

最近我们的产品文案又会做一次迭代，迭代的重点就是替换掉那些相对低效的词根，重新布局那些对我们有重复价值，有高转化价值的搜索词根。当然了，伴随着搜索引擎优化的重点转移，对应的产品视觉重点也会发生不小的变化，相对于很多朋友绞尽脑汁去做自己不擅长的内容，营销，有的放矢地一步步优化我们在搜索端的表现让我变得更安心。

本文来自微信公众号：跨境电商长期主义，作者：拓跋勇