线下实体商业在悄悄攻占双十一

今年号称是史上预售时间最早，战线最长的一年。天猫10月14日就开始了预售，京东10月12日就开启了抢先购。

今年的双十一，早到可以和国庆黄金周无缝衔接。打造从9月底到11月连续两个月的消费节。换句话说，就是想尽一切办法掏空你的钱包。

但作为亲身参与者，历经了多年双十一的购物经验，以及这一个月上海各种消费补贴的狂轰乱炸。

我越来越感觉到，现在的双十一和以往最大的不同在于，线下实体消费的发力，越来越猛。

结合一些数据，现在来聊聊几个我的新发现。

一

因为线上不一定比线下便宜。

先讨论一个问题：

如果你觉得双十一只是线上的电商消费节，线上一定比线下消费更便宜，那你就错了。

还记得多年前的双十一机制么，这个线上购物节日是天猫在2009年创立的，全称为“中国网络购物狂欢节”。

网络两个字，奠定了多年双十一的底色，是线上购物节，且最开始的优惠方式只有一种，全场半价。到现在慢慢进化成为“满300-50”叠加预售尾款，直播间红包等各种各样的繁琐机制。

随着优惠机制的复杂变味，人们在逐渐对双十一无感。

直到最近几年，线下很多商场开始加入双十一优惠的战局，双十一开始慢慢变成一个非纯线上的购物节。

而今年我从身边从网上各种平台发现，双十一，已经不一定是线上比线下便宜了。

这是我认为线下消费在今年有很大发力的证据。

举一个亲身参与的例子，李佳琦直播间的很多美妆品类，在双十一期间，线上的价格战打不过线下。

以今年被誉为史无前例炸裂优惠的YSL气垫买一送一替换装为例，李佳琦直播间价格为695元（不含直播间红包）。而不少网友今年反馈，此款气垫在线下门店的价格比线上便宜不少，同样是气垫正装买一送一。

各大城市的线下商场还打7到9折不等，比如上海第一百货打7.8折，杭州武林银泰打7.83折，深圳壹方城最低有8折……

不仅仅是YSL这个单品。

今年多个线上促销的品类，线下实体店都拿出了更低的折扣。

简单统计一两个品类，给大家感受下。

（整理自网络，仅供参考）

主要还是因为各大商场也加入了双十一的大促中来。

比如杭州的武林银泰，直接把每年的双十一，也变成自己的门店购物狂欢节，限时7.83折，以及满1000减150元等各种促销活动一波接着一波。

上海一百今年双十一的线下活动，折扣力度也达到了7.8折，很多网友也分享了自己线下买美妆，比直播间更划算的经历。

对很多人来说，双十一线上消费的领券凑单，真是一件时间和机会成本很高的事情。

再举个例子，长宁北新泾新开的商场上海荟聚，开业时间正好赶在国庆假期前一周，开业阶段商场也拿出了全场满300减50的优惠力度。

最近几次去到这个在北新泾新开业的商场，人气一次比一次旺，每周末基本都人满为患。看到眼前此情此景，还是有点恍惚。

今年让我看到完全不同于以往的实体店消费热情。

还有老牌百货商场新世界城，在双十一期间赶上了会员日。

全场77折之外，还有买一送一，叠加银行卡结算的优惠等等，各种折扣下来，接近5折优惠，还有各种抽奖活动。

很多外区的消费者特意赶到现场排队，全天客流量预计10万，全天销售额预计8000万左右，这个数字已经超过新世界城整个国庆黄金周的总客流量。

当实体店商家的力度更卷，叠加体验感更好，不用蹲点买，不用抢红包。还有各种到店服务，化妆品可以先使用，体验上妆，专业护理等等。

所以如今的双十一，已经不再是一个纯线上的消费节，而是变成一个线上线下同步的全民消费狂欢节。

最划算的价格，最优质的服务，不一定只能在手机上完成。

未来的双十一，不是某一天的全国网店线上比拼价格，而是在线下门店比价格，也拼服务。

二

国家正在撒钱让你去线下消费。

今年的双十一为什么特别，为什么线下可以狙击线上，很大一部分除了线下门店的价格开始更优惠。同时还是赶上了好时候，以旧换新和消费券。

当国家拿出真金白银来刺激线下消费的时候，这件事的方向就会变得十分明确。

不惜一切鼓励线下消费，先从上一波以家电以旧换新开始。

不知道是恰巧还是有意，今年不管是国家补贴，还是各个城市的以旧换新补贴，都选择在双十一前大力发放。

比如上海今年9月上海开启了家电家居消费补贴活动，一下拿出40个亿。

图源人民网

而上海市的以旧换新家电补贴，不管是20%也好，15%也好。补贴都只有线下门店能用，最多一次性补贴2000元。

之前我们团队就做过这个实操选题：《一个人如何拿到上海40亿补贴》。

而整个9月到10月，这股家电以旧换新的线下补贴，在苏宁、京东、百安居、宜家等线下门店不断刺激着线下消费。

而上海市各个区参与补贴的商场门店，都在国庆期间取得了不错的消费业绩。比如，长宁京东电器，普陀的红星美凯龙，闵行的苏宁易购，百安居都取得了线下消费的大幅增长。这就是线下门店真金白银砸补贴，最后得到的结果。

这仿佛也是线下双十一的一场提前预热。

除了家电产品的以旧换新，9月底开始，上海开始了第一轮5亿元的消费券发放，涵盖四种消费内容：餐饮、体育、电影、住宿。

这四种消费方向都全部指向了让大家走出家门，走到线下，走进实体店去消费。

截至10月11日24时，第一轮前二批消费券累计共发放了133.9万张。

第一轮前两批发放期间，正值国庆黄金周，上海全市餐饮业线下消费163.06亿元，同比增长37.8%。

最近，上海的餐饮消费券，又再一次升级，从300-50变成300-80，折扣力度更大。显示了这座城市促进线下消费，实体经济崛起的决心。

鼓励所有人到线下消费，让城市回归烟火气，是上海这几轮消费券发放的最终目的。

据了解，第一轮前两批餐饮消费券发放期间，上海餐饮业线下消费达163.06亿元，同比增长37.8%。国庆黄金周上海餐饮业线下消费81.92亿元，同比增长了44.8%。

根据监测的数据显示，消费券每核销1元，就会拉动5.1元的线下餐饮消费……

而这场刺激线下消费的行动，更多省市正在跟进尤其是几个热点消费省市，如杭州广州四川等，都拿出了几亿级别的真金白银补贴线下消费。

（整理自网络，仅供参考）

就连国家的补贴，省市的补贴，也都全面倾斜于线下。

三

所以补贴力度这么大，消费开始回暖了么？

结果最终都会反馈到数据上。

先来看今年双十一目前的消费战报，根据星图数据的监测显示，截至10月30日，2024年双十一全网的GMV达8450亿元。而查阅了近几年的双十一的全网交易额，发现涨幅明显已经回落。

（整理自网络，仅供参考）

全民的购物热情在线上已经达到瓶颈和接近饱和。

实际上，按照百度指数，从2019年开始，双十一的热度已经连续6年下降。

这个线上购物街从街头巷尾人人知，到现在即便广告满天飞，但身边讨论度，直线下滑。

（来源：百度指数）

可以预见无论优惠的招数怎么变换，双十一的存在感早已不复当年盛景。

但是，线下的消费还有更多可挖掘的空间。

为了让消费者重新回到线下，国家是真的煞费苦心。

有个数据和消费直接相关，过去一整年的经济数据中，社会消费品零售总额同比增长速度，已经大幅度放缓。

（来源：国家统计局）

而不论是上海还是各城市，线下消费券发放，总体的指导纲领，源自于这，今年8月，国务院发布了《关于促进服务消费高质量发展的意见》。

着力推动家庭式、场景式和体验式的餐饮消费，引导消费者到店消费、集聚人气，让城市回归烟火气。

而双十一今年进入第16年，在政府促消费的各种补贴+消费券的加码下。根据T3出行数据，在10月14日至10月27日期间，用户目的地为商业综合体的打车出行呼叫量环比上涨66.7%。

线下商圈的热度回升，这个迹象在最近T3出行的大数据中，也得到了印证。

四

线下消费为什么重要？

关于这个话题，我想起一句话，叫做消失的附近。意思大概为，在一个高速运转的社会中，人和人之间的交流越来越少。人们对互联网上的各种热梗侃侃而谈，但却不知道楼下早餐店几点开门。

而当人们越来越依赖于网络，不仅仅是附近消失了，更是实体经济的萧条，进而商业街区的消失，商圈的冷清。

当线下消费不再吸引更多人，背后不仅仅意味着个体商户面临的困境，而更是整个城市烟火气的消失，重建附近这件事变得越来愈重要。

一个有魅力的城市，一定是线下商业实体经济蓬勃发展的。

如香港东京为什么被喻为购物天堂，不是因为网络购物的发达，而是实体零售服务的极致体验。

所以，不管是从刺激经济的角度，还是重建城市烟火气的角度看。是不是双十一，我们的城市都需要想办法拾起线下消费？