本文来自微信公众号：中国企业家杂志 （ID：iceo-com-cn），作者：陶淘，编辑：张昊，题图来自：视觉中国
写真照相馆连锁品牌海马体，最近是非不断。
先是“考研报名禁用海马体照片”冲入微博热搜榜第一。有辽宁抚顺网友称，招考办报考点禁止使用海马体照片作为准考证照片，页面中明确表示：严禁化浓妆、修图，禁止使用海马体照片。
海马体官方微博迅速连发3条信息做出说明，核心信息如下：
海马体2021年开始在教育报考、签证回执类证件照推出了两种版本的交付，原生版本与精致版本；为支持2025年考研，海马体在全国86个城市123家门店开通考研绿通服务，到店可免费拍摄考研快照；今年如果因为海马体照片未能成功报考的，将提供退款服务。
针对该事件，海马体创始人黄逸涵告诉《中国企业家》：“未来将与官方机构保持更高频沟通，及时更新拍摄及修图标准。”
但事件还在发酵，此前备受用户推崇的海马体“精修”服务，却开始集体被“嫌弃”了。
海马体2011年成立于杭州下沙，由黄逸涵和吴雨奇在浙江传媒学院就读期间创办，旗下主要分为海马体照相馆、海马体照相馆|大师、缦图摄影三大摄影品牌，2014年起以精致证件照出圈。
不少用户吐槽，自己的通用证件照等非报考类相片，海马体更是只提供一个版本，与街边店相比，性价比低。“修图有点太过。我的结婚证就只给了精修后的照片，不给原片。”去年领证的90后用户小柯表示。
海马体其实还在不断进化，只是店型就已经细化到了家庭、国风、爱情等风格。但不得不说，技术，尤其是AI对线下摄影行业的冲击是显而易见的。
2023年以来，包括妙鸭、Remini等在内的多款AI相机应用上线，修图2分钟，只需3.9~9.9元。而海马体在一线、新一线城市证件照单张包含服化、拍摄、修图、打印照片价格则在139~169元。巨大的价格差异，让海马体会被AI应用取代的观点，甚嚣尘上。
当然，用户审美的迭代、机构要求的更新、技术与商业模式的变迁……这一切不只是海马体的生存难题，也是“海马体们”——天真蓝等无数线下写真照相馆面临的课题。
回旋镖
海马体发端于消费升级之际。
同一时期，一起走入大众视野的写真照相馆，还有2010年成立于上海的天真蓝，2013年成立于北京的小象馆。
《中国商业摄影行业专项调研及投资前景调查研究分析报告》指出，2014年我国写真摄影市场规模为3108.4亿元，到2022年已扩大至5518.6亿元。
在写真照相馆诞生之前，许多年轻人“苦证件照久矣”。一线城市街边照相馆一张证件照只需20元，但品质普通，无法满足用户对美的需求。
海马体等写真照相馆的诞生，击中了年轻消费者的痛点。最初，海马体一张证件照包含服装、妆造、拍摄、修图、打印照片的价格在99元，较街边店价格高不少。
相比传统婚纱影楼，海马体的定位又平价一些。“如果说高客单价的街边婚纱店是传统酒楼，海马体就是类似肯德基、麦当劳的快餐店。”海马体的第一个外部投资方——启承资本创始合伙人常斌曾对《晚点LatePost》表示。
年轻消费者对这种全新的拍摄体验及成本非常认可，中等定价，又具备一定品质和传播性的摄影产品，为复购降低了门槛。
某电视台记者什一是海马体的重度会员，自2022年第一次拍摄汉服写真起，已经形成了定期打卡写真套餐的习惯，如今已经是海马体的最高会员等级“艺术家”。“主打一个仪式感，也能感受到海马体产品近年来在造型和布景上更加多元。”她说。
然而，10年后的今天，精修反而成为一记“回旋镖”，打在了海马体自己身上。
吴雨奇不断在强调海马体的标准化体验，“能保证出品标准化的服务和品质，也有用户个体需求的小差异。”
这也是这家连锁品牌在解决规模化扩张时的着力点。记者探店海马体北京金源店，也感受到了这种标准化——服务管家、造型顾问、摄影师、云端修图师、线下看片师，5个岗位服务一张照片。据称其中每一个岗位的脱产培训，都长达1个多月。
这为它构筑了竞争壁垒。但当朋友圈的九宫格和小红书上精修图“泛滥”，原本的小众潮流，就变成了“审美疲劳”。针对海马体的质疑开始增多，譬如“网红脸”“好看但不像我”“修完之后我爸都没有认出我”等。
然后就传导到了价格上，大量负面反馈来自于海马体的性价比低。什一在北京体验过一家位于东南四环的写真馆，“399元一套衣服，几十张原片都给了。但海马体在一线城市一套写真的‘4宫格’，是599元”。
直到当下，连最基础的“功能性”也难以保证了。
海马体因精修照片在报名审核上“翻车”，已不止一次。除了今年辽宁抚顺明确表示不得使用海马体照片外，中国传媒大学考点也禁用海马体相片。在此之前，杭州公安也曾表示，办理出入境签证材料时，使用海马体或其他精修照片会有审核通过风险。
这是个危险的信号，“需要严格辨明确切身份的场合不允许使用精修照”，已经成为部分官方机构和用户端达成的共识。
在黄逸涵看来，辽宁抚顺对考研的照片要求，不是针对海马体，而是泛指整个行业。而且，是否符合机构标准也不仅仅局限于精修，还包括照片的尺寸、像素、发型、五官露出程度等多维度因素。
海马体目前的解法是提供原生版本（后期不做面部处理，只调整背景颜色）和精致版本的双轨服务。
新对手
近5年，海马体的新竞争对手开始大规模出现。
先是“自拍照相馆”的回潮。2020年左右，兴起于20年前、2平米见方的大头贴自拍馆，升级迭代为几十、数百平米的照相馆，再次在商场遍地开花。据艾媒咨询数据，2021年中国自拍馆门店总数已达2673家，市场规模突破31亿元。
以北京某自拍馆为例，该店包括300套服装、配饰，20多种拍摄主题，单人1小时无限换装自拍的团购价格是94元，还赠送100张底片。一些用户对这种体验的正反馈，主要集中在“性价比高”“社恐、无需和工作人员沟通”等方面。
去年，AIGC（AI自动生成内容）对摄影领域的战争也一触即发。
2023年7月，AI修图产品妙鸭上线，可选择数百个模板的背景与妆造，四宫格照片生成的价格仅为9.9元；今年5月，另一款AI相机应用Remini以黏土风格相片出圈，冲上了苹果应用商店App Store应用榜第一名。相关应用涌现，包括轻颜、嘎嘎相机等，在内置相机应用中嵌入AI修图也成了各大手机厂商的标配。
AI软件对传统摄影公司构成的挑战是双重的：技术之外还有资本。
除了少数小型创业团队外，这些应用背后的玩家多为巨头，大致可分为三类：以阿里为代表的互联网大厂，以美图为代表的资深影像企业，以OPPO为代表的手机厂商。妙鸭即为阿里孵化的产品；美图开发了大模型MiracleVision，并嵌入到了自身的应用产品中；OPPO手机中涵盖了视觉模型支持的AI消除功能。
关键是这些“技术派”在修图效果方面对“海马体们”的威胁不可小觑。
在某社交平台上搜索“海马体AI”，可以搜到用户对于二者产品体验各执一词。认为AI效果更佳的用户，觉得AI修图的优势在于更自然、更高效、更便捷。
去年7月，妙鸭相机上线后仅一周，就完成了冷启动。初上线时，有的网友需要排队20小时才能等到自己的数字分身。什一也在去年付费体验了妙鸭，觉得“一些简单的证件照甚至能以假乱真，很神奇”。
今年4月，抖音的Flow部门上线了一款名为“星绘”的AI修图APP，同样支持AI分身、AI修图等功能，如今在iOS应用榜单上的评分为4.8分。
价格一打下来，海马体的成本压力也凸显出来。
不同AI修图应用，研发费用背靠大厂；自拍馆单店1~2人的配置，人工成本较低。据黄逸涵介绍，海马体单店员工数量为12~15人，一个店面每月的支出中，员工工资占比近半。而受多方因素影响，今年整体线下摄影的客流较去年下降了10%左右。
不“过时”
目前看，在这场“逆风局”中，海马体的几个核心指标表现还算稳定。公司方面透露，在国内大约有600家直营门店，是市占率第二的天真蓝门店数量的5倍左右；去年年营收20亿元，今年预计与去年持平。
但黄逸涵的核心工作还是要推动海马体的降本增效，同时寻求第二增长曲线。
现在海马体会根据实际需求，提升排班效率：“比如在工作日和节假日，根据实际需求，调整各岗位的排班出勤，通过各岗位跨店接单等方式，降低人员闲置率。”
也包括对于存量用户的“维护”，每年保持超过200种新风格的产品迭代，推动复购。证件照也是重要的优化点，之前更在意的是效果，但现在不得不去主攻提升考试证件照的审核通过率和更多的应用场景。
黄逸涵说，未来会和考试机构保持更高频的沟通，了解对方对于照片的具体要求，从而优化妆造、摄影、后期标准，并培训到店。
针对通用证件照，一些原本“坚持”的原则也得重新考量，比如“不给原片”。
黄逸涵对此的解释是：“只给一个版本是希望我们修的照片精致且自然，不希望有一个过度精修的版本。同时，写真类产品包含人物和场景两个部分，交付给用户的是人物和场景的整体效果。”
来源：受访者
但用户现在的诉求，其实在于通过未修图的版本，可以有自己的“操刀空间”。在这个点上，双方的诉求点甚至是相悖的。
黄逸涵还表示，当下和近未来会以谨慎的态度对待AI：“目前，在不太需要人去判断的设计模块里，或者在局部环境，会用一些AI。”在他看来，更多修图部分仍然需要人，比如对五官结构的分析、光影塑造人物特征等。
相比自拍馆和线上应用极度精简人工成本的运作方式，他也仍然坚持人工服务对用户的意义：“试衣、化妆、摄影，工作人员与用户之间的交互，这些是自拍间和线上应用无法取代的。”
不得不说，海马体仍然有不少拥趸。
什一最初惊艳于AI修图的效果，但几日后新鲜劲就已过：“这种不需服化拍摄的AI应用，可以为我选择合适的拍照风格作参考，肯定不能代替实感体验。拍写真目的不只是照片，过程也很享受。”
事实上，以妙鸭为代表的AI相机应用的热度，在短时间内也历经从波峰至波谷。至少在当下，AIGC在用户端的运用，并没有体现颠覆式的替代性。
海马体还准备扩店，下沉市场是重点。
目前，海马体的门店除大部分布局在一二线城市外，也已经下沉少量三线城市，比如潍坊、淄博、诸暨等一些三线城市。黄逸涵介绍，海马体照相馆在不同消费水准的城市使用的是相同品牌名称、不同档次的价格。未来，是否会在下沉市场新建其他品牌，还会仔细考量，但可以肯定的是，低线市场会继续拓展。
旅拍也是海马体的一个新场景。海马体此前除缦图婚纱品牌的业务外，重点拍摄都在室内，此次进入户外领域，主要来自用户的建议。“消费者觉得海马体室内照片拍得很好，对旅拍的呼声很高，旅拍的场景就是这样自然延伸的。”吴雨奇说。
它甚至开始“一体化”。海马体旗下美妆品牌WINDCCI成立于2018年，这一业务正是来自于写真业务的延伸。“用户觉得我们化妆师的化妆产品好用，我们可以尝试将这些产品向用户销售。目前没有做太大规模推广，后续可能会多做一些相关业务。”黄逸涵说。
变革迅猛而残酷，13岁的海马体，可能在很长一段时间，都需要证明一个问题：我没有“过时”。
文中什一为化名