是时候跟流量税说声“再也不见”了

双 11 购物节和诺贝尔经济学奖有关系吗？

当然有。

今年的双 11 购物节到来前，诺贝尔奖开奖。10月14日，瑞典皇家科学院宣布，将2024年度诺贝尔经济学奖（瑞典国家银行纪念阿尔弗雷德·诺贝尔经济科学奖）授予达龙·阿西莫格鲁（Daron Acemoglu）、西蒙·约翰逊（Simon Johnson）和詹姆斯·A·罗宾逊（James A. Robinson）。

其实，这三人获得诺贝尔经济学奖是迟早的事。阿西莫格鲁是麻省理工学院经济学教授，研究领域包括宏观经济学、劳动经济学、发展经济学、网络经济学等；西蒙·约翰逊现任职于麻省理工学院斯隆管理学院，曾在2007年2008年担任国际货币基金组织首席经济学家；詹姆斯·A·罗宾逊则是芝加哥大学哈里斯公共政策学院教授，主要从事制度与经济繁荣的关联性等领域研究。

阿西莫格鲁与罗宾逊合著过一本书《国家为什么会失败》，那是本经典著作，你可以看作是对加州大学洛杉矶分校生物学教授贾雷德·戴蒙德的著作《枪炮、病菌与钢铁》提出的“地理决定论”的驳斥。虽然阿西莫格鲁是经济学家，但全文没有任何一条公式、一个数学模型，讲了大量历史，阅读完不但博通古今有利装X，还能以全新视角看待经济与商业，实乃居家旅行消磨时光必备佳品。

在《国家为什么会失败》中，阿西莫格鲁与罗宾逊将经济体分为包容型和汲取型，所谓包容性型经济体指的是有促进自由竞争和创新的制度，鼓励个人和企业投资于实物资本、人力资本和技术，从而获得生产性收益，推动经济增长和社会繁荣；而汲取型经济体则是纵容垄断、高赋税，从社会汲取财富。

在阿西莫格鲁与罗宾逊看来，包容型、汲取型经济体都能够产生增长，但只有包容型才能够实现长期增长，而汲取型最终会陷入停滞。

他们提出的这一理论，具有强大的解释力，不但能解释国家间经济增长，放在电商领域，同样有效。

一、收割“流量税”‍‍‍‍‍

每年的双 11，可以看作是一次流量分配的盛宴。

在这个供给过剩的年代，如何抢占更多流量、争夺用户注意力、提高流量转化率是决定商家生死存亡的关键因素，而各大电商平台则是掌管流量分配的神，它们俯瞰众生，用精密的算法分配着流量，决定着商家、厂家的命运。

从表面上看，电商的流量分配逻辑可分为三种：1、GMV高者得，有利于品牌商家、大主播卖出最大货值的商品；2、转化率高者得，让消费者尽可能买到心仪的商品；3、价高者得，平台广告收入能最大化 。

这三种分配逻辑，根据所需进行调整，依次采用。在很长一段时间，推动 GMV 增长是电商平台的目标，纷纷推出“免费开店”、“免手续费”等各种优惠措施，先吸引小卖家，再拉拢出货量大的品牌商家，在直播电商时代又不断“造神”，创造 GMV 神话。

这一时间阶段，电商平台是鼓励竞争、创新、投资的，从呈现的效果来看，是包容型的。

但这些平台之所以一开始搞免费开店、免佣、流量扶持，做大 GMV，更大程度上是为了吸引更多主播、品牌入驻平台，拉来更多用户，为第三种流量分配逻辑做准备。

当电商平台蓄足了商家、品牌商家、主播，流量逐渐变得“僧多粥少”，为了获得流量，争夺用户关注度和流量，商家们就不得不去投钱找专业运营、优化关键词、投流。前面两种试图获得免费流量的策略，都将被洞悉一切的平台所掌握，小手轻轻移动，就策略失效，商家最终只有投流一条路。

平台为了收益最大化，无论说分配算法如何精巧、多参数，其实本质上还是拍卖机制，也即价高者得，流量费用自然日趋昂贵。从这时起，有些平台就蜕变成了汲取型模式。

其实，从阿西莫格鲁与罗宾逊的分析视角来看，汲取者也有实现增长的强烈动机，因为它们需要汲取的资源，只有产生更多可供汲取的资源，才能最大化汲取。这个最大化包含两层维度：1、被汲取者的数量和规模；2、汲取份额。前一层维度，是后一层维度做准备。

流量分配在平台和商家之间，其实一直存在博弈关系。商家想获取尽可能多的免费流量，平台想通过流量分配汲取尽可能多的利润。如果平台过度汲取商家的经营利润，商家最终会被肥的吸瘦，瘦的搞死。但如果商家获取源源不断的免费流量，那就是薅了平台的羊毛，最终导致平台无力做到商业闭环持续经营。

所以在汲取流量税上，平台和商家之间存在一种动态平衡，两者之间有很多个利益平衡点，但对于平台来说，如果只为利润最大化，是可以把流量价格抬到让商家利润为零，也即商家的盈亏平衡点。

虽然商家在支付完流量费后无利可图，但也因为无利可图，所以阻止了其他竞争者进入，保有订单和市场份额，还能继续运转。就跟割韭菜一样，最佳位置是在根部往上3厘米左右‌，这样可以确保韭菜的根部不被切断，同时也能保留下一次的生长能力‌。所以，不妨把这个点称为“韭点” 。

而平台则收割了“流量税”，成为最大赢家。

这就是经典的垄断者汲取最大化型增长。

二、破局“胆小鬼的游戏”

在电商平台的汲取型增长中，其实也存在“共生关系”。

如果流量税高昂，小商家、小卖家难以支付，那么电商平台自然更倾向于服务大品牌、大商家，一是大品牌不但开店服务费高，给平台返点也高，也支付得起最高的流量费；二是它们有阻止竞争者进入的动机。所以，很多电商平台后来基本上变成大卖家、大品牌的售卖场，走所谓“高端化”、“品牌化”之路，不动声色地放弃了中小卖家、小品牌。

换一种说法就是大平台“联姻”了大卖家、大品牌。

当然了，汲取型模式的电商平台也需要保持平衡，避免一家独大，所谓“客大欺店”，出现超级卖家、超级主播，有了议价能力后，就会减少平台的汲取能力。因此，你常常能看到，电商平台会通过重新分配流量，帮助孵化体系内的品牌，分出大量流量扶持同品类的竞争者，打造网红品牌，网红品牌不但真金白银给平台贡献巨额广告、投流费用，还给大品牌、大商家压力，促使它们不断购买流量进行防御和反击。

所以与其说是孵化体系内品牌，不如说是让它们当“托”，迫使同品类的大品牌持续投入。至于，体系内品牌能否最终跑出来，其实就没那么重要了，跑不出来，再换一批就是了。

所以，君不见那些巨额投流后的体系内品牌，基本都是昙花一现。

这一模型还可以延展到直播电商，直播兴起后，电商平台会不断扶持大主播。其实，大主播超高的 GMV 基本都靠大平台流量倾斜和造势，那种让素人一夜爆红的能力，确实宛如神技。大主播为了保持GMV，动不动就是“全网最低价”，看上去亏本只为回报“家人们”，其实成本都转嫁到了坑位费那，而大主播的坑位费还没捂热，就在不断投流中，都变成“流量税”上供，倒了一手，又回到平台手里。

而小卖家，虽然上不了牌桌，但为了活下去，同样是停不下来投流和转化，一轮一轮地加价加码，不敢懈怠。

以某小卖家为例，其在电商平台上的ROI（投资回报比）约为1:2，也即每投入1万元向平台方购买流量，能创造约2万元的销售额。这 1 万元的回报，刨去产品成本、人力成本、物流成本、仓库租金、损耗、退款退货等，是基本不赚钱的，甚至还可能是亏钱。

但除非笃定要退出，否则，没人敢不投流不交“流量税”。

这既是“流量税”，也是“胆小鬼游戏”，谁都不敢轻易认输，只有乖乖上供。

在最极端的汲取型模式之下，企业和卖家仅能苟活，无力投入创新、研发，只能不断内卷降本增效，规模不经济，最终陷入停滞乃至自然萎缩。这就是阿西莫格鲁与罗宾逊给出的汲取型模式“为什么失败”的结论。

当然，在商言商，商业世界没有免费的生意。很多电商平台之所以把流量卖到高价，是因为自身也缺乏自然流量，不得不到处采买流量，采买的流量本身就价格不菲，当然就要“朋友，再加点价”。

那么，有什么模式能破解这个困局呢？

其实，流量说到底是由消费者创造的，消费者到电商平台买东西，无非是追求“多快好省”，在这四个字里，“省”往往是第一位的，前面三个都是附加项。所以，哪个平台能真正帮助消费者省钱，就能获得消费者的认可，拥有源源不断的资源流量。

正如诺贝尔奖得主、行为经济学先驱丹尼尔·卡尼曼所言，“人们并不总是能按自己所希望的那样理性决策，人们受纷繁复杂的表象影响，行事拖拉且不会注意小字条款。你必须创造条件，让人们为自己做更好的决策。”

三、重回包容型增长

当前平台用户规模日趋见顶，行业业务增量拓展难度加大，为了留住商家，今年双 11，各大平台纷纷表示会给予更多的免费流量，对商家进行流量扶持。

其实，这些流量扶持，还是得商家多投入，依旧是复杂的流量分（买）配（卖）逻辑，仍让中小卖家烦恼，而复杂的双 11 满减也让消费者神烦。你会注意到，每年平台的大促，规则都会比上一年复杂，奥数选手都不一定搞得懂。

为啥呢？因为越复杂的规则，才能容纳越多的品牌、卖家参与竞标流量。把“流量税”做高做大，而品牌和卖家自然也想把“流量税”转嫁，大家一起默契地把规则和玩法复杂化，让价格看似低了，其实真正算下来，可能并没有。

所以，大促愈发复杂的规则还是汲取型模式的产物，还是偏向大品牌和大卖家。

2023年网上实物商品零售额已经占到社会消费品零售总额的27.6%，这些都是消费者贡献的真金白银，如果最后都流向大品牌、大卖家，而中小卖家、源头工厂所得寥寥，那是不利于整个经济体的健康发展的。如果所有平台都是汲取型模式，整个经济体也将受损。

对商家而言，需要的是规则简单、费用低廉、组织效率高、流量分配机制友好（尤其是对中小商家），开店的综合运营成本最低才是可持续的生意，才是包容型增长。唯有包容型增长，才能帮助中小卖家、企业茁壮成长，那不但是平台可持续运营的根基，也是培育整个经济体这片森林的幼苗。

对平台而言，不涸泽而渔收割流量税，平台才能突破内卷至极的“黄宗智时刻”，走向真正的创新发展。西蒙·约翰逊在研究互联网的兴起如何彻底改变创新格局时发现，科技巨头如谷歌、苹果、亚马逊，持续地研发投入和采用灵活的市场策略，不断推进技术前沿。他认为，这种创新不仅源于技术自身，更源于企业文化的开放性与包容性。

对平台来说，开放性与包容性很重要，这关乎其能否持续投入创新发展。

自从全网低价以来，所有平台看似都处在了同一起跑线上，其实，要做到真低价，基石是流量平权。流量平权扶持了议价能力弱的工厂型商家、中小商家，流量分配机制友好，尤其是对中小商家友好，让中小卖家获得更多增长，毕竟中小商家才是经济增长和社会繁荣的基石。

遥想当年，帮扶中小卖家成长，曾经是所有电商平台的快速增长的基础，也是初心，只是有些走着走着，就走偏了。

近期，几乎所有平台都在回归初心，陆续推出降低流量费用措施。是的，世上没有完美的规则，但有相对公平的规则，在流量分配逻辑上也是，越来越多的平台在跟进流量平权，中小卖家、企业、消费者都能从中获得更多实惠。

制度也在推进完善流量平权。近期，国家市场监督管理总局（以下简称“市场监管总局”）出台了《关于引导网络交易平台发挥流量积极作用扶持中小微经营主体发展的意见》（以下简称《意见》），对中小微经营主体的流量扶持政策正式落地。《意见》包括六方面18条措施，重点向农产品经营主体、创新特色经营主体和新入驻经营主体倾斜。

中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力对媒体表示，“这一倾斜政策，将有助于提升这些经营主体的市场竞争力和可持续发展能力，促进农产品上行，推动创新成果转化，同时为新入驻经营主体提供更多展示机会。长远来看，这将有助于构建更加多元、开放、包容的网络交易市场体系。”

无论从平台要重回包容型增长，还是所有商家要保持可持续增长，还是为了整个经济体长远的包容性增长，都到了告别收割“流量税”，往初心再努力的时候了。

本文来自微信公众号：最话 FunTalk，作者：最话团队