本文来自微信公众号：新周刊（ID：new-weekly），作者：郭和。
在营销轰炸之下，所谓网红的自热锅，其象征意义已经超过了真正价值，它是INS风野餐公园里的高仿人间烟火气，也是快节奏社畜的低配版精致生活。
为了收割年轻人，这届商人年年有新招，招招尽是温柔刀。要给人升级的感受，要造出精致的概念，要让每个年轻人花钱花得心甘情愿，要让他们消费后的朋友圈照片都可圈可点。
今年年初至今，接下这一棒的产品里，自热火锅得算一个。光是今年春节，自热火锅的销售暴涨就惊起讨论无数，有的品牌同比增长将近400%。
惊人的销量给了资本疯狂下注的勇气，各种自热火锅品牌如雨后春笋涌出，动辄上亿的融资消息也频频见诸报端。超市里曾经被泡面牢牢占据的方便食品货架，迅速被自热火锅、自热饭、自热面抢走半壁江山。
这年头社恐遍地，出门吃顿饭恨不得提前一个月做心理准备。外卖、速冻、泡面和眼下潮头上的各种自热锅，本质都是懒人经济。但同样是方便食品，跟速冻比起来，自热锅不用开火不用洗碗，跟泡面比起来，自热锅好歹有肉有菜有饭有面，选择上略胜一筹。
自热小火锅，就这样成为了网红销冠，资本热土。然而，任何狂热都是值得警惕的，尤其是在商场上，楼起楼塌的故事，我们见过太多。
自嗨的不是火锅，是营销
众所周知，自热食品并不是什么新鲜东西，市场上早已有之，但一直不温不火。在自热火锅出现之前，自热食品行业的想象力有些匮乏，人们花比泡面贵几倍的钱，吃一盒黏答答、软绵绵、连香味都不如泡面的菜和米饭，性价比非常低。
直到2015年，火锅在网络上红了起来，火锅的吃法也随之花样翻新，火锅外卖、便携火锅和自热火锅相继出现。火锅外卖、便携火锅只是改变了火锅的食用场景，而自热火锅更进一步，要颠覆的是火锅的仪式与精神。
综艺节目里时常出现的外卖火锅场景。/《我要这样生活》
火锅曾经被认为是最无法独享的美食之一，在网上流传甚广的孤独指数等级表中，“一个人吃火锅”高达五级。等待锅开，等待肉熟，热气蒸腾中，吃一顿火锅的时间有很多空隙，往往都需要有同伴来填满。
自热火锅火起来，正是因为它试图瓦解火锅的“多人食”壁垒。在消费升级、懒人经济、孤独文化大行其道的社会背景下，方便食品也迎来升级迭代，自热火锅生逢其时，走上C位顺理成章，从海底捞、小龙坎这样的火锅界大佬，到自嗨锅、莫小仙这一类新兴品牌，纷纷下手抢蛋糕。
但是，历史教育我们，“网红产品”之所以叫“网红产品”，就是因为它在现实中其实没有那么红。
拿今年春节的数据来说，自嗨锅们销售火爆，与产品本身或者整个品类的关系，恐怕并没有通稿中写的那么大。疫情期间餐饮停摆，在成千上万个馋坏了的胃面前，自热火锅甭管自不自热、好不好吃，光是包装上“火锅”两个字就够让人心驰神往的。
许多品牌都在争抢自热火锅这块蛋糕。/天猫搜索截图
另一方面，铺天盖地的营销也是打造网红产品的必要手段。仅自嗨锅一个品牌，就先后在《高能少年团》《少年派》《安家》《囧妈》等综艺节目和影视作品中做过植入，谢娜、林更新、华晨宇等明星也都为它站台，发过吃自嗨锅的微博。
自嗨锅并不是行业先行者，但在营销上一马当先，比竞争对手的嗅觉灵敏得多。它2017年才成立，2018年年初才有产品上市，但仅2018年的广告投放金额就已经过亿。
代言人、影视植入、综艺赞助、明星背书一条龙下来，怎么也能在广大消费者那儿混个眼熟了，销量自然不是问题。
明星发个微博，品牌跟着推出“XX同款”，老网红营销了。
前不久，《决策探索》曾刊文谈及一则调查，数据显示，74%的消费者购买自热食品是因为“方便”，只有7%的消费者觉得“好吃”。同时，认为自热锅不健康的消费者占71%，“不在意”和认为“健康”的则分别是21%和6%。
在成功人士的话筒前，老板们总喜欢说自己的锅卖得好，是因为食物保鲜技术高、秘方底料味道好，但走到街头问问看，所谓的“产品差异”难得一见，倒是营销强度很好分辨。谁家的曝光度高，谁家在货架上抢的位置好，谁就是冠军。
美食的标准，不是流量
自热食品本身是为极端环境设计的，比如风暴、雨雪的户外，或是在军队中。这种应急属性，使它必然要在食物的风味、口感甚至营养上做出牺牲。就算商家再怎么吹嘘食材保鲜黑科技，消费者也不会真的相信，它能跟现煮火锅一样新鲜、一样的味儿。
自嗨锅们被选择的原因，说起来无非是解馋、扛饿、犯懒，至于好不好吃，只能是圈内互啄，用海底捞去比小龙坎，用莫小仙去比自嗨锅，而不是真信了广告语的邪，用自嗨锅去对垒真火锅。
再琢磨一下，肉片菜叶全放一锅一起烫熟，自热火锅跟麻辣烫的区别到底是什么？可能是价格。点一份有肉有菜的麻辣烫，30分钟送达，要是再有满减红包，20元基本拿下。
以自嗨锅天猫旗舰店中的售价为例，最便宜的“麻辣烫”售价15.8元，食物只有四种——海带、肉丸、豆腐皮和宽粉，净含量143g。
15.8元的自嗨锅内容。/自嗨锅旗舰店
豪华一点的有肉，比如下图这锅，有肥牛、毛肚、地瓜、裙带菜、木耳五种食材，净含量也有所增加，是320g。价格当然也比上一锅贵出一大截，卖38.8元。
售价38.8元的自嗨锅内容/自嗨锅旗舰店
顺便提一句，下方那个“生产日期210天”是什么？这边建议店里花点钱请个校对。
38.8元的价格，去街边餐厅或是外卖平台，都可大有作为，凭什么要囿于量少价高、味还未见得美的自嗨锅呢？
大规模营销的轰炸，辅以“自热”“一人食”“自嗨”等噱头的加持，很容易带来消费的冲动。但事实上，一人份预加工食材、小份外卖、堂食点餐的半份菜等餐饮形式，都能满足同样的需求。说到底，成了网红产品的自热火锅，贩卖的不过是流量与好奇。
一位用户对自嗨锅的评价。/自嗨锅旗舰店
自嗨有风险，食用需谨慎
比起名不副实的美味、营养、用餐爽感，更令人担心的，是自热锅的安全性。
目前，我国的《食品生产许可分类目录》中并没有自热火锅等网红产品，这意味着，这个行业缺乏国家标准，不需要通过生产许可，准入门槛极低，产品质量安全，纯粹只能靠商家自律。
在缺乏统一标准的情况下，市面上已经有了上百个参差不齐的自热锅品牌。这之中有大厂出手，有传统餐饮转型，更多的是新兴的餐饮“潮牌”，贴牌代工、以次充好、使用廉价发热剂等问题，都是品类爆红背后的隐患。
《食品生产许可分类目录》上并没有自热火锅等分类。/ 国家市场监督管理总局公告2020年第8号
中国农业大学副教授吴晓蒙曾用这样一句话形容自热锅：“拿着烫手，掀开盖烫脸，吃起来烫嘴。”所谓“自热”，其实是通过发热包遇水产生的的化学反应，来达到迅速加热食物的目的，主要成分是铝粉、焦炭粉、铁粉、生石灰等。
这一过程不仅会产生高温，还会产生大量气体。去年一月份，一位乘客在G1684高铁上使用自热产品，就因为大量气体触发了列车上的报警器。更早的2017年，一名留学生在美国宿舍食用自热火锅，结果触发火警铃，全校紧急疏散。
自热火锅的高温，炸裂了1cm厚的玻璃桌。/@安徽消防
比误触警报更可怕的，是爆炸、烫伤等风险。自热食品的安全事故其实并非新鲜话题，央视新闻曾报道过消防大队的实验，自热火锅的蒸汽温度可以达到200°C，操作不小心，很容易引起爆炸，上海一位市民就曾因自热火锅爆炸，导致右眼被飞溅的滚烫汤汁所伤。
@安徽消防
多地消防都为自热火锅的风险操碎了心，做了很多实验普及相关知识。自热包粉末倒入空瓶加水后，几秒钟就会出现膨胀现象，并喷出高压蒸汽，十分危险。
在《决策探索》谈及的调查中，92%的消费者担心自热食品的安全隐患，如“塑化剂超标”“蒸汽烫伤”等；“不当操作”往往是自热锅安全事故的万能挡箭牌，但该文还提到，选择认真看操作说明的消费者仅有44%，还不到一半。
比起对口味、概念、代言人的宣传力度，自热食品行业对消费者的风险提示和安全操作指引，实在不怎么起眼。
包文婧在综艺节目中食用自热火锅时，直接加入热水，差点引起事故。/《妻子的浪漫旅行》
因为安全事故频发，已经有许多针对自热食品的规定陆续出台。去年8月，广西明令禁止在动车组列车上使用能够诱发烟雾报警的自热食品，最高处以2000元罚款。四川、福建等地也都有禁带自热食品的相关规定。
“飞机专用餐盒”或许会误导消费者，事实上，自热锅是禁止登机的。/自嗨锅旗舰店
论方便，论风味，论价格，自热食品都不能算是人们不可替代的选择，更不用说在行业标准、安全教育和环保等方面的问题，都还未解决。
在营销轰炸之下，所谓网红的自热锅，其象征意义已经超过了真正价值，它是INS风野餐公园里的高仿人间烟火气，也是快节奏社畜的低配版精致生活。
上半年自热锅的逆势爆发，跟疫情期间人们选择的降低、减少以及补偿消费等心理，都有关联。但在风口之后，自热锅如果还是价格贵、分量少、味道一般、风险偏高，那些被困在家里下单自热锅的，大概会迅速回到火锅店的怀抱。
参考资料：
《自热食品热销中有隐患 消费者最关心健康和安全》决策探索，曾繁莹，2020年第7期
《除了影视植入、明星试吃，自嗨锅“出圈”还有这些秘诀》 星数BRIGHTDATA，202005
《自热食品市场火热 未来需兼顾营养与安全》中国食品，郭婷，2018年第20期
《自热食品被拉“黑名单”引热议》中国质量报，201908