怀旧、社交需求，打中中老年消费痛点

“刀郎是今年最大的惊喜，你很难想象一个中年内地歌手能在澳门售罄。”

和某互联网平台做演出业务的小鱼聊起刀郎，兴奋程度不亚于提起周杰伦，在她看来，刀郎就是中老年人群的“周杰伦”，既有时代印记，又真能拉动消费，“很久没见过这么一个趋近于全社会都在讨论的演出事件了。”

和她一样，所有演出行业人都在观察这波“刀郎效应”。刀郎背后，是中老年人在娱乐领域话语权的回归，在这浪潮之下，“爸妈”的文娱需求重新成为市场关注的对象。与演出市场热闹相伴的，还有文旅经济的蓬勃，面对中老年人群的文旅产品越来越多元，玩法也经过了好几轮迭代。

演出和文旅的中老年市场正在逐渐拓宽，正如今年短剧整体转向中老年题材，文娱行业开始看到收入稳定、时间富裕的中老年的付费能力。

正在珠海举办的第十五届中国航展上，扛着“长枪短炮”摄像摄影镜头的一眼望去都是中老年人，整个航展周期内人数已超百万。这足以证明“有钱有闲”的中老年人正在重新“教育”市场。

但另一方面，中老年人群的钱并不好挣。商业主体需要面对的是区别于年轻群体的人群差异，消费习惯的不同，在获客渠道、产品设计、付费转化方式上都要去适应中老年的步调。

如何获取互联网所谓的“边缘”客源？如何将文旅和演出设计为更打动中老年人群的产品？如何做到中老年文娱产品更长期的转化？

私域交互、公域直播成为获客通道

首先是获客。

更广泛的消费市场中，中老年人群一直处于较为边缘的状态，因为“获客”有一定难度。在电商大行其是的互联网经济中，中老年人群缺乏先天的消费场景和优势，因此这个人群一直是更为细分、垂类的市场主体在盘活。

在很大程度上，中老年经济与“熟人经济”连接紧密，也就是说想要打通中老年人群，主要还是通过私域。“中国老年人有一个特点，数字化程度很高，智能手机应用的渗透率很高，可以利用它线上的渗透率去线上做获客，用视频号和线上私域的服务方式，去提供产品和服务。”一家服务退休人群服务平台创始人康嘉告诉娱乐资本论。

康嘉告诉娱乐资本论，他们瞄准的用户是50～70岁的活力退休人群，平均用户年纪在60岁左右，同时目前的客群集中在江浙沪地区的中老年群体，高线城市的中老年人群旅行意愿更强烈。

他们获客方式集中在线上，主要是微信端。据《我国中老年人互联网生活研究报告》，微信 10 亿月活用户中大约有 8000 万老人。

绝大多数中老年人（98.5%）都会微信聊天，超过八成会在微信发表情或图片、朋友圈点赞、接收或发红包，近七成会拍摄和转发小视频。

对于老年人来说，微信这个渠道天然拥有他们的信任。因此，要做中老年消费，围绕着微信搭建私域获客渠道，并通过微信维持客户关系，是最为直接和紧密的方式。

该服务退休人群服务平台在微信获客有一条完整链路：首先是通过视频号做产品内容的宣传——短视频和直播的模式——来吸引用户、沉淀客群，同步用公众号介绍景点攻略。

通过直播、短视频的分发，用户可以直接跳转产品橱窗，或是进入公众号获得微信一对一联系方式。这样便触达了大量的潜在客户，方便进一步转化。

其次是建立私域的客户群，由专门的运营/客服/管家进行关系维护，建立进一步的沟通和信任。

“中老年人群相比年轻人更需要服务，全程参与整个产品的购买、使用过程，但他们又不像年轻人那样这么会使用互联网工具，那么这时候我们会全程有一个陪伴者、小管家的角色去帮他mapping，这样子体验感会好很多。”康嘉介绍道。

微信服务私域获客，像抖音、快手这样的短视频平台逐渐开始弥补在中老年获客上的短板。

今年以来，越来越多的文旅景点选择和短视频头部主播，尤其是目标受众更多是中老年群体的主播合作，通过直播演出的形式引流、触达景区的目标人群。

《中国银发文旅数智化趋势洞察报告》显示，线上KOL推荐已经变成引领中老年旅行的重要因素之一。抖音千万粉丝量级的头部主播郭有才、沧海一舟就是通过这个形式，既收获了大批粉丝，又在身上关联了很强的地域属性，为直播当地带来了一波文旅热度。

沧海一舟是今年在抖音横空出世的网红，用10个月的时间通过直播积攒了大量粉丝。在他的直播中，总是“一人一狗一竹筏”的配置，站在竹筏上翻唱歌曲，而这个直播地点一开始就定在河南宝泉旅游区。

从事文旅行业的赵丁告诉娱乐资本论，在宝泉直播这件事一开始应该是偶然事件，“他一开始去拍摄的时候也是作为游客身份过去拍摄的，因为沧海一舟家住河南新乡，距离较近，后来因为火了之后，才与宝泉达成了合作。”

“这种自发形成的合作其实是双赢，线下旅游的人一开始给到了沧海一舟流量，转化为线上粉丝，积累起热度之后，他现在开直播又可以帮景区引流。”

沧海一舟的粉丝画像与宝泉景区的目标文旅用户较为契合，集中在31～50岁。根据QuestMobile的数据，31～50岁人群在整体旅游人群画像中占比51.5%。由此可见，沧海一舟的粉丝画像与当下文旅市场的主流客群在年龄层上重合。

今年8月12日和13日，河南郑州中原福塔下的中原之夜与沧海一舟达成合作，沧海一舟连续两天在抖音直播，时长分别是1小时45分钟和1小时54分钟。12日的直播人气峰值为20w，平均在线人数16.9w，点赞数超1.5亿；13日直播人气峰值12.7W、平均在线人数11.2W、点赞数1.36亿、涨粉数3.3万。

“景区话题的访问量和游客量在活动之后还是有稳步提升的，沧海一舟带量能力是有的。”赵丁说道。

在抖音上和沧海一舟颇有“对家”效应的是拥有1673.5万粉丝的郭有才，他通过在山东菏泽街头直播走红，并带动了当地文旅。目前，郭有才通过“全国巡演”的模式到各个文旅景点直播来推广文旅景区，并在抖音上频繁创造了热门话题，带动各地文旅的认知度，打中年龄层更高的人群。

社交需求，短视频怀旧，打中中老年痛点

明确被忽视的需求，才能打到中老年人群的痛点，这个方法论适用于短剧，同样适用于中老年文旅产品和演出市场。

在新娱乐消费领域，“社交”和“怀旧”无疑是今年的两个关键词。

“老年人的需求很大一部分就是要解决孤独。”康嘉告诉娱乐资本论，他认为“解决孤独”背后就是巨大的社交需要。

“聚会旅游再细分的话，我们有本地的这种城市聚会，也有城市周边的聚会，也有更长期的旅游产品。总体来讲，我们组织的聚会，一个订单往往包含 10 个人左右。” 

“一日聚”和“农家乐”是的康嘉公司的重要业务板块，一日聚则是为中老年客户群提供聚会场所和社交活动安排，联通酒店提供餐饮、棋牌、KTV等娱乐服务。而城市周边农家乐，则便于中老年人群进行距离较远、体验更为丰富的社交活动，既填补了长途旅行之外的空缺，又满足了中老年人“熟人经济”之下的社交需求。

较为长期的定制游也是热门产品，与以往的文旅产品有所区别在于，康嘉的公司会在他们维护的用户社区中做运营，联系拼单，打造一种半熟人或全熟人圈层。其次在整个长线旅行的过程中，会有志愿者全程陪伴，满足中老年人群体的陪伴需求，以及为其社交安排相关活动，并做旅游路线和活动上的创新。

“长江游轮是我们卖得比较好的产品之一，在一个游轮空间上，中老年群体的社交其实更方便。其次是我们在一些旅行产品中会做摄影直播教学，这也是中老年悦己消费的一种趋势，学习也能帮助他们去分享生活，发朋友圈本质还是一种社交属性。” 

文旅行业对中老年群体“社交需求”“分享欲”的判断是精准的，据康嘉透露，正式营业一年时间，公司营收已达数亿元。且自2023年3月份开始运营以来，当年下半年公司现金流已实现转正。

而在线下演出这个看上去与“社交”需求关联较弱的领域，社交也驱动着巨大的市场能量。 

在刀郎演唱会的相关视频下，热评总能出现这样的一段句式：

能不能交一个外省的朋友，互寄特产，我不开心的时候去你的城市转转 你难过的时候来我的城市散散心，或者发信息倾述，我是___（地名）的，认真的来。

这样一段热评之下，追评和点赞的用户不在少数，点进主页80%都是中年人群体。这意味着，通过在同样的兴趣话题、热门视频下，他们进行着由兴趣圈层和社交需求所驱动的社交互动。

11月9日，刀郎澳门演唱会顺利举办，演出后多个相关词条冲上热搜，现场视频也在社交平台上广泛传播，粉丝经济似乎在以中老年群体的方式回归。

市场调研数据显示，我国50岁以上中老年网民规模达3.25亿，月人均上网时长高达127.2小时，且这一年龄段的互联网用户比例正在不断增长中。其中，短视频成为他们打发时间的重要娱乐方式。

“很多人去看刀郎也不只是想要看演唱会，其实看短视频、发短视频也是很重要的一个动力。”在某大厂做演唱会相关内容的小鱼告诉娱乐资本论，“现在很多人发短视频，就像当年发朋友圈一样，因为他会觉得可以接触到更多跟他同类的人，得到更多的评价，或者能得到更多的认可。”

小鱼看过售票平台相关访问量的后台数据，表示刀郎演唱会访问量最大的还是价格更高的内场票档。这与一直以来对中老年人群体演出消费的刻板印象有所出入，“我们发现以前只是没提供他们想要看的，像刀郎这样的艺人，中老年人群付费意愿是很高的。刀郎的票是秒空的状态，这是那些演唱会市场的顶流才有的。”

刀郎的回归，其实侧面带来了另一种互联网情绪，即中老年群体被忽略的或者被“抢走”的话语权重新回归。这一批歌手的重新爆火让年龄层更高人群的娱乐需求、娱乐喜好被看见，并被市场所肯定，而为了将话语权找回，又有更多人去关注、去看刀郎的演唱会。

拥有同样效应，在今年售票效果很好的，还有谭咏麟、刘德华、张学友等一批60+年龄段的老牌艺人。谭咏麟《卡拉永远OK》通过抖音再次翻红，在短视频上得到广泛传播，“前段时间他成都场的票是卖得非常好的，超出市场预期。” 

张学友、刘德华则是在票价上要高于市场平均的价格，张学友内场票价高达2280，看台最高档票价高达1980，这也已经超过市场上很多内场票价。但目前来看，最贵票档的票依然处于售空的状态。

“从去年开始，市场会非常关注一些以前的演出人，因为这些老歌手覆盖的人群很广，这样的艺人，现场中老年人群的比例占到80%左右，20%是年轻人。”小鱼表示，“大家还是买青春票。”

“怀旧”是在短视频之外的另一个驱动力。中老年人群的怀旧消费越来越常见，近段时间，一种为中老年代写回忆录的行业正在出现。根据媒体报道，这个产业的获客途径正是从中老年人群旅游团、聚会场所等，一位作者写回忆录收费在3000～6000元，而挣得多的月收入可达到8、9000元。

这也证明着，“怀旧”的中老年人群的确还是一片蓝海，无论是文旅中的社交内容、还是演出市场中回忆青春，还是更多的新业态，都在中老年付费能力的支撑下获得更大的潜力和空间。

线上线下联动，向长期变现升级

从业者们普遍在建立一种“线上+线下”的打法，即线上获客并形成有黏性的，由兴趣圈层、地域、年龄层为维度的客群，并通过线上运营来维护关系，随后形成长期客源，慢慢引导线下转化。

正如上文所说，因为刀郎的爆火，这一套打法已经明显越来越成熟。

在第一场线下演唱会之前，8月30日刀郎在微信视频号进行了一场演唱会直播。这场直播在线观看人数超过了5400万，打破了视频号演唱会观看人数最高记录。

在小鱼看来，这是一场试水。“现在资方会先找到在上世纪80年代、90年代传唱度非常广的歌手，然后让他去做视频演唱会直播，测市场对它的反应，反响还不错的话就会开始从一场、二场，然后到全国各个城市去铺。”

在直播之后，主办方或者艺人方会拿着直播数据去跟各个地方的演出方、场地、投资方聊，或者开招标会，先定下第一站的场地。做火第一站，或者线下售票、后续演出效果非常成功的状态下，二轮宣传也会跟上，“刀郎第二站广州的传播效果就要好于第一站成都，因为去的人越来越愿意传播，也更多营销号、官媒加入进来，扩大了这个传播效应。”

线上短视频在兴趣分发和推荐机制下，让相关内容在更适配，也更广的人群范围内传播，中老年人群被精准触达，而其中有付费意愿的人，就会实现线下转化。

中老年人群文旅产品也有自己“线上到线下”的链路延伸。

综合全国老龄委调查和携程发布的《2023银发人群出游行为洞察》显示，银发旅游人数已占旅游总人数的20%以上，55～60岁年龄段是主力消费人群且人数占比达到六成，61～65岁占比超两成。

就在今年第一季度，携程推出了专门针对“银发人群”的旅游品牌——携程老友会。在接受媒体采访时，负责人王欣欣表示，他们团队将致力于打破“夕阳红旅行团”的刻板印象。目前，携程老友会的用户规模已将近百万，整体GMV超过16亿元。

无论是上面哪家公司，产品首先做的是“适老化”设计，增大文字大小，增强颜色的对比度等，内容尽量使用口语化表达。线上预订的流程简化后，老人自己在线上APP、小程序、PC端的预订比例高达70%。同时，有公司还引入AI客服，成为中老年用户在使用产品时的“小管家”身份，给到全程的信息提供与陪伴服务。

除了线上文旅产品的直接呈现，KOL的直播也能为线下带来转化的可能性。巨大的直播流量能够带来文旅景区的认知度，同时景区也能够根据达人的特质定制新的产品和玩法。宝泉景区就为沧海一舟打造了独特的“文旅+演出”场景，与演出绑定的成人票分别定价为108元、190元。

“线下也有一些几千个粉丝会从外地赶来看沧海一舟的， 40 岁、50、60岁的偏多，退休阿姨也挺多的。”赵丁向娱乐资本论说道。

归根结底，中老年文娱消费，从来都不是一个能挣快钱的生意。无论是短剧、还是文旅消费还是近期相当繁荣的演出经纪，都做对了一件事。理解并支持中老年人群真正的需求，并找到一套独属于中老年人群的玩法，才是做中老年生意的“门道”所在。

但毫无疑问，随着消费观念的转变，在市场越来越细分化的浪潮中，中老年对于新的娱乐业态的付费意愿与付费能力都在创造一片新的蓝海。如何在这条新的赛道中跑出成绩，并完成从机遇到长期变现的升级，正是当下市场参与者在努力解决的问题。