“不买别玩！”超市怎么变成了这样？

前几天带娃去华润万家，崽崽看到货架上的篮球，吵着要玩。我拿下来让她拍几下，这时服务员走过来说：“不买别玩，弄脏了卖不掉。”

这里是万家三楼的日用百货区，常年没有几个人，而且这个篮球已经拆封，很明显是拿来体验的，所以“拍脏了卖不出去”这个理由很难成立。但这个场景让我十分尴尬，我把球放回货架，带着娃走开了。

这家商超开业已经14年，是从我家步行可达最近的集中式商业。以前我们常来这买菜买肉，偶尔会在一楼吃个便饭。不过，最近几年来得少了，感受也变了。

现在，这里三楼的日用百货区陈列凌乱，灯光昏暗，小家电也没什么性价比；二楼传统超市部分，除了生鲜区还有点人，其他区域客流寥寥；一楼招了一些连锁餐饮，依托社区，勉强还有些人气。

近些年来，华润万家屡屡传出闭店传闻，曾经的超市“扛把子”，如今却是境况堪忧。以这家超市为例，按理说应该还有6年才租赁到期，但如今却已疲态尽显，不仅硬件设施开始老化，而且经营理念也已经落后于时代。

华润万家并不只是个案，而是当下许多传统超市的共同困境。

一、超市的崛起之路，从刚需到流量密码

超市，这个现在看起来有点“过时”的业态，在当年可是新潮实用的商业形式。

20世纪90年代起，随着城市化进程加速，家庭生活对消费场景的需求也在变化，大家不再满足于传统菜市场那种湿漉漉、吵闹的环境，更希望有一个干净整洁、商品齐全的购物场所。在这种需求推动下，超市开始迅速崛起。

最早是沃尔玛、家乐福这些国际品牌率先进入中国市场。1996年，沃尔玛在深圳开出第一家门店，开业当天人流量高达3万人次，甚至一度造成交通堵塞。家乐福则更早一步，于1995年在北京马家堡开设了中国第一家大型超市，首日营业额超过百万人民币，带来了全新的消费体验。

紧随其后，国内品牌也开始崛起。1998年，大润发在上海开出第一家门店；2001年，华润收购了万佳超市并将其整合为“华润万家”；天虹超市则从深圳出发，逐渐渗透到全国多个城市。到2005年，中国超市市场迎来了高速增长期，全国各类超市门店数量突破20万家，市场规模达到数千亿元，成为零售行业中增速最快的业态之一。

二、超市的黄金时代

在那个年代，超市就像是一个“家庭消费中心”。为了吸引更多顾客，很多超市不断丰富业态，从生鲜到百货，从电器到服装，甚至开设了电影院、快餐店和儿童游乐区，直接把自己做成了一个“二房东”。沃尔玛、家乐福的单店面积普遍达到上万平方米，甚至有些门店内的货架商品SKU超过2万种。

与此同时，超市也备受购物中心的青睐。因为超市的消费需求极为稳定，可以覆盖几乎每个家庭的日常刚需，所以商场通常会把位置最好的区域留给超市，发挥流量引擎作用。商务条件上，有些超市甚至能拿到商场一半以上的租金优惠，像家乐福的签约合作常常是10年以上，而华润万家等超市品牌，成为很多城市综合体开业的首选主力店。

超市当年的兴起，不仅改变了购物方式，也重塑了人们的消费习惯和生活场景。然而，谁能想到，这样一个曾经代表着“消费升级”和“商业效率”的业态，十几年后却开始与时代显得格格不入。

三、谁动了超市的奶酪？逐渐被边缘化的超市

超市从辉煌走向疲态，似乎只是最近短短几年的时间。随着市场环境和消费习惯的变化，传统超市的颓势越来越明显。

首先，电商的崛起对超市产生了巨大的冲击。从京东天猫，到美团拼多多，这些电商平台不仅满足了消费者“价格更低”的需求，还能送货上门，尤其是生鲜电商的崛起，更是直接动摇了超市的核心优势。

数据显示，截至2023年，中国生鲜电商市场规模已经突破4000亿元，并仍在快速增长，而这一市场正是以前传统超市最重要的“根据地”。

其次，社区商业的快速迭代也在分流超市的客群。

像钱大妈、百果园这样的连锁品牌，主打“更近、更快”的社区生鲜供应链，成为越来越多家庭的日常选择。而像传统的菜市场经过改造后，不仅保留了价格优势，还注入了更多的环境升级和体验设计，也蚕食着超市市场份额。而小家电和日化用品早就被线上购物给瓜分殆尽了。

如今，越来越多的商场发现，超市虽然还能带来一定的客流，但贡献的销售额已经远不如其他业态。当初被商场视为“流量引擎”的超市，现在却成了难以维系的负担。面对日渐萎缩的市场，闭店是不得不面对的结局。

四、超市的新玩法：仓储、精品、线上

面对现在的市场，传统超市需要寻找新的消费场景，山姆则是最值得研究的案例。

他们一边主打大包装的家庭消费品，一边用自有品牌开发网红商品。山姆的逻辑很简单：商品种类不多，但每样都针对某类消费场景，越买越上瘾。而且，还得先交会员费才能进去买东西。这种“门槛式消费”，不仅让消费者觉得“有特权”，也为品牌赚足了利润。

除了做大的仓储超市，还有些超市走起了“小而美”的精品路线。比如盒马鲜生，商品SKU比传统超市少了一大半，但每一样都挑得很精致——进口水果、现杀现做的海鲜，甚至还有一些在网红店才会出现的特色小吃。这里更像是一种体验空间，价格可能不是最低，但对年轻消费者来说，品质和便利性值这个钱。

当然，线下改造是一步棋，线上发力也越来越重要。盒马的“30分钟送到家”，已经成为它最大的标签。许多超市都在加速把门店搬到手机上，虽然这种模式的投入很高，但对超市来说，这是必须跟上的趋势。

传统超市转型不容易，但它们正在努力找回自己的存在感，超市试图用更多元的方式重新融入我们的生活。虽然未来的路还不明朗，但可以确定的是，超市正在发生改变。

五、超市还有未来吗？

对大多数人来说，超市是最基础的商业配套，是商业世界的“基建”，当它的功能和体验变化时，我们的生活理念也随之发生着改变。

而中国的超市业发展不过短短三四十年，对标如欧美、日本等超市品牌，中国超市还有足够大的发展潜力。

消费者要的可能不只是“方便和便宜”，更是一种有温度的体验，是“尽管玩，不买也没关系”。无论如何，线下购物的烟火气、人与人的连接都不会消失。

我们完全可以期待，一个更懂本土需求、更贴近国人需求的中国超市品牌将会逐渐崛起，重新定义超市的未来。

本文来自微信公众号：商业漫游指南，作者：宁来