商场里“挤满”了人均60元精品烘焙，“口红效应”下的新趋势？

精品烘焙，正在成为新晋“顶流”！

最近，一批精品烘焙品牌在全国各地扩张，瞄准热门商圈布局。

例如在北京，石头先生的烤炉、Paper Stone、祐禾等几家精品烘焙品牌，纷纷到合生汇、国贸商城等购物中心开店，吸引了许多顾客打卡。

这些品牌主打西式烘焙面包，现烤现卖，手工制作。在价格上，店内的面包多数标价20元以上，例如一个招牌吐司卖20多元，一个牛角包卖三四十元，人均消费在40～60元。

虽然定价不低，但这些精品烘焙品牌备受消费者热捧，每家门店前都排起长队，甚至排队2小时。

为何这批精品烘焙迅速走红？背后有透露出哪些趋势呢？

一、人均60元的精品烘焙，正在批量占领商场

“今年大概有1万人在合生汇抢面包”“终于打卡了”“买面包排了俩小时愣是没排到”……

最近，一批精品烘焙品牌扎堆涌入商场，成为商场最热门的打卡地。许多顾客在门店大排长龙，即使等待2、3个小时也要吃上。这些精品烘焙品牌究竟有何来头，为何如此火热？

1. 一个商场里有23家烘焙店，有人日流水超20万

疯狂开店的精品烘焙，正在“席卷”购物中心。以上海热门商场龙之梦为例，在现有的191家餐饮店中，专门售卖烘焙甜品的门店数量便达到23家！

观察当下的烘焙市场，今年，一批精品烘焙品牌“异军突起”，纷纷瞄准北上广一线城市进军。其中成立于2014年的“石头先生的烤炉”，主要分布在山东济南、潍坊、泰安、临沂等城市，门店数接近40家。

在这两年的加速拓张下，品牌开始进军北京市场。今年10月，它入驻北京朝阳合生汇，开业当日生意火爆，有顾客排队两三个小时才买到。数据显示，门店两天营业额达到42.4万，平均一天流水超20万。

和“石头先生的烤炉”先后进京的，还有网红烘焙品牌“祐禾”，并且还开在同一商场。这家来自武汉的烘焙品牌，此前在武汉、长沙、南昌、杭州、成都等地开出60多家门店。今年8月，祐禾向一线城市进军，先是在上海开出3家新店，后于11月进入北京，在合生汇开出首店，门店客流爆满，顾客动辄排队半个小时以上。

还有美心集团旗下的高端烘焙品牌Paper Stone，品牌以石窑焙烤工艺为特色，主打欧式面包，最早在广州开出内地首店，随后进入深圳和上海，门店数接近20家。近日品牌宣布进入北京，在国贸商城开出一家新店，许多顾客纷纷前来打卡。

还有许多烘焙品牌，也在今年纷纷发力，包括趁热集合、KUMO KUMO、the Rolling等，都在扎堆进入商场开店，掀起了一波精品烘焙的热潮。

2. 现烤现卖，手工现做，客单价在40～60元

这波火起来的精品烘焙品牌，都是以新鲜现烤、手工制作为卖点，主打优质原料和创意产品吸引顾客。

例如以石窑工艺为特色的Paper Stone，主打当日现烘，面团由人手揉制，经过250℃石窑焙烤，保持面包的酥脆和香气。石头先生的烤炉在门店设置透明开放式的厨房，可以看到员工现场制作，烤架盘上放置着许多新鲜出炉的面包，随时上架补货。

祐禾采用“一店一工坊”的模式现场制作，只售卖当天生产的产品，每个柜台上都会写上产品的生产日期。

在制作工艺和新鲜现卖的基础上，各家都推出一些网红单品，打出品牌特色。例如Paper Stone推出石窑系列，主打招牌牛角包。石头先生的烤炉以中式酵种和本土食材为卖点，推出了南瓜狮子头、山东薄饼、糖炒栗子厚蛋挞等特色产品。

在价格上，这些精品烘焙的产品并不便宜，单品的价格基本在15元以上，客单价在40～60元。例如祐禾面包，一款招牌吐司卖28元，一份脏脏包卖22元，人均消费接近40元。Paper Stone的一份牛角包卖20～30元，人均消费在62元。

而为了吸引顾客，这些品牌纷纷拿出了低至5折、送30元优惠券、打卡送礼品等花式营销手段，推动品牌出圈。

二、火爆的精品烘焙，“口红效应”下的新潮流？

在各类网红烘焙批量冒出的当下，烘焙品牌的日子其实并不好过。数据显示，去年一年有超过10万家烘焙店倒闭，其中不乏许多知名品牌。

例如曾经火爆的新中式烘焙品牌虎头局、墨茉点心局，还有走高端路线的网红烘焙ABC Cooking Studio、“烘焙第一股”克莉丝汀等众多玩家，都在这场残酷的生存赛中走向收缩，甚至淘汰出局。

在竞争如此激烈之下，精品烘焙却迅速走红并且加速扩张，究竟是何原因？

1. 口袋变紧高端餐饮萎缩，精致餐饮需求急需“替代品”

经济下行，中产阶级已经“囊中羞涩”。

吴小波频道在2024年1月份发布了新中产白皮书，他说2021年8%的中产家庭财富缩水，2022年是31%，到了2023年，43%的中产家庭财富在缩水。“中产返贫”的言论甚嚣尘上。

而中产消费降级，首当其冲的就是高端餐饮消费。

因此，高端餐饮迎来一波倒闭潮。例如人均340元的高端日料自助赤坂亭，品牌位于上海、北京、杭州等多个城市的门店一夜关停，超20家。还有人均千元的米其林餐厅，包括上海的L'Atelier 18、北京的TIAGO、Opera BOMBANA等，都在批量倒下。

但事实上，精致餐饮的需求仍在，据美团数据，近3年，精致餐饮相关就餐需求搜索量增长了1.3倍。

都市中产们急需一个“替代品”。

2. 好吃“小贵”，精品烘焙成都市中产的“安慰剂”

精品烘焙，正在成为口红效应下的“替代品”。

“口红效应”是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象，也叫“低价产品偏爱趋势”。

在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。这是因为，在美国，人们认为口红是一种比较廉价的奢侈品，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的奢侈品。口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用。

而精品烘焙恰好满足了这一需求。精品烘焙的价格比普通面包略高，但相比其他高端消费品，又显得更加亲民。对于大多数消费者来说，卖20、30元的一个面包或者甜点，仍然是可以接受的价格范围。看似“小贵”，但能够给人们带来一种高品质的生活体验和心理满足。

尤其在快节奏和高压力的当下，烘焙产品能够给人提供心理上的慰藉和放松，因此成为许多消费者情感上的一种寄托。

包括Paper Stone、祐禾等一批精品烘焙品牌，都是主打精致的外观、丰富的口感，还有几十元的价格，给消费者呈现一种品质感和“奢侈感”，从而带来心理上的愉悦和情绪上的满足。

从消费客群来看，这批客单价在40～60元的精品烘焙品牌，锁定的是年轻白领、商务精英、城市中产等人群。这类人群对烘焙产品的品质和口感有较高的要求，同时也愿意为高价格付费。

正是瞄准这类人群和需求，一批精品烘焙品牌纷纷抓住机会，开在商圈和写字楼附近，争夺同一批顾客。

三、小结

当下，烘焙赛道正处在冰火两重天之中。

一边是网红烘焙店如春笋般涌现，成为社交媒体上的热门打卡地点，另一边是行业进入残酷的生存战，去年超过10万家烘焙店倒下。

而新一批精品烘焙，在“口红效应”的影响下，成为精致餐饮需求的替代品，成为都市精致年轻人的情绪“安慰剂”，迅速崛起。能否从爆红走向长红，还要等待市场的检验。