出品｜虎嗅大商业组
作者｜房煜 虎嗅主笔
头图｜兴盛优选公众号
在2020年，如果你身边没有几个正在用社区团购的朋友，那你很可能是在国外生活的人。特别是疫情爆发后，由于快递不能进小区，这给了社区团购新的机会。经历了2019年的洗牌后，整个行业在2020年又迎来一轮新的增长。
这种爆发的姿态，投资人自然也看在眼里。今年5月，十荟团和同程生活先后完成C轮融资。最近，社区团购龙头兴盛优选被传也即将完成新一轮融资，估值高达40亿美元。与此同时，互联网巨头也开始染指这一赛道。7月，美团成立了美团优选事业部，瞄准下沉市场，以“预购+自提”的模式，满足家庭用户的日常所需。美团高级副总裁陈亮负责该业务。这被外界认为是美团正式开始发展社区团购业务。
这一幕很容易让人联想起2018年的无人货架，也是入局者众，资本加持，但第一批自发的创业者品牌几乎全军覆没。不过，巨头却在尸横遍野后悄悄入场，守着战场等待机会。
以往业内对于社区团购赛道的整体认知是，这是一种门槛比较低的业态，其发展前景还有变数。由于团长作为用户关系的核心纽带，具有很大的不稳定性；加上创业型社区团购往往对于供应链并无太多积累，在商品端面对传统零售商并无优势。所以业内对于社区团购的整体看法是，这是现有零售电商渠道的一种补充业态，有发展，但是行业天花板未必很高。
不过，虎嗅与业内人士交流后认为，兴盛优选的脱颖而出，并非偶然。这家依托便利店平台芙蓉兴盛进化而来的社区团购公司，确实有一套自有的打法和产业逻辑，值得认真研究。简单说，这套逻辑其实是在用社区零售而不是电商的玩法，来孵化一个个更靠近用户、本地化的、袖珍版“拼多多”，这也是资本不断加持兴盛优选，给出惊人估值的背后原因。
当然，如此高的估值，也可能是一种压力。
核心逻辑：小店的增量
根据资料，兴盛优选从湖南起步，目前业务已辐射湖南、湖北、江西、广东、四川、重庆、陕西、河北、山东等地的百余个地（县）级市。其依托社区实体便利店，通过“预售+自提”的模式为用户提供服务，商品品类包括蔬菜水果、肉禽水产、米面粮油以及日用百货等全品类精选商品，SKU数量一般在几百个上下。据兴盛优选官方曾披露的数据，2019年全年，其GMV突破100亿元，同比增长1250%。
对于兴盛优选的基本情况，先前很多资料都已经进行过介绍。这里面只指出一个要点：在兴盛优选的模型里，本质上是做街边小店的销售增量，“团长”在这个体系中并不很重要。
也就是说，兴盛优选的成团逻辑，是把已经在社区扎根的小店发展为自己的“据点”，用来运营用户，提供仓储和服务。相对于宝妈型的“团长”的不稳定性，有门店相对会好一点，但这不是最核心的问题。关键是，这些店长本来就有自己的主业，甚至可能不是传统意义的零售业，比如卖彩票的彩票网点。那么兴盛优选的作用，是让他们在已有的收入基础上，再增加那么几千块钱的收入。
武汉疫情期间的社区团购
这个看起来更像是“副业”的定位，使得兴盛优选的加盟与拓展变得比较容易，能够迅速铺开规模。同时，它还避免了几个难题。
首先，是流量的难题，既然是有主业的店主，那就意味着店主有一定的流量基础。
其次，是物业的难题，已有的门店面积，同时做仓储功能，相当于物业的复用。
第三，更为微妙的一点是，这种做法，巧妙的回避了单店模型的问题。
这两年，由于交过一些惨痛的学费，许多资本也意识到了零售业单店模型的重要性。特别是瑞幸的爆雷，再次证明没有单店模型盈利的零售业，几乎都是耍流氓。但是，惊喜来的太突然了。一位零售业资深人士指出，兴盛优选的商业模型里，其实单店模型已经没那么重要了，这是足以让吃够了苦头的投资机构喜笑颜开的地方。
从门店端看，既然是增量收入，那么独立的单店模型是否存在，也要看“存量+增量”，一家小店本来做的怎样，有没有人气，做不好也不一定是社区团购的锅。从兴盛优选的角度，他们更多扮演的是一个小店赋能者，利用自己的平台把分散的订单需求集中起来，形成供应链端的采购优势，再反哺小店。让他们能够拿到相对性价比更好的商品去吸引消费者。所以对于兴盛优选来说，门店数量越多，某个单品的采购量越大越好，这意味着更强的供应链话语权。至于某个单点的社区团购这块业务本身是否赚钱，倒没那么重要，只要店主愿意，就可以先做着看。
从用户群来看，兴盛优选主要的市场集中在一线准一线之外的三四线和更加下沉的市场，这里的城市多数人生活相对稳定，消费时对价格因素比较敏感。
这样说起来，是否有点拼多多的味道？在2019年阿拉丁小程序的购物类排名中，兴盛优选曾经排名店，仅次于拼多多、京东。
低调玩家的真正底牌
和拼多多一样，兴盛优选对外极其低调，这也继承了芙蓉兴盛的风格。在与外界的沟通方面，拼多多、兴盛优选，加上便利店之王美宜佳，这三个中国低线市场的零售龙头，倒是非常默契的保持一致。
在商业环境中，保持低调不仅面对巨头的自我保护措施，同时也意味着可以利用信息不对称加速发展，让外界摸不清自己真正的底牌。
不过，根据兴盛优选联合创始人刘辉宇的公开演讲，物流被认为是兴盛优选的核心竞争力。“在湖南，几乎在每一个乡、镇、村都可以通过兴盛优选买东西，今晚11点前下单，明早11点就到货了。所以物流是兴盛优选的核心能力。”
此前已有不少分析文章指出，兴盛优选面对加盟门店的订单，有着非常迅捷的供应链支持能力。这种供应链和物流能力，能够让小B和C端消费者都有不错的体验和效率。
这一方面是和兴盛优选的物流投入有关，兴盛优选采用“自控”的物流，虽然不全部是自建，但是核心环节一定掌握在自己手中，以保证时效。“账期短，零库存，物流相当的方便，供应商只要把他的商品直接放到我们的共享仓就可以了。兴盛优选最强大的就是物流体系，我们通过共享仓、B2C仓、服务站，可以在12个小时内将商品从工厂匹配到店，这一点是我们一直追求的。”刘辉宇说。
兴盛优选对于物流的重视究竟改变了什么？这套"共享仓—B2C仓—配送站点—门店"的仓储物流体系，不仅令其成本低于行业其他玩家，而且让兴盛优选对于消费者的功能，更加接近常态化的零售业态。也唯有常态化，才能有更大的发展空间。
从社区团购的发展历史看，早期还是以爆款商品的打法为主，特别是水果等生鲜品类，爆款商品的好处在于可以迅速起量，这对于没有太多供应链基础的品牌，是个非常好的切入点。发展到后来，爆品驱动对于很多社区团购平台来说仍旧是常规打法。在社区团购平台，由于是目的性购买，而不是随机性购物，需要商品本身有比较大的吸引力，才能形成集中订单的效果。
但是这种爆款打法对应的物流履约方式，是“一仓发货”的电商模式，往往是通过第三方物流。整个履约链条比较长。而兴盛优选是希望能够覆盖社区居民的日常所需，选品也是以生鲜和常用商品为主，这就意味着需要更短履约半径的物流体系，以及更加本地化的供应商。
当兴盛优选可以搭建起这样一套以一个一个小区域为边界的供应链闭环体系后，就意味着它和拼多多又有了区别。它离自己的用户，比拼多多更近。
变数与挑战
今天的兴盛优选已经成为细分赛道的龙头，并且构建了一定的壁垒，得到投资人的认可也是正常，不过虎嗅认为，由于兴盛优选自身的基因有一定特殊性，这仍未必能够证明社区团购赛道就已经发育成熟。
根据媒体报道，兴盛优选董事长岳立华17岁就开始经营小卖部，算老零售人。他对于小店这种业态、店主的心态诉求，有很深的理解。在做兴盛优选之前，芙蓉兴盛一直在做基于小店的电商探索，屡败屡战，最终才找到了兴盛优选这条路。
今天的兴盛优选能有如此高的估值，很重要一点是投资人在兴盛优选身上又看到了爆发增长的想象力，互联网“先圈用户再圈钱”那一套玩法，似乎在社区团购身上又找到了自信。但是兴盛优选能够走通这一模式，很重要的一点是创始团队在线下零售业摸爬滚打多年，有足够的经验，因此避开了许多坑。
如果从B2B的角度看，甚至可以说兴盛优选的出发点和美宜佳非常接近。两者都是B2B2C，只是走出了两种不同的业态而已。那么反过来问，今天兴盛优选能做到的事，美宜佳等第一梯队的便利店企业是不是动动脑筋也不难做到？他们同样有不俗的物流供应链基础，以及花重金打造的数字化的加盟管理体系。
比美宜佳更可怕的对手，可能还是带着电商或者物流基因入场的互联网巨头，阿里已经投资了兴盛优选的对手，同时阿里也有零售通业务。美团在即时配送方面有非常强大的网络和技术体系。而京东的新通路项目也一直在低调布局。如果按照B2B的逻辑看，在给小店赋能收编改造方面，兴盛优选面对的都是巨无霸级别的对手，而这些对手的进展，将影响未来兴盛优选天花板的高度。
除此之外，兴盛优选能够快速发展，也有赖于低线市场的线下零售基础设施还是不够发达。虽然商超零售巨头们也一直在下沉，但是中国市场毕竟太大了，力有所不及。不过，这两年在互联网技术、新零售的理念以及消费升级的推动下，低线市场的零售业基础设施服务正在一步一步完善，越来越多的老牌零售商可以深入中国腹地的毛细血管中。
社区团购时至今日，总体上仍旧是一个没有用户忠诚度的行业。靠低价和促销聚集的流量，能否真正转化为更有粘性的用户，仍旧是一个问号？这个问题同样也考验着兴盛优选。它必须抓住现在的窗口期，跑得足够快，做得足够扎实，才有可能在互联网巨头与老牌零售商在低线市场完成合围之前，兑现它的资本标签与价值。
#看完别走
虎嗅组建了一个虎山行·行业交流群，群内有更多关于零售消费的高质量交流讨论，不妨点击填写这份问卷，加入我们～ 审核严格（为群友把关），还请认真填写！