涨价失灵,奢侈品凛冬依旧
2024-11-21 07:58

涨价失灵,奢侈品凛冬依旧

本文来自微信公众号:灵兽,作者:十里,题图来自:AI生成

文章摘要
奢侈品市场遇冷,中产消费下降影响显著。

• 📉 LVMH、开云业绩下滑,中产消费减少

• 👜 爱马仕等顶奢品牌受经济波动影响小

• 🏬 奢侈品牌扩张放缓,商场面临挑战

一、奢侈品卖不动?


上个季度还为了应对财报下滑,喊着“全面涨价”的奢侈品们,被中国消费者狠狠上了一课。


10月下旬,LVMH对于第三季度的表现发出了警告,集团营收同比下降3%至190.7亿欧元,低于市场预期,也是近三年来最差表现。今年前三季度,该集团营收同比下降2%,至608亿欧元。


其中,LV、Dior等品牌所在的时装与皮具部门是集团核心部门,第三季度有机销售额下降5%,至91.51亿欧元,为近两年来最差表现。


从市场区域来看,今年前三季度,欧洲和美国市场收入分别同比增长3%和1%;日本同比实现两位数增长,大涨36%。而包括中国在内的亚洲其他地区市场,今年前三季度收入下滑了12%。


LVMH发表声明,虽然中国消费者对奢侈品消费信心下降,但他们对于奢侈品的需求强劲。


再看开云集团。其最新业绩显示,前九个月收入下跌12%,至128亿欧元,第三季度收入大跌15%,至38亿欧元,占开云集团一半收入的核心品牌Gucci第三季度收入则大跌25%,至16.4亿欧元。


此外,博柏利的财报更出人意料地揭示了行业内潜在的危机。


报告显示,2024财年上半年,公司收入同比下降20%,达到10.86亿英镑(约合人民币99.6亿元),可比门店销售额下降20%;经调整后,同期亏损达4100万英镑(约合人民币3.76亿元)。这一数据直接让投资者感到震惊。


为了应对业绩下滑,博柏利宣布了一项4000万英镑的成本节约计划,同时计划聚焦经典品类如风衣和围巾。


此外,为吸引更广泛的消费者,博柏利推出了更多价格较低的入门级产品。尽管这样以来带动公司股价大涨超18%。不过,与2023年创下的历史最高位相比,博柏利的股价已经腰斩。


奢侈品市场的冷却并不限于时尚行业,超高端汽车品牌也难以幸免。


前不久,“保时捷售价跌破40万元的消息”登上热搜。作为曾经中国市场的顶流品牌,保时捷一度是全球销量的冠军。但今年前三季度,这一昔日的“宠儿”却在中国市场遭遇重挫,销量同比大跌29%,仅交付了43280辆汽车。


比保时捷更“冷”的是有着“跑车皇后”之称的玛莎拉蒂,根据乘联分会数据,9月玛莎拉蒂在中国市场进口销量仅为38辆,同比暴跌87%。


事实上,这种寒意早已不局限于国际奢华品牌,国产高端品牌也未能幸免。


以茅台为例,最新数据显示,2024年的飞天茅台售价持续走低,原装和散装价格分别降至2230元和2200元,较月初下跌幅度显著。


在茅台经销商看来,茅台的价格走势不是非常乐观。目前市价2200元,还有进一步下探的空间,原因有两个:一是,经济下行;二是,到了第四季度,股份公司还会放量。


面对销量下滑,许多奢侈品牌在今年尝试通过涨价来维持利润,但这种策略却未能有效提振市场热情。从全球奢侈品巨头到本土高端品牌,无一不在这场寒潮中挣扎。过去依赖高溢价和稀缺感的商业模式,正在逐渐失去吸引力。


二、中产的生意难做


奢侈品集体下滑的原因,可以归结于中产对大环境市场的敏感。


在社交媒体上,有一位奢侈品柜姐在采访中提到一个现象:“以前来买LV、Gucci、YSL的顾客,每次消费两三万的中产阶级随处可见,但现在几乎都不来了。”


她口中所指的这些中产消费者,是会靠攒钱“偶尔犒劳一下自己”,一年可能去几次奢侈品店。如今,在经济大环境趋紧的背景下,这种消费行为正在急剧减少。中产群体对市场波动的敏感度更高,消费降级的迹象也最早出现在这一层级。


实际上,奢侈品行业本身对消费者也有分层。


比如香奈儿、爱马仕这类顶奢品牌,由于高昂的价格和稀缺性,消费者群体相对稳定,几乎不受经济波动的影响。相比之下,像LV和Gucci这样的品牌则定位更大众化,它们的主力消费群体是中产阶级。


这意味着,一旦中产退场,这些品牌的业绩就会受到直接冲击。而真正的顶奢,影响非常小,甚至越涨价越买。


过去三年间,奢侈品通过频繁的价格上调,传递着“这是比股票、基金、债券更稳健”的投资方式。例如,LV在一年内提价三次,单次涨幅最高15%;Dior的平均涨幅也超过了10%;而Chanel在近三年的累计涨幅更是超过了60%。


这些数字不仅未降低消费者的热情,反而强化了这些品牌的稀缺感与市场地位。


从最新的财报来看,今年前三季度,爱马仕集团综合销售收入达到112亿欧元,同比增长11%。尽管增速较去年有所放缓,但第三季度37亿欧元的收入依然超过市场预期,跑赢了大多数同行品牌。


爱马仕坦言,通过“提高客单价”有效弥补了客流量的下滑。虽然中国市场的客流量自年初有所下降,但忠实客户对珠宝、手袋和成衣等高端产品的强劲需求,确保了业绩的稳定增长。


普拉达集团同样展现了强劲的韧性。前9个月,普拉达零售渠道的销售额达到了34.25亿欧元,同比增长18%。尤其是在第三季度,同店销售依然保持了18%的增长。该增长主要是同比及全价销量带动。


如果说,中国的奢侈品行业正经历一场深刻的消费重塑,那么,中产阶级似乎成了最大的“失意者”。作为对经济环境最为敏感的消费群体,中产阶级的消费能力和热情在大环境变化中迅速波动,影响了不少奢侈品牌的营收和表现。


LV通过涨价自救就是这个底层逻辑。


不同于快消品以成本为导向的定价方式,奢侈品由于品牌溢价高,不基于成本定价,所以并非通货膨胀导致,而是为理想生活的心理预期价值买单。就比如,无论是坐等半年之久定制的爱马仕喜马拉雅,还是普皮爱马仕,亦或是初入职场白领的第一只入门款LV。


原本,中产将这些奢侈品牌视为“标配”,如今却被动“逐出门外”,品牌们用一次次提价无非是在劝退这些中产和普通人。


此番举动并非过度解读,早在疫情期间,流传的一份LV的会议纪要就有所提及,LVMH为核心的高净值人群定下一个堪称苛刻的门槛:个人年收入300万元以上,或家庭年收入1000万元以上。


换句话说,涨价是LV试图与中产阶级“划清界限”的一种方式。而中产阶级的“被劝退”背后,也让人看到品牌策略的冷酷一面——忽视了中产对奢侈品市场发展的贡献。


中国的中产看似与奢侈品做着告别,另一边,却在日本大卖特卖。LV在日本前三季度销售额同比大涨36%。虽然这并不能推断完全是中国中产的“功劳”,但LV在财报说明会上,几十次提到中国,称中国人对LV品牌的兴趣并未减退,更多消费发生在海外。


不过,也有业内人士称,中国市场业绩下滑的根本原因在于中产资产缩水后的消费理性化。他们对高溢价奢侈品的需求减弱,而那些因汇率选择海外消费的消费者,多为价格敏感型,非品牌核心目标群体。


三、对零售业的影响


牵一发而动全身,业绩的萎靡,让奢侈品巨头在中国市场的扩张计划也遭遇新的挑战。


据彭博社援引消息人士,位于北京三里屯太古里的LV旗舰店原计划于今年上半年开业,但现在仍被围挡遮盖,知情人士透露,该店将推迟至明年开业。同属LVMH集团的Dior和Tiffany虽然拿下了相邻铺位,但具体开业时间尚未确定。


早在2022年,北京三里屯太古里的商业“大洗牌”,北区定位向高端化转型,LV的超大蓝色几何图形围挡,Dior铺位的复古黑白花纹,即便是围挡,也引发行业的广泛关注,成为社交媒体纷纷“敲碗”关注的品牌。


不仅如此,有消息称,该区域还将引进北京首家爱马仕之家,爱马仕本月在业绩会上证实2025年北京新开店计划。


尽管三里屯的高端布局雄心勃勃,但中国奢侈品市场需求疲软,给这些积极扩张的品牌泼了一盆冷水。迫使这些奢侈品牌不得不重新审视其开店计划,延迟开店甚至关店现象频现。


例如,10月15日,LV关闭了位于沈阳卓展购物中心的门店,这是其在沈阳的两家门店之一。目前,LV在沈阳仅剩万象城一家门店。而在LV撤店后不久,沈阳卓展购物中心也宣布整体关闭。


分析人士指出,奢侈品市场降温反映了需求疲软,也加剧了高端商场的招商难度,行业正面临新的调整压力。


一直以来,奢侈品店铺是高端商场的“定海神针”,既能撑起档次,提升品牌形象、吸引高端客流、拉动销售额,也能吸引核心消费人群。而当奢侈品需求下滑,让这张“王炸”威力减弱,任何顶奢品牌的关店都对商场造成“地震级”冲击。


2024年上半年,恒隆地产的业绩呈现出增收不增利的情况。恒隆地产上半年实现总收入61.14亿港元,同比增加17%。归母净利润同比减少55.68%,至10.61亿港元。


恒隆将此归因于内地奢侈品消费疲软、香港零售市场放缓以及人民币贬值。其中,上海恒隆广场和港汇恒隆广场的收入分别下降8%和4%。


随着奢侈品增速放缓,消费降级和快消费模式的兴起,这些曾经不可一世的品牌光环正在褪去。而高端商场在享受奢侈品牌带来的流量与利润的同时,也面临着被“强势”压制的无奈。


比如,今年8月,武汉的三大高端商场——武商MALL、SKP和恒隆广场——掀起了一场补贴大战,为抢夺消费者流量使出了“自掏腰包”的杀手锏。消费者购买LV等奢侈品牌商品后,可凭购物小票兑换礼金券,这种“变相降价”极大刺激了消费市场,也被外界视为奢侈品牌在中国市场的一次形象破防。


然而,这场价格战并未持续太久,最终引发了奢侈品牌的不满。LV率先叫停活动,以维护其品牌形象。


事实上,价格补贴背后折射出高端商场愈发激烈的竞争压力。在武汉这样奢侈品门店密集的城市,高端商场的数量增长远超消费需求扩张,市场“内卷”日趋严重。面对低迷的消费环境,商场不得不通过补贴和优惠争夺有限的客流。这种短期策略虽然缓解了压力,却同时暴露了商场经营上的无奈与困境。


奢侈品与高端商场的关系堪称一场难以割裂的“商业婚姻”。然而,在市场需求疲软的背景下,这段关系也必须随着时代调整,否则再好的“王牌”也难免失效。


本文来自微信公众号:灵兽,作者:十里

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