我最近特别喜欢说「提一杯」。其实我自己是个不爱喝酒，酒量奇差的人。有一年在北京跟朋友们吃饭，一个纪录片导演朋友十分好奇我酒量到底有多差，于是我当场给他表演了一杯啤酒不省人事的绝技，从此他再没要求我喝过酒。 之所以喜欢说「提一杯」，完全是因为对饭局文化感兴趣。尤其是搜索一些饭局规则，总能给人一种魔幻的感觉。
这些规则没有刻意传播，偏偏大江南北都一样，比如什么敬领导酒，酒杯要压得很低，也不知道是谁先发明的。 毕业季来临，不少职场萌新要投身到各种饭局当中。所以今天这期节目就聊聊我个人眼中的饭局文化。
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饭局之所以存在，我觉得主要原因还是，中国人爱吃。
以前在知乎上看到有人问，中国人的种族天赋是什么。有人回答是【种地】，我觉得不是，我觉得我们的种族天赋就是吃饭。 有这么一句流行的话：没有什么问题是一顿烧烤/火锅解决不了的，如果不行，就是两顿。 表面上看，是说哪怕心情不好，吃几顿烧烤和火锅就行。但这句话实际上的意思在于，什么问题都可以在饭桌上解决。
中国人饭局情结的核心，就是无论做什么事情，首先要一起吃个饭。各种活动、会议，都必须以一餐饭局作为高潮，事情多半要在饭局上商定。觥筹交错之间，全是人情和冲突。 这种文化甚至反映到了影视作品中，仔细想想就会发现，中国的电影，大部分戏剧冲突都发生在「饭局」上。
在传统武侠故事中，酒馆和客栈是制造戏剧冲突的重要场地。一个小小的客栈里，通常能聚集好几方势力，明面上吃吃喝喝，暗地里各怀鬼胎，待到时机成熟，就开始拔刀乱战，《龙门客栈》就是其中代表。
尤其是《无间道》系列等黑帮片、枪战片，所受到的江湖气息感染十分严重。在《无间道 2》中，开篇韩琛在黄 sir 面前友好的吃盒饭、中间倪坤四大手下吃着火锅密谋反叛，倪永孝在宵夜摊纪念父亲和条子起冲突、结尾在宵夜摊倪永孝被杀，都令人印象深刻的局。 这种制造戏剧冲突的方式在中国的影视作品里中简直不要太多：
一群人吃着饭，被另一群人冲进来砍了；一群人敬着酒，突然谈不拢就拔枪对峙了；一群人菜都还没点好呢，就把桌子掀了...
所以说，什么是戏剧冲突呢？就是吃着火锅唱着歌，突然被麻匪给劫了嘛 —— 当然，干唱歌是没意思的，必须吃着火锅喝着小酒，氛围就起来了。 喜欢在饭桌上、酒馆里制造冲突并非中国人的专利，但像中国人这样将场景冲突塑造的这么具有江湖气息、这么具有浪漫情怀，还是十分少见的 。
除了浪漫的江湖气息，中国人还特别喜欢给饭局赋予人文情怀。比如《饮食男女》，通过数次家庭饭局来隐喻关系变化，推进故事走向，直到最后一场饭局，将剧情推向高潮。
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中文里「饭局」一词，起源于宋代，「局」最早指代棋局，后来才引申出「聚会」、「阴谋」的含义。和家人一起吃饭，喝点酒，没有人会把这样的聚餐叫做饭局或酒局。 有了社交目的，「饭」才能成「局」。 饭局在中国历史上占据重要位置。
而饭局中，【酒】又是逃不开的重要元素。历史上著名的饭局，从鸿门宴，到煮酒论英雄，再到杯酒释兵权，很少听人谈论菜色如何、几菜几汤，但酒却是推动情节的关键。 在我看来，酒是一种强场景化的功能性饮料。饭局中的酒，往往起到的是催化群体情绪，强化情感的作用。
因此，这些历史故事，都遵循着类似的故事模型：通过酒局展开冲突，借由酒的催化，人和人的关系产生变化，最终确立新的关系。 某种程度上，传统的酒局，就是人际关系的载体。 既然饭局吃的，不是饭，是人际关系。那么饭局上喝的，也不是酒，是社交货币。
我个人很反对各种酒局上的糟粕「文化」，但我们深入拆解，就会发现：传统饭局仪式感的含金量，其实是「含精量」，酒精的精。
中国的商场上，一直有句话叫「烟搭桥，酒开路」。在传统政商领域里，做什么事情，如果喝不到位，那么事情多半也做不到位。 曾经有人做过一个研究，发现如果某个月中国基建投资同比增长强势，那某高端白酒的股价往往会提前一到两个季度增长。两者的曲线存在着惊人的一致性。
如果把酒换算成社交货币，那么很多酒局迷惑行为就能轻易解开。 比如中国男性十分看重「酒量」，传统行业销售，往往会要求应聘者酒量要好，能在酒局上冲锋陷阵，正是因为能喝的人，可以看坐拥有更多社交货币。 敬酒、挡酒、劝酒这些令人头大不已的酒局文化之所以会存在，也是因为酒局的本质是交换社交货币，酒局套路能有效打通酒局上的人脉关系，加持认同感，让一杯酒喝出三杯的效果，社交货币变现成商业价值，因而增值。
在一些地方，有种奇葩传统叫「鱼头酒」。 酒桌上的鱼端上来，鱼头要对准主宾或年长者。接下来根据鱼的部位喝酒。 「头三尾四，脊五肚六」，即鱼的这四部位对着谁，谁便要喝几杯酒。 鱼眼睛夹给谁，谁就要喝三杯，这叫「高看一眼」。吃了鱼鳃的叫「赏脸面」，吃鱼鳍的叫「一帆风顺」，吃鱼尾叫「娓娓动听」，吃鱼肚叫「肝胆相照」，这些也分别对应喝酒。一条鱼吃完，在座各位也喝饱了，吉利话也说得差不多，社交货币达到了充分的交换。
从另一方面来说，在一场社交活动里，如果最后没有用饭局做收尾，一定是个不完美的「局」。甚至人的一生三个重要节点，出生、结婚和死亡，都要通过饭局，来把亲人与朋友聚集在一起。
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而白酒，作为中国原产的烈酒，酒精度数高，是诸多社交货币中含金量最高的，而且几乎没有壁垒。几乎是人际关系硬通货。
我还记得小时候，很多同学，包括我，家里客厅的玻璃柜里往往藏着一两瓶包装精美，一看就不便宜的白酒。 在爸妈眼里，这种就平常放着，是有档次的装饰品。重要客人来了，拿出来喝，是宴席酒。喝完了，空瓶子放回去，依然可以做装饰。或是出门拜访，酒直接送出去，也是不错的礼品。
经过了传统文化和商业社会的双重加持，白酒的地位站得越来越稳。
根据智研咨询发布的《2020-2026年中国白酒制造行业发展模式分析及投资风险研究报告》显示，在日常场合饮用白酒的比例仅为18%，远低于其他酒类。消费者饮用白酒的场合中应酬聚会占25%，与朋友/同时聚会占27%，家族聚会占10%，酒席和喜宴占10%。 社交动机是购买白酒的第一驱动力，相比其他酒类，情感需求和功能性饮用这块，白酒的需求低了一大截。
这也是为什么以往传统白酒的广告往往要搞得特别有气势。代言人也通常会选一些像陈宝国、陈道明、张国立等等这种演过皇帝，有「帝王相」的中年男演员。包括包装方面，设计师最常接到的需求就是大气、典雅。
因为以往白酒在饭局中的作用，是打造仪式感。而仪式感最重要的，就是规矩，规矩的背后是话语权，酒杯怎么端要有讲究，敬酒捧杯的位置有讲究，甚至酒场上的每一句话都是套路。所以围绕这种传统的饭局文化，才衍生出一整套潜规则。
而在这套体系里，年轻人是没什么话语权的。 这套潜规则让上一代的饭局变成了成年人的社交名利场，让饭桌上的酒成了权力的展示和压制，变成了我们极其厌恶的酒桌文化。
本质上我们厌恶酒桌文化，是对这套推杯换盏的社交方式的强烈不认同。
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但是从90后开始，饭局的概念产生了变化，甚至不再以「局」为核心。喝酒是放松和愉悦自我，而不是紧绷着的神经和各种套路。
CBNData的《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示，90后正在成为白酒消费的新生力量。但相比动辄四五十度的烈酒，二十几度的低度白酒，以及果味酒成为了趋势。
这和年轻人的习惯有关，本质上年轻人是讨厌这种以强关联社交为目的的仪式感的，对他们来说，喝酒喝的是情绪，谈事儿可以，但并非必需。
一个明显的表现，是白酒的网红喝法开始风靡。 举个例子。江小白的喝法就千奇百怪。 席卷抖音的「情人的眼泪」，就是江小白混合雪碧，在桌上磕一下，趁着满杯气泡的时候一饮而尽，刚入口甜，中间带点酸，喝下去你就知道它为什么叫情人的眼泪。
梅子、火龙果、黄桃、葡萄、柠檬片切好放到大碗里，几个小姐们一起往里倒江小白，来个富有「仪式感」的一锅烩，就是江小白火遍全网的「姹紫嫣红」。
江小白配红牛，叫做小白放牛，配可乐做成的叫放不下的爱情，还有配冰红茶、旺仔等等喝法。
在个性化消费的大背景下，酒水消费从仪式感走向了日常，成为年轻人生活中轻而不腻的陪伴。年轻人并不是抗拒喝白酒，而是抗拒接受那套一成不变的酒场规矩。新的消费群体出现，必然会出现一套新的规矩，在国内白酒企业里，拿到这张船票的，目前还只有江小白这一家。
过去两年，类似野格、百利甜、日本梅酒在年轻人里大受好评，年轻人聚会品葡萄酒，也会选择偏甜的起泡酒。而在白酒领域，类似江小白这样不上头，口味不重的白酒，也获得了年轻人的欢迎。 这些都不是传统的「社交货币酒」，但都真正赢得了年轻人的心。 既然提到年轻人的白酒，那我们聊聊白酒的品牌分类，当一个品类走向成熟，细分是必然的结果。 年轻化、精品化、出现小众长尾品类，都是市场成熟的标志。
而江小白从2012年诞生，到2019年营收接近30亿，正是抓住了90后白酒消费群体的出现和壮大。所以还在评判江小白的口味好喝或者难喝的人，并没有看懂它背后年轻人的酒文化。 口味这件事情很主观，馆长不胜酒力，不多阐述，仅从消费的角度出发。当90后渐渐成为社会的中坚力量，他们的「规矩」会像上一代一样成为兼顾商业价值的社交货币，在这一点，相信江小白还会继续吃到红利。
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说回细分，白酒虽然是一个看上去单独的品类，但其实对于消费者而言，没有所谓的清香型还是酱香型，只有茅台五粮液这类老少通杀型，还是江小白这种专杀年轻人型。为什么白酒企业都在砸钱做品牌，因为品牌就是情感品类。
我们说到的这个情感品类，归根结底还是社交货币性，每代人都有自己的社交货币。男朋友第一次见未来岳父要带瓶五粮液，这是父母那代人的社交货币，那么反过来，如果父母想跟我们谈谈心，带瓶江小白，还没开口，你就已经可以看出他们的诚意了。
品牌俘获消费者的过程里，从「我来了」和「我征服了」，中间还隔着一个「我看到了」，而这个看，不仅是观察，更是沉下心去研究消费者从动机到挑选，到完成消费中间一系列的动作和决策。
在如今千人千面的机器推荐和种草拔草的精准消费大趋势下，品牌应该更多思考的，不再是群体的消费习惯，而是个体在某一次消费中的一系列行动。 最近我跟朋友有一些争论，他说他们公司新招的95后们，特别孤僻，不喜欢跟同事交流，还特别不爱参加团建，公司几次活动都用各种理由推辞掉了。 我笑了，我也是职场新人过来的。我说你们那个叫团建吗，说好听点是加深同事关系，说难听点就是在饭局上压迫他人。
当领导的动不动提一杯，讲两句，非得拉着人家年轻人传授人生经验，尤其一些沙雕公司，还特别喜欢周末搞团建，喜欢这种团建那才是脑子不正常。
这么点碎片化的时间，在家打打游戏，看看漫画，撸撸猫，它不香吗？ 说到这里，我决定做一期各种公司坑员工的沙雕操作，随时欢迎大家私信我吐槽。
我朋友给我讲过她的一个故事。说她一个人在外，被老板骂了没有哭，分手没有哭，一个人搬家没有哭...直到有一天陪客户吃饭，一直被灌酒，喝到去医院洗胃。医生问她：你有家人陪你吗？她回答，没有，然后眼泪就流下来了。 我想说的是，年轻人并不讨厌局，也并不讨厌白酒。真正难过的，是在饭局上因为酒所受到的委屈。
我们终日奔波，从一场饭局，奔往另一场。出生要喝满月酒，毕业要有谢师宴，结婚要喝喜酒，葬礼要喝丧酒。 而只有夜深人静，一个人静静独酌时，那杯酒，才是为自己喝的。