消费降级，平替文化的进阶版是 “仿牌”？

随着 “双十一” 购物节的悄然落幕，2024 年的消费趋势已然清晰可见。

今年，消费降级背景下，寻找性价比高的 “平替” 产品成为了消费主旋律。大众的平替消费呈现出了多元化的选择：他们或是在中低端品牌中寻找相似款式，或是转向无品牌标识的白牌，又或是奥莱中搜寻大牌的大幅折扣款。

随着平替文化的不断发酵，消费者行为进一步变化，其中一个比较有趣的现象是 “仿牌” 的悄然兴起。所谓 “仿牌”，它们并不是生产知名品牌的假冒品，反而拥有 “正规” 的品牌名称、完整的视觉识别系统和产品线，初看几乎让人误以为是某个众所周知的品牌，但细究之下却发现它们实际上是 “李鬼”。“仿牌” 们凭借与大牌相似的外观、类似的产品效果以及相对低廉的价格，在社交媒体上迅速吸引了人们的关注。

在中国，“仿牌” 现象早已不是新鲜事。过去十几年间，Superme、Adidos、Sunbucks 等这些 “似曾相识” 的品牌名称在低线城市的商圈以及微信等社交平台的微商中活跃。它们的存在扰乱了市场秩序，对被仿品牌的形象造成了负面影响，一度成为许多大牌头疼的问题。然而，随着消费者品牌意识的提升、电商平台的普及和政策监管力度的加强，这些 “仿牌” 逐渐走向没落。但今年，“仿牌” 似乎有卷土重来之势，并以一种全新形象开始吸引城市中产阶级。

一、比“白牌”多些品牌力，比大牌少些知名度

“仿牌” 的兴起，为理性的消费者提供了一种介乎低价与实用性之间的选择。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻曾在接受《第一财经》杂志采访时表示：“一个市场从初期到发展成熟的过程中，消费者愿意为品牌支付的溢价会不断升高。然而，随着品牌对市场的渗透进入瓶颈，消费者愿意为品牌支付的溢价也会到达顶点，保持平稳甚至会有所下降。”

前两年，性价比主导的市场环境为 “白牌” 提供了生长土壤。目前行业普遍认为 “白牌” 通常指的是价格力主导的牌子，通常由生产商或渠道商直接供应，有部分产品甚至可能和大牌高度相似，有很多商家会为这些产品打上 “工厂尾单”、“工厂清库存” 以及 “原单” 的标签，以此获取消费者的信任。

“白牌” 绕过品牌化运作，借助短视频、直播带货和电商渠道卖货，直接将工厂直营产品送到消费者手中，因此售价实惠。

然而，“白牌” 的火爆并未持续太久。今年双十一各内容电商的总榜单中，梦泉、倚后、春之唤等白牌均未能上榜 TOP 20；就在本月，白牌 “肌先知” 的母公司麦凯莱宣告破产清算，该白牌曾在 2022 年登上抖音电商美妆月度排行榜 TOP 1，“198 元三件、拍 1 发 12、提供 3 个试用装” 等促销话术是 “肌先知” 直播间的常规卖法。

尽管白牌凭借其价格优势和赶上了短视频红利期而快速占领市场份额，但这种成功如今看来更像是 “昙花一现”。这主要是因为它们缺乏品牌背书，引发了消费者对产品品质和安全性的疑虑，加之其高度的可替代性，使得建立消费者忠诚度变得异常困难。

大多数消费者仍然认为品牌是产品质量的重要背书。来自浙江的 Zhang Xuan 向 VOGUE Business 表示：“对于用在脸上的产品，尤其是护肤品，品牌非常重要。我的皮肤比较敏感，不求有功但求无过，使用白牌产品会让我担心出现皮肤问题。”

因此，在追求性价比与品牌背书双重保障的消费者群体中，“仿牌” 提供了一个折中的解决方案。以国产品牌安润适 ANRUZ 为例，其产品包装与澳洲品牌伊索 Aesop 极为相似，且宣称原料同样源自澳洲，而 ANRUZ 的小支护手霜定价仅为 60 元左右，大约是伊索 Aesop 价格的四分之一。

目前 ANRUZ 品牌已经相继进入山姆会员店和购物商场等线下渠道，相较于 “白牌”，这些新兴的 “仿牌” 拥有相对正规的品牌化运作，能够在一定程度上缓解消费者对产品质量和安全性的顾虑。同时，它们依然满足市场对经济实惠的替代品的需求。此外，由于知名度不及大牌，这也恰好迎合了一部分消费者对 “小众” 品牌的追求。

二、从质疑“仿牌”到成为“仿牌”的消费者

中国的 “仿牌” 现象由来已久，在消费市场的早期，下沉市场的线下渠道中充斥着各种山寨品牌。曾经，“仿牌” 被视为质量低劣和山寨的代名词。名创优品因其与优衣库相似的品牌标识与经营模式而备受争议，珀莱雅在创立之初也被指与欧莱雅品牌名相似，疑似蹭大牌流量。

然而，如今 “仿牌” 的形象与口碑开始出现反转。在小红书等社交媒体上，这类 “仿牌” 成为网友们津津乐道的 “大牌平替”，它们不仅具有 “高性价比”，还能彰显使用者的审美品位，甚至成为 “无限回购” 之选，建立起忠诚的消费客群。

例如，Zhang Xuan 分享了她近期一直回购的好物：“奥乐齐超市自己出的乳木果护手霜，几乎就是欧舒丹的平替。不仅功效类似，而且更好携带，满足了我对实用性的诉求。”

这与中国消费者对大牌祛魅的趋势息息相关。对高端品牌的信仰式崇拜已渐成过去式，关注个人真实需求与产品的实用性才是当下主流。在北京从事金融行业的 Ava Yu 的消费习惯在今年发生了巨大转变，她分享道：“过去，我比较喜欢购买奢侈品大牌的爆款单品。今年，由于经济环境的影响，我不得不消费降级，开始在淘宝上寻觅与大牌风格类似的品牌，这样穿上身的既不是大牌假货，同时设计也比较时尚好看。”

在追求实用主义的消费环境下，越来越多消费者不再以购买 “仿牌” 为耻。贝恩发布《2024 年全球奢侈品市场研究年中更新》曾指出，经济不确定性增加导致国内需求疲软，削弱了中产阶级消费者的信心，进而引发了类似于 2008～2009 年全球金融危机期间美洲地区所发生的 “奢侈品羞耻” 现象。

消费者开始重新评估奢侈品的价值，甚至对于昂贵的奢侈品消费感到羞耻，因为它们被视为不必要的开支，或是对社会经济状况不敏感的行为。与此相对，“假货羞耻” 被减弱，成为善于精打细算的表现。

除此以外，不少 “仿牌” 也是新崛起的国产品牌，近年的国货热建立起中国消费者对国货品质的信心，提高了国产 “仿牌” 的接受度。根据科尔尼咨询今年发布的调研结果，71% 的受访者对国产大品牌的认可度和信任感较高，高于国际大品牌的 62%；52% 的受访者表示未来将增加国产大品牌的消费，其中 94% 的受访者以 “信任” 为消费驱动。

在经济环境的波动和国货品牌的崛起影响下，消费者对 “仿牌” 的态度经历了从最初的质疑和抵触，到逐渐的接受，乃至于主动选择成为其拥趸的转变。

三、被“仿牌”围猎的品牌该何去何从

作为市场上始终无法根除的现象，“仿牌” 一直是令不少大牌头疼的难题。

Supreme 一度成为仿冒品牌扎堆模仿的重灾区，其维权之路更是一波三折。2018 年，一家同样名为 “Supreme” 的潮流门店在深圳开幕，其品牌商标、门店装修、产品风格都与 Supreme 高度一致，细看才发现品牌标识的右上角还有一个小圆圈，品牌全名实为 “Supreme NYC”。然而，“Supreme NYC” 是已注册的合法商标，该商店所售商品则成了合法的仿冒产品。

随后，Supreme 对该仿冒品牌提起诉讼，最终判决结果为该商标无效，但这并未停止被仿冒的噩梦。2019 年，又一家 “Supreme” 在上海淮海中路开店，同样的戏码再次上演，这次的仿冒者变成了 “Supreme Italia”。此前，这一仿冒品牌甚至骗过了知名电子品牌三星。三星电子大中华区首席市场官冯恩曾在新机发布会上宣布与 Supreme 在 2019 年推出联名产品，会后不久，网友指出联名对象为 Supreme Italia，而非美国潮牌 Supreme。

Supreme 并非个例，戴森、lululemon 等在各自领域颇具知名度的影响力的品牌，都深受“仿牌”围猎的困扰。“仿牌” 问题不仅是法律层面的博弈，更需要品牌增强 “免疫力”，也就是产品力与品牌力的综合较量。

只会粗劣模仿的品牌无法欺骗聪明的消费者。虽然 “仿牌” 的种草者不少，但踩雷者也不少。在社交媒体上有许多关于 “平替美妆” 的踩雷分享，或是吐槽产品质量低劣，或是揭露品牌在定价上玩数字游戏，均摊到每克的价格实际比大牌更贵。

即使面对价格颇具吸引力的美妆 “仿牌”，Ava Yu 认为：“仿得了外表，仿不了内涵。现在很多国货品牌也做得很好，有自己的产品和视觉设计。同样的价格和类似的产品功效，我更愿意去支持原创的国货品牌，而不是仿冒品牌。”

Zhang Xuan 曾经在百货商场里将 3 CONCEPT EYES 误认为 3CE，因而购买了九宫格眼影产品，后来看到新闻报道得知这其实是一个仿冒品牌，她表示之后不会再购买此品牌，并且也不会主动去买仿冒品牌。

当消费者的注意力从绝对低价转向产品价值，产品力更是品牌建设护城河之关键。在打造出产品力之后，传播产品力也同样重要。今年，淘宝直播便转型为传播品牌力的平台，主打 “品质直播”，即 “专业主播+品牌货盘+平台保障” 模式。这意味着淘宝直播不再盲目追求以折扣为驱动的消费转化，而是着重传播产品价值，加强消费者心智。

强大的品牌力是产品力的放大镜，鲜明的品牌形象与高认知度可以帮助新产品快速被用户接受，形成良好的口碑，进而增强产品的市场竞争力，同时也能有效避免 “仿冒” 品牌的入侵。因此，加强品牌形象的塑造和品牌故事的传播尤为重要。同为被仿冒的重灾区，Diesel 曾巧妙地将这一劣势变为自身品牌叙事的一部分。

2018 年，Diesel 在美国纽约以贩卖仿冒商品而闻名的 Canal Street 开了一间名为 “Deisel” 的限时店，店内所售商品均印有 “Deisel” 字样，为 Diesel 原创设计并生产。

品牌创始人 Renzo Rosso 表示，这是品牌“Go With the Flaw”（与缺陷并行）营销活动的一部分，希望借这系列活动呼吁大家直面自己的不完美。通过这一活动，Diesel 将原本影响品牌形象的仿冒问题转化为品牌个性的一部分。

在消费降级的热潮中，“平替经济” 持续升温，各种平替形式此消彼长。曾经风光无限的 “白牌”，逐渐失去了市场的青睐，而填补了 “白牌” 品牌力缺陷的 “仿牌” 开始崭露头角。消费市场变化难测，平替产品的形式也在不断更迭。表面上看，这似乎是一场关于 “价格力” 的较量，但实际上却是在一次次打响品牌力与产品力之争。

本文来自微信公众号：Vogue Business，作者：Eva Liang，编辑：Evelyn Wang、Yiling Pan