2024，消费与线下零售的10个“关键变量”

2024年11月23日，一年一度的虎嗅F&M创新节在北京盛大开幕。马上赢创始人、CEO猴哥受邀在2024虎嗅 F & M 创新节上进行了题为“2024，消费与线下零售的10个“关键变量”的主题演讲。

以下为整理后的分享实录：

分享现场，图源：虎嗅

大家好，我是马上赢创始人猴哥，感谢主办方虎嗅的邀请。

首先介绍一下马上赢，我们的定位是线下快消品行业的风向标。目前马上赢监测了超过30万个品牌，上千万的商品，每年监测的订单量超过 50 亿笔，监测范围包括线下零售的五大渠道——大卖场、大超市、小超市、便利店和食杂店。

今天想跟大家分享的是基于马上赢线下监测网络，关于消费与线下零售的十个关键变量。整个分享分为四部分，分别是消费者、渠道、品牌与产品。

一、消费者：信心/价格，压力依旧

首先是消费者端的一些变化，我们发现整体的消费者信心和价格的压力还是比较大的。 

左侧是来自国家统计局的居民消费价格指数CPI，我们发现在过去的两年里CPI在100附近，最佳的数值是同比2-3%同比增长。右边的消费者信心指数从22年6月后就处于低位，从110-120跌到80-90，长期在低位徘徊，也就是说我们的消费者信心还是比较缺乏的。

再来看一下细分类目的变化，黄色的线是国家统计局发布的CPI-食品指数，粗线是来自马上赢的类目价格指数。

首先是即饮茶与即饮奶茶类目，最近两年相对蓬勃发展的品类，整体上在0附近波动，比较稳定，并且最近两个月已经同比开始增长。但是乳制品类目中的纯牛奶就比较糟糕了，同比下跌幅度还是比较大，好消息是近期的跌幅已经开始收窄。

再看另外两个疫情期间的刚需品类，一个是纯植物油，另外一个是方便食品。

植物油在2023年Q1刚刚疫情放开的时候，因为大家恐慌式的备货，整个价格有一个同比10个点增长，但后续又开始快速下跌，跌幅比增长还要恐怖，现在才逐渐开始企稳，但是依然同比5个点左右的下跌。方便食品会好一些，同样也是在疫情之后开始有3-4个月的同比上涨，但是它回落后总体在0附近，且近三个月已经开始同比增长。

二、消费者：要花钱，更要省钱

再看一下消费者在行为上的变化，我们把行为的变化分成三个维度：销售额、订单量和订单平均花费。

可以看到，全类目以及日化、食品、饮料和酒这三个重点品类，都能看到订单平均花费的同比下滑。但订单数有4.25%的提升，意味着消费者的购物频次其实有所增加，大家依然在消费，但是订单平均花费下降4.82%， 每一单花的钱更少了。消费者更加精打细算、变成了一个少量多次的状态。所以我们要花钱，但是要更省一点钱。

三、消费者：逐新/复古各有所求，本土品牌认同提升

我们也在追踪消费者在品牌上的一些选择变化。我们把几个比较典型的类目里的TOP 20品牌的市场份额做了梳理，并以品牌的成立时长为标准划分年龄段——20年以上、10-20年、5-10年，以及5年以内。

首先是逐新趋势典型的类目。我们发现，在即饮果汁、即饮茶和方便面这三个类目中，5年内的新锐品牌都在高速增长，甚至在即饮茶里新锐品牌已经占据了10%的份额。同时，10年及20年以上的经典品牌份额并没有下滑，因此这几个类目的整体集中度其实是有一定提升的。

而在植物蛋白饮料、酸奶和饼干类目中，新锐品牌没有受到青睐，消费者在品牌选择上复古趋势更加明显。植物蛋白饮料和饼干类目中，没有5年以内的新锐品牌进入TOP 20，酸奶中即使有新品牌，也仅占1-2%的市场份额。

这几年谈论很多的一个话题是国潮，随着国家越来越强大，消费者对于本土品牌的认同也在不断增强。像糖果、雪糕、冰淇淋这些过去由很多国际消费巨头统治的类目，这两年本土品牌的份额在不断增长，糖果中本土品牌已经“超过了”很多外国品牌，雪糕中已经遥遥领先。即便是冲泡咖啡这种舶来品品类，国际巨头依然是垄断性存在，但是本土品牌也在快速增长。

四、渠道：大业态企稳，区域势力崛起

消费者之后，我们看一下渠道。

首先是关于渠道宏观变化的观察，在中国的这七个大区里，从城市等级来看，全国除了在东北地区三线及以下城市中有一定的微涨，其他均处于下跌状态，这是一个艰难的状态。

但是我们看在各个业态里，可以看到，不管是在哪个大区，大卖场、大超市这些大业态的同比跌幅是小于小业态的。这个跟媒体经常讲的“中国大卖场已经走到尽头”的结论其实是相悖的，这是什么原因呢？

实际上媒体在报道的，更多是像沃尔玛、家乐福这种全国性连锁大超市，但实际上在中国占比更高的是以像胖东来，或者说我们正在北漂的各位老家里那些年销额不到10个亿、5个亿的区域连锁势力，他们的大业态的客流其实是在增长的。所以给大家分享这个大业态已经开始企稳的结论，特别是区域型的连锁大业态。

另一个发现是，在小业态中，便利店相较于小超市和食杂店这种传统比较分散的门店而言，跌幅要更小一些，这其实也是零售行业逐步现代化的体现。

五、渠道：碎片化加剧，抓住基本盘

渠道变化的另一个洞察是碎片化越来越强，这也是这几年大家比较焦虑的点。

最早食品饮料快消品零售主要依赖五个业态，大卖场、大超市、小超市、便利店和食杂店。现在线上电商都已经分出了传统货架电商、兴趣电商、内容电商等多个赛道，还有线上线下结合的O2O业态和线下专营专卖店等等。但是从我们的数据来看，传统的五大业态还是占据了大半以上的份额，所以我们还是希望企业能够抓住基本盘。

六、渠道：万千商品，争抢独木桥

渠道里面最重要也是最惨烈的是竞争，开篇的时候讲到了我们监测了中国30多万个品牌，上千万商品，就能想到这个竞争的激烈程度。

根据马上赢的数据，在整个各个业态里面销售额贡献80%的核心商品的总量，跟各业态平均店均所能承载的SKU的量对比，平均来讲比例达到了18.58:1。

具体到业态来看，大业态因为规模更大，能够容纳的SKU量更多，所以它的比值其实要低于整体平均线——大卖场是2.94：1，大超市是7.48：1。其实也意味着在大业态做好SKU的铺市，会有很多的可能，会有更多的机会。

而到了小业态，整体80%销额对应的商品数量总量变化不大，但是店里能够容纳或者陈列的却少了很多，这就导致竞争在小业态其实更加激烈。

从另一个角度来看，就是看 SKU 在整个业态的门店覆盖与销售贡献情况，在快消品行业，实际不是“二八法则”，而是“一九法则”——10%的SKU贡献了90%以上的销售额。我们把SKU按照门店覆盖程度分成三个区间，不到5%的是较少覆盖，5-20%的中度覆盖，以及20%以上的高度覆盖。

大家的预想应该是大量的黄色（中度覆盖），但是真实情况是蓝色（轻度覆盖）的海洋。海量的商品实际上不到5%的覆盖率。右侧是这些SKU区间对应的销售额占比，绝大部分商品（蓝色）是贡献销售额很少，这个竞争是非常残酷的。

画一条50%的线，我们会发现实际上在功能饮料、包装水和即饮茶等类目的绝大部分销售额是由极少数的高度覆盖（红色）的商品贡献的，大量的SKU并没有动销。这里也看到了一个机会，比如说坚果炒货的品类集中度其实还比较低的，头部品牌没有这么大。所以这两年一个品牌在快速崛起，就是三只松鼠，从线上走到线下，有望建立自己新的类目领导地位。

近几年零售商开始做自有品牌，导致品牌商非常焦虑，包括大城中产的山姆和小城熟客的胖东来。 

山姆是为大城市中产家庭提供消费产品和生活方式的销售模式，因此当一个普通大卖场要卖2万或者1万5的SKU的时候，山姆大多数只有不到1万个SKU，而且绝大部分商品是自有品牌或渠道联名品牌，跟很多品牌商就变得关系不大。

但中国只有少数的城市或者社区是能撑得起山姆的，更多的区域更适合的或许是胖东来模式——在小城市这样半封闭的空间里，为自己的熟客、会员提供超过想象的价值，对自己的员工好。区域连锁的辐射范围小，而且产品开发能力与山姆仍然有巨大差距，只能引入一部分少量的自有品牌来做开发实现差异化，但更多的是通过与一线品牌、二线品牌合作，消除他们的进场费，让他们能够把更好的价格、更好的价值传递给消费者。

七、品牌：水漫金山，背水一战

聊完了渠道，我们接下来看一下品牌。

在座各位应该都经历了今年席卷全国的，水漫金山般的公关事件，就是娃哈哈事件。这条白色的线是我们拉取的包装水类目天级别的娃哈哈的市场份额数据。从今年年初事件开始，娃哈哈的市场份额从10%快速地窜升，而且后续一直维持在高位。

相应的农夫山泉的份额在3月份还位于超过40%的高位，一路跌破了30%。后面即便通过它1元的绿瓶纯净水开始回升，但距离它的高峰其实还是有一定距离。这里面观察到一个有意思的现象，是纯净水老大怡宝的市场份额基本上没有太大变化，也就是农夫山泉和娃哈哈的战争，并没有影响到怡宝。但是我如果把农夫山泉和娃哈哈的份额加在一起计算，是超过事件之前的两者之和的，也就说，可能有无数的三四线品牌在这一场公关战争中也献出了市场份额。

在纯净水这个细分类目里，以怡宝每天的销售额做一个参照系，娃哈哈在事件发生之后，整体销售额快速攀升，高峰期甚至是接近怡宝的水平，随着事件逐渐地开始退潮有些许回落，现在大概是怡宝的2/3。而农夫山泉在4月份推出它的绿水之后份额逐渐提升，现在差不多到了娃哈哈的一半。

事件是否对农夫山泉旗下其他品牌也造成了影响？这是我们数据中的农夫山泉集团旗下的茶π、东方树叶和尖叫三款产品在其类目中的市场份额，整体受这次舆情的影响并不大，核心的战场还是在包装水这个类目里面。

八、品牌：惠人达己，守正出奇

农夫山泉和娃哈哈之外，另一个品牌事件就是白象。

在 2022 年3月初，方便面类目持续在增长，但是随后的315爆出了“土坑酸菜”事件，直接导致了老坛酸菜味这个方便面里最重要口味之一的类型产品生命期结束，不是拦腰斩断，而是在脚脖子斩断的程度。而这场公关事件中唯一没有受波及的白象迎来了他最大的变量，也是最大的机会。

我们看到白象在事件发生之前只有7%的市场份额，而在事件之后，白象通过自己的产品品质，收获了大量的支持者和订单，市场份额快速突破10%，而且在过去的两三年时间里实现了2倍以上的增长。

如果说2022年的时候是因为事件的影响，那后续的持续增长，其实是来自于白象的有效经营和正确良好的市场策略。前面有讲到渠道的重要性，你的产品是否能够进入到这个渠道，是否能被消费者和这个渠道所认可，决定了产品的成功与否。

从图中可以看到，白象始终深耕二三线城市，并带动多级城市的共同增长。对比2022年年初，白象现如今在一线城市的铺市率已经远远超过他当年做的最擅长的三线及以下城市，各城市等级的铺市率整整涨了4-5倍。

除了铺市率的成长，白象也在快速发展的同时，通过不断创新而持续攀升。白象在每个季度里面维持着50个新品左右的推出量。包括在座各位应该都刷到过的香菜面，白象在过去一年推出的香菜面的五连包和桶面，均位居过去12个月方便面类目的新品TOP3。所以白象告诉我们的是——惠人达己，多做善事，以及大量的基础设施建设，才能当机会来临的时候守正出奇，赢得自己的市场地位。

九、产品：健康概念，量价齐升新引擎

最后，是线下零售市场里产品方面的一些趋势。

毋庸置疑的，在疫情之后，消费者对于健康越来越关注。以饮料类目为例，最为大家所熟知的健康概念应该就是无糖、零糖。2020年元气森林的气泡水打出了“0糖0脂0卡”的健康标签，一夜爆火，成为零糖、无糖概念最强大的推动者。包括后来的无糖茶、植物饮料的兴起，消费者对于饮料轻负担的需求是愈加明确和强烈的。

中间的图里面也可以看到，无糖、零糖的商品在饮料类目中的SKU数量一直在节节攀升，从2000多现在已经涨了3000多。无糖、零糖产品的投资收益也是可观的，市场份额在逐年上升，但相对的，益生菌、乳酸菌健康概念的投资回报就差许多，SKU数大概是零糖产品的2/3，但这么多年以来基本市场份额没有太大变化。

产品均价上来看，乳酸菌和益生菌概念的产品还是处在比类目均价高很多的水平，对于现在更加追求性价比，更加追求精打细算的消费者而言并不是特别友好。但是无糖、零糖产品的价格其实与类目均价非常相近，也就意味着能够被更多的主流消费者所接受。

另一个观察类目——调味品。调味品行业这么多年以来也一直在追求健康化，有零添加、有机、低钠、低盐等等很多概念，但在2年以前经历过那场席卷全国的科技与狠活事件之后，零添加酱油真正跑了起来。

我们看到零添加调味品的SKU数量在逐年攀升，从300多已经到了800多，在均价远高出类目均价的情况下，份额也在快速增长，所以它实现了真正的量价齐升。有机和低钠等概念，其实就没有掀起太大风浪，反倒是这两年刚开始兴起的松茸概念开始崛起，虽然SKU数量非常少，但是影响越来越大了。所以健康概念中，除了常规意义上的零添加 ，还有高级成分的添加，这都是产品升级的方向。

十、产品：既要产品升级，又要性价比

最后一点关于产品的趋势上，就是常说的消费者既要又要，既要的是产品上的升级，也追求性价比。

以这两年非常火的即饮茶和植物饮料为例，两个类目在近两年都有比较好的同比增长。即饮茶是去年高速增长的品类，但是今年来讲趋于稳定，整体增长5.61%，但植物饮料还是维持着32.94%的高速增长。

植物饮料其实是偏专业的词汇，在消费者的视角里就是中式养生水。我们把亚洲传统饮料里面的凉茶和酸梅汤去掉，剩下的产品，比如说红豆水、薏米水、菊花茶这些统统归到了植物饮料里。

在单个类目下我们做了更细致的拆分，以价格和规格两个维度划分，横着是低价、中价、高价，竖着是小规格、中规格、大规格，形成一个三乘三的矩阵，并对每个矩阵中产品以三组指标评价，分别是同比增速、销售占比和类目增速贡献。

我们看到，即饮茶品类逐渐成熟的标志之一就是两极分化非常严重，高价的小规格和中规格产品占了30%多，低价的中规格和大规格产品更是占领了60%。相应的在植物饮料里，现在还是属于百花齐放的情况，分化没有这么严重，尽管高价的小规格、中规格，低价的中规格、大规格占比较高，但是中价部分还有大量的商品没有被分化。

另外两个情况不太一样的类目，是方便食品和酸奶。方便食品总体是一个持平的状态，但是酸奶跟纯牛奶一样下滑比较严重。具体到规格和价格来看，方便食品基本已经告别了低价，主要是在中价的中规格、大规格和高价的小规格跟中规格，唯一增长的就是高价小规格，也就是杯面。在酸奶里面占比最高的则是高价的中规格、小规格，同时它的衰落也是比较明显的，整个高价除小规格外基本都在同比下滑。

结束语：轻舟已过万重山

今天跟大家分享了 10 个，我们关注到的消费与线下零售的关键变量。

我们的确是经历了很多的困难，但好消息是，基于我们的数据看，整个情况已经开始企稳，大业态也开始回升。

现在，或许最困难的时刻已经过去了，轻舟已过万重山。

祝大家在 2025 年里生意更好。谢谢大家。

本文来自微信公众号：马上赢情报站，分享嘉宾：猴哥