李子柒，活成董宇辉理想型

重新归来的李子柒，正在成为各地文旅渴求的座上宾。

辽宁、北京、四川、云南、甘肃、山东……从北到南，由西向东，各地文旅纷纷开启“抢人”大战，晒出当地的宝藏非遗，邀请李子柒前去体验。相关话题也频频登上热搜。

面对各地文旅的盛情邀约，近期李子柒在出席浙江瑞安的非遗活动上回应称，全国各地的文旅都在邀请她去学习，但她没有回应的原因是这两天讯息太多，不想过多地占用公共资源。

李子柒还提到，她希望能够将更多精力投入到自己的创作中去，持续为观众带来更多高质量的内容。同时，她也希望能够通过自己的努力，为推动中国传统文化的传播和发展贡献一份力量。

李子柒之前，上一个希望以文旅和书籍为媒介进行文化传播的大主播，还是董宇辉。“我们想做的事情非常简单，第一个在农产品方面，往更一线去走，从田野到供应商之间的关系，让他们合作更好；第二个是文旅；第三个是书籍，以书籍为核心的文化传播工作。”在一档访谈节目中，董宇辉曾谈到与辉同行未来的规划。

尽管靠着直播带货出圈，但董宇辉不止一次表露过心迹，称自己并不享受卖货的过程。从这一点来看，重新回到聚光灯下的李子柒，或许才是董宇辉更想成为的样子：既不需要做自己不喜欢的工作，又能在追求月亮之际，具备赚取六便士的能力，就像李子柒一样，靠内容和IP变现来养活自己和团队。

李子柒回归后的首条视频《雕漆隐花，雕出紫气东来》，发布后一夜之间获得了超过2亿次的播放量，全网粉丝增加了超过1700万。

在李子柒断更的三年时间里，其IP也在不断释放商业价值。有消息指出，即便停更状态，李子柒YouTube频道每个月仍然产生约78万元的收入。而且停更期间，李子柒在YouTube平台的粉丝数量不降反增，增长了超500万，截至目前，订阅者超过了2100万。

更为关键的是，相较于李子柒凭借优质内容晋升为超级网红，身为头部主播的董宇辉虽然能靠直播带货取得较高收益，但也需时刻应对更易出现的翻车风险。

与辉同行独立以来，董宇辉多次被送上舆论风口浪尖，既有因言论失误引来的“文化人”人设质疑，也有因带货产品被打假而产生的争议。

如果能够成为李子柒一般的内容式网红，除了降低翻车风险外，董宇辉还有望为自己的带货生涯提前谋划一条后路。

一

和李子柒想要为中国传统文化传播贡献力量一样，文化IP也一直是董宇辉心中的“白月光”。

董宇辉在多个场合表达过对于知识和文化传播的兴趣，和对直播带货的抗拒。这甚至成为董宇辉与俞敏洪 “分道扬镳” 的诱因之一：董宇辉期望深化自身的文化 IP 建设，而东方甄选则倾向于沿着直播带货的路径继续前行。

俞敏洪在“分手信”中也曾提及，“为了确保宇辉能够按照他自己的意愿来设计与辉同行的未来，并尊重他对于知识和文化传播的兴趣，我和董事会对于与辉同行的收益没有做任何要求，他可以专注于推荐书籍、访谈作家和文旅推介。”

但即便在与辉同行独立之后，董宇辉的文化 IP 打造依然与直播带货紧密相连。虽斩获了可观的收益，却也面临着风险管控的难题。

对于凭借知识带货而声名鹊起的董宇辉而言，直播间里信手拈来的小作文是其文化 IP 的关键构成要素。然而独立后的董宇辉却频现“小状况”，诸如将古诗词读音念错、在访谈李娟时致使对方 7 次萌生出结束直播的念头、科普居里夫人成就时在 3 分钟内出现 5 处知识点谬误等。

作为以文化知识传播为核心特色的主播，知识讲解的精准性是董宇辉文化 IP 的重要根基之一。多次失误使得公众对董宇辉的知识底蕴和专业能力产生了质疑。而文旅推介，无疑是一个追求知识讲解精准性的典型场景。

此前，每至一处，与辉同行便会开展一场文旅直播，并在直播中融入非遗文化以及当地特色文艺演出，宣扬当地风土人情，展示当地特色美食，并推销当地优质好物与文旅产品。

这种“文旅➕带货”的模式，在促进地方旅游发展的同时也推动地方产品销售。可一旦产品出现质量瑕疵或引发争议，不但会对文旅宣传成效产生负面影响，更会侵蚀观众对主播的信任根基。

10 月 22 日，打假人王海发文宣称，董宇辉于 9 月 13、14 日在木兰围场带货的一款土豆存在误导消费者为有机土豆的嫌疑。此事经发酵后登上热搜榜，但董宇辉及其与辉同行团队未予回应。不久，当地市场监管局介入调查并作出回应：在王海所投诉的 9 月 13、14 日期间，与辉同行并未售卖有机土豆，其直播间亦未进行有机土豆的宣传推广。

在董宇辉的文化 IP 打造之路屡生波折之际，重出江湖的李子柒无疑为董宇辉提供了另外一种可能性。

李子柒的回归，让大众再度领略到从优质内容中孕育而生的文化 IP 的强大影响力。无需借助访谈、综艺等节目来增添声势，亦不必仰仗与各地文旅的合作宣传来汇聚流量，仅仅凭借李子柒 IP 自身所积聚的庞大用户群体，各地文旅便纷纷主动寻求合作契机。

二

但知易行难。在成为下一个“李子柒”的路上，董宇辉不是没有努力过。

在董宇辉还是东方甄选当家主播的时候，东方甄选就一度摸着李子柒过河，打造文化IP。

东方甄选走红不到半年，就在抖音平台上线了颇具李子柒风格的美食视频，并陆续推出涵盖田园生活、美食烹制、农家做客等多元主题的内容。彼时，东方甄选还积极招募与《舌尖上的中国》风格定位相仿的相关职位，诸如纪录片调查专员、纪录片导演等。

然而，没过多久，这类制作精良的视频便悄然从东方甄选的抖音账号中销声匿迹了。

今年年初，东方甄选再度涉足微综艺领域，重磅推出首档自制微综艺《下班去你家吃顿饭》。参与录制的均为东方甄选旗下人气颇高的主播，他们在节目中一边畅享美食，一边畅聊人生百态以及当下热门话题。但仅仅播出三期之后，该综艺便戛然而止，再无更新。

对于这些在打造文化IP上的尝试仓促告终，俞敏洪虽未予以直接回应。但一个不容忽视的事实是，李子柒式的内容创作模式需耗费大量时间与精力投入，且在短期内难以收获显著成效。

作为一家上市公司，东方甄选肩负着股东的期待和压力，不得不在长期目标和短期业绩之间追求平衡。

俞敏洪也曾在一档访谈节目中透露，新东方文旅将单独上市，成为新东方旗下第三家上市公司，且直言“再也没有比上市更好的个人回报了。”

相比重走李子柒的内容重投入之路，选择一些已经被市场验证过的商业模式，则能更快速地获取商业回报。2022年年底，东方甄选孵化了子账号“东方甄选看世界”，以“直播+文旅”的形式前往各地进行专场直播，从而销售酒店、民宿以及精品旅游团等文旅产品。

独立后的董宇辉选择了几乎和东方甄选一样的商业模式——“文旅/读书➕直播带货”。与辉同行成立之初，董宇辉就推出了两大系列IP内容“与辉同行·阅山河”和“与辉同行·破万卷”，这两档节目以走访各地文化旅游胜地、对谈文化作者的形式呈现，涵盖了美景、美食，更有传统文化和名人思想，并进行直播带货。

走在文化传播的道路上，董宇辉却无法真正像李子柒一样保持内容的纯粹性与价值感。

尽管摆脱了来自上市公司的束缚，但对于拥有超200 人团队规模的“与辉同行” 而言，董宇辉同样面临着极为沉重的经营成本压力。反观李子柒，其曾公开宣称创业团队仅寥寥 3 人，足够低的成本，成为支撑李子柒能够全身心投入内容打造的底气之一。

耐心与坚持，恰恰是打造李子柒式文化 IP 的关键，这不仅是董宇辉所遇到的难题，也是摆在众多试图复刻李子柒成功路径的内容创作者面前的关卡。

三

即便复刻“李子柒”困难重重，但对于董宇辉而言，这仍是一条值得尝试的路径：一旦成功，其无疑将是董宇辉在直播带货之外，给自己预留的一条后路。

毕竟，带货很难说是一个长久之计。最新在带货上翻车的大主播小杨哥，已经从直播间消失超2个月。

积极探寻退路，已然成为一众主播们的共同选择。小杨哥积极布局海外市场，将业务版图不断向外延伸；辛巴走访胖东来，想把战场延伸至线下；李佳琦则聚焦于自有品牌的打造，甚至参加综艺，将触角伸向演艺圈。

打造李子柒式的文化IP，则是同为带货大主播董宇辉为自己找的退路之一。

但在通往复刻“李子柒”的路上，董宇辉面临的挑战依然不少：在李子柒复出的当下，一比一复刻的平替方案，几乎已经失去了可行性；模仿李子柒找到自己的内容创作方向，又面临着内容稀缺性不足的现实。

不同于李子柒先由拍摄美食视频大火从而聚拢流量，从KOL演变成一种文化符号，将“李子柒”变成IP，董宇辉在做的是将直播带货积累起来的个人影响力，导流到自己的两大IP内容上，进而强化个人IP。

对于董宇辉而言，这样的打造方式商业变现高效，但缺点也很明显：稳定性弱，并且难以催生具有深度内涵与价值的内容，这也致使董宇辉当前为自身构建的内容稀缺性尚不稳固。

对于董宇辉做的访谈类节目，外界褒贬不一，但就访谈形式本身而言，其在打造个人IP的文化属性上，有效性仍待验证。虽然访谈具有内容的持续性和延展性，但在访谈过程中，用户更多会将注意力放在被访者和谈话内容上，很少会放在提问者本身上，因此会产生用户对个人IP的认知度、个人品牌属性的弱化等问题。

与此同时，基于走访与对谈形式所打造的文化 IP，也面临着同质化竞争激烈的严峻挑战，可替代性较高。

此外，在商业模式上，访谈 IP也有所限制，大多是基于高播放量而接广告。目前董宇辉的访谈节目变现方式更多的也还是直播带货和节目冠名。这似乎也背离了董宇辉因不想直播带货，而打造个人文化IP的初衷。

如何寻找到自己在文化内容创作上的独特性，仍将是董宇辉需要进一步寻找的答案。

本文来自微信公众号：字母榜，作者：张琳，编辑：赵晋杰