吉野家大规模关店背后，你不知道的日式牛肉饭江湖

编辑：钟睿，作者：贺哲馨，题图来自视觉中国

吉野家大规模关门的消息引发了不少网友怀念。有趣的是，CBNData消费站（下称C站）发现，惋惜“吃不到关东煮和双拼饭”的网友多来自京津冀和东三省。而不少南方的小伙伴则一脸茫然——吉野家？没吃过。

一个进入中国快要30年的日式快餐品牌，吉野家的认知度不该仅限于此。哪里出了问题？

南方人很少看到吉野家？这是真的

始创于1899年，全球拥有数千门店的吉野家，因为价格低廉，被称作日本国民料理。1992年在北京开出第一家店，至今已经28年。但从进入中国至今，南方城市似乎不在吉野家的规划版图之内。

吉野家控股集团资料显示，截至2020年7月，吉野家在中国市场（包括港澳台地区）拥有669家店铺，其中419家位于北方，250家位于南方。

这250家南方门店里，深圳（46）、香港（54）和台湾（77）三地就占去了177家，集中度远高于北方地区。

早在2009年，吉野家就有意开拓南方市场，当年还喊出“5年内在中国开店1000家”的豪迈口号，并计划在当年开出四川首店。

然而四川第一家吉野家直到2017年才开业。2007年-2017年，吉野家在中国门店数量一直保持着增长。这折射出吉野家在南方，尤其是内陆城市长期以来的布局空白。

以吉野家的品牌优势、高度标准化的出餐方式和连锁餐厅的经营能力，发展了20多年仍在北方市场徘徊，背后的原因究竟是什么？

为何难以开拓南方市场？

吉野家宣布在中国关店50家的消息传出后，一位叫做洪明基的负责人跳出来发布澄清，称北京地区的吉野家将照常营业不受影响，并得到了北京吉野家的官方转发认可。随后有消息称，吉野家此次关闭的门店位于南方地区。

这位微博认证为“合兴集团控股有限公司行政总裁”的“割席”发言让不少网友恍然大悟，原来自己吃了那么多年的吉野家，并不是来自日本。

吉野家在中国的“分而治之”，是它在南方较少开店的直接原因。

“吉野家”品牌在中国的经营分为日本总部直营和特许经营两种模式。特许经营权由港资背景的合兴集团在2011年斥资34.75亿港元（约合人民币31.15亿元）购得，旗下门店主要分布在北方市场。 南方市场的门店属于直营店，分别归日本吉野家总部在上海、深圳、台湾的分公司管理。

合兴集团接手后的吉野家将门店开到了天津、廊坊、石家庄、东北三省，甚至内蒙古自治区，但始终是在环北京一带发展。截至2019年，合兴集团下的吉野家门店一共有385家。

经过多年的发展，吉野家在北方市场的扩张速度已经放缓，然而南方市场直营店的模式又为加盟者设立过高的门槛。业内人士曾透露，要想开出一家加盟店，投资者需要去日本总部谈区域加盟，这就需要巨额上亿级别的准备金，经历复杂的法律程序，劝退了不少投资者。

吉野家在南方市场的缺席，还与食其家的崛起不无关系。

就在吉野家宣布“千店计划”的当年，同为“日本牛肉饭三大品牌”之一的食其家进驻中国。与吉野家的策略不同，食其家从南方市场起步，将重心放在江浙沪、湖广等地，采取的则是直营店的模式。

C站从食其家的官方网站得知，截至2020年，食其家一共在全国开了296家店，其中位于南方的有274家，北方仅有22家，且集中在京津两地。

食其家在南方市场的发展可以用飞速来形容，以上海为例，2013年-2015年间，食其家在上海门店数量几乎翻了一番。食其家凭借亲民价格，以及快速更新的菜单赢得了不少消费者的青睐。

2015年外卖平台迅速崛起，传统快餐品牌业务受到冲击。同年，吉野家将注意力从线下转到线上，放慢开店速度，上线了自有外送平台“吉食送”。

在日本，吉野家也尚未从日元贬值的影响中走出来，为了吸引更多客流，吉野家在2015年不惜对牛肉饭大降价，但营收表现不及预期。反观食其家，由于推出升级版的新品获得了客单价的增长。

腹背受敌、内忧外患的吉野家，自然也难以分心在中国市场的扩张上。

无论是北方还是南方，吉野家的日子都不太好过

针对本次关店，吉野家给出的解释是“疫情所致”，但实际上吉野家的困境由来已久。

合兴集团的财报显示，2012年，吉野家店均营收为600万人民币，而到了2019年，这个数字变成了481万元。门店平均回报率下降四分之一，单店收益已大不如从前。

和上年财报一样，合兴集团在2019年财报中再次提到了中国餐饮市场目前“四高一低”（高原材料成本、高劳动成本、 高租金开支、高水电成本及低回报）所带来的不利影响。此外，成本支出方面，财报还提及了第三方外送平台所收取的服务费用提升，影响了盈利能力。

你可以举出很多原因来说明吉野家的失败：品牌老化、菜单更新慢、距离市中心越来越远、店面太low没有档次、分量越来越少…… 总而言之，像吉野家这样的传统连锁餐饮已经离消费者越来越远。

每年研究超过1000家日本上市公司分析研究所的主任研究员小岛一郎曾向日媒记者表示，“吉野家曾经是业界冠军企业，但现在已经今非昔比了，经营者已经没有了当年的灵活变通，在商品战略方面应对挑战的能力也不足”。这也很好地总结了吉野家在中国遇到的困境。

不过，对于喜欢牛肉饭的消费者而言，即使家门口的吉野家关闭了，他们也并不担心，吉野家的对手松屋、食其家还在开门营业，他们还可以在那里吃到喜欢的牛肉饭，而且他们推出新品的速度可快多了。