为什么饮料越来越像中药了?
2024-12-07 07:00

为什么饮料越来越像中药了?

本文来自微信公众号:有数DataVision,作者:黄茜琳,编辑:李墨天,制图:黄茜琳,设计:疏睿,责任编辑:黄茜琳,题图来自:AI生成

文章摘要
饮料中药化趋势源于健康消费和创新品类。

• 🌿 饮料商致敬传统,推动饮料中药化发展。

• 🍹 功能性饮料逆势增长,逃避生命周期限制。

• 🆕 新品类定义帮助品牌在市场中脱颖而出。

1962年,中国第一瓶中草药蒸馏饮料“崂山白花蛇草水”面世。这款脱胎于《本草纲目》、初衷能治病的饮料,历经半个世纪的风雨成功焕发第二春,出没于各大直播间和鲱鱼罐头一起挑战人类味觉极限。


“烂草席+洗脚水”的味道会公平地超度每一位不信邪的主播,在直播间身经百战的董宇辉喝一口青岛神水,也难免露出哀莫大于心死的表情。


然而这几年,国内饮料大有蛇草水化的趋势:取材于经书典故,口味相对随缘,但功效一定广泛。


比如夏枯草(不是百草枯)凉茶出自《本草纲目》,主攻泻火、除烦,口味神似王老吉;再如一根人参水,号称适合熬夜后“元气欲脱、神疲脉微”,一股中药土腥味。知道的是饮料,不知道的以为中药房代煎药袋升级成瓶装了。



听着就像保健品的用料配合书法字体,让老祖宗的智慧在人工智能时代熠熠生辉,大规模标准化生产的塑料瓶子里,似乎也散发着禅意的光芒。


图摄于全家便利店


通过各种隐晦的擦边介绍,这些中药饮料不仅普遍能清热祛湿、暖和四肢,有些还有增强脑力免疫力、避免早晚颜值波动的超能力。生物学在21世纪的便利店货架前,也理应自惭形秽一番。


但饮料商集体致敬老祖宗,不是为了让你更健康,而是行业零和博弈下的一次自救。


一、含糖饮料的幸存者


2016年的英国政府年度财政预算大会上,财政大臣乔治奥斯本将饮料作为重点打击对象:含糖饮料商必须缴税,越甜缴的越多。


没有哪国政府不喜欢这种打着“都是为你好”的旗号扩大财政收入的套路,按照英国政府的说法:过半英国人超重,三分之一小学生毕业时胖不忍睹,要摘下“欧洲胖夫”的恶名,必须提高含糖饮料的摄入门槛,只不过增加的开支由政府替全体公民暂时保管[1]


不过,即便没有看得见的手出马,含糖饮料也在自发地集体走下神坛。


按照欧睿数据的口径,2016到2021年,中国软饮料销售额复合增长率仅有3%,只有日渐凋敝的造纸工业能与之媲美[2]


拖了软饮料后腿的是三个含糖量最高的细分赛道:碳酸饮料、浓缩饮料和果汁。可乐、美汁源果汁这类饮料一斤含糖量在40~50克左右,远超世卫组织“成年人一天摄糖不超过25克”的标准。



在闻糖色变的消费风气下,曾经的明星饮料迎来集体滑坡。


拿亚洲特色饮料营养快线来说,2013年巅峰时期单品销售额超200亿,中小学生人手一瓶。但现在体量缩水到50亿级别,尽管娃哈哈渠道发达,也得多跑几家小卖部才能买到。


果汁赛道也不容乐观,汇源果汁上市10年,累计负债114亿,创始人朱新礼一把年纪成了老赖。果粒橙十几年间销售量级滑了近20亿,呈“个位数增长”。如今出现最多的场合,大概是和可乐、雪碧、椰汁组团——吃席。


今年上半年,李子园、承德露露等饮料上市公司不是营收就是净利下滑。经销商库存高企,叫苦连天,夸张点的销售额甚至同比暴跌80%[3]


在这个背景下,还在增长的软饮品类其实只有两个:一是无糖饮料,二是功能性饮料。


值得一提的是,中国对无糖的定义标准是“每100毫升不超0.5克糖”,给赤藓糖醇等天然代糖留下了发挥空间。理论上来说,只有碳水化合物一栏数值为0才算真无糖。所以很多号称“0糖0卡”的品牌,其实也是含糖饮料。


无糖化最大的受益者很可能是农夫山泉的东方树叶产品线,虽然一度位列“中国五大最难喝饮料”,但随着健康理念的普及,东方树叶成功焕发第二春,让农夫山泉的饮料产品收入在2023年历史性地超过了瓶装水。


功能性赛道则创造了东鹏特饮这个产业新贵,但饮料“中药化”的源头,很可能是一款名为“自在水”的饮品。


自在水是元气森林的一款中式养生饮料,宣称用红豆、绿豆、红枣、枸杞等药食同源的食材熬煮,既无糖还养生。2024年,自在水走出了陡峭的增长曲线,2月上市、6月破亿,光速成为10亿级的现象级大单品。


自在水的成功,为同行献上了一份高分作业。


二、有功能性才有活路


除了低糖无糖的消费趋势,产业界对功能性饮料的热衷还有一个重要原因:逃离软饮的生命周期。


几乎所有饮料都会有一个从畅销到被遗忘的生命周期,鲜橙多、果粒橙和营养快线无一不是火得大红大紫,最后凉得悄无声息。


瑞典品牌Oatly燕麦奶靠着“缓解温室效应”的政治正确一度横扫小红书,直到大家发现保护地球并不一定非得穿着Patagonia喝燕麦奶。统一冰红茶鼎盛时期与可口可乐分庭抗礼,如今只能在收到按揭贷款扣款通知时来上一瓶,用来回味年轻时的意气风发。


时至今日,除了可口可乐,鲜有哪种饮料能逃脱生命周期的诅咒,但叠加功能性的饮品却悄悄开了一扇后门。



中国红牛是最典型的例子,25年来都保持包装、零售价、配方和口味不变[4]。全球好几个红牛版本,无一例外都是流水的电竞赛事,铁打的包装口味。


由于咖啡因和维生素等成份的存在,红牛成为完美提神工具。同时,红牛通过营销与各种各样的极限运动绑定,强化自身在消费者群体中功能性的认知。虽然喝不出力能扛鼎的体魄,至少能喝出一颗向往冠军的心。


在欧洲,红牛就曾通过“红牛给你翅膀(RED BULL GIVES YOU WINGS)”的广告语迅速打开市场。不过2014年,一位美国消费者表示自己看广告走了心,坚持饮用红牛十多年也没能长出翅膀,因此要求红牛赔偿。


由于没长出翅膀的消费者越来越多,压力之下,红牛最终同意以1300万美元赔偿与消费者和解[5]。相比之下,红牛在中国市场的广告词——“你的能量超乎你的想象”就聪明得多。


和服装产业类似,饮料的功能性往往绑定了某种特定需求,以此避开口味或流行趋势的变化,从而跳出生命周期的铁律。


但类似咖啡因、电解质这类超级成份可遇不可求,强行硬蹭功能性,很容易把自己从饮料做成监管严格、审批复杂的保健品。因此,用暗示意味强烈的配方和广告语在饮料和保健品之间反复横跳,成了可行之道。


2005年,养元推出了让著名主持人陈鲁豫心情复杂的饮料产品“六个核桃”,依靠“经常用脑,多喝六个核桃”的广告语,成功杀进和补脑堪称天作之合的消费场景——送礼。与之类似的还有椰树椰汁的“从小喝到大”,怎么理解全凭消费者的精神文明建设水平。


自在水的思路其实如出一辙。虽然碍于法律法规,饮料的功效宣传被明令禁止,但药食同源的中药材是唯一不用打广告就能起到广告效果的成分。


提到红豆薏米水,中国人天然会联想到除湿,提到阿胶就想到补血。字字不提功效,但句句都是养生。


至于“避免早晚颜值波动”“手脚冰凉”的抽象功能,解释权最终在自己。有了自在水的成功经验,中国的地大物博在瓶装饮料工业得到了最淋漓尽致的体现。巧用老祖宗的智慧为产品赋予功能性,也逐渐成了新趋势。


今年,咨询机构英敏特调查了全球86个市场后发现,如今食品饮料、膳食纤维和保健品里,40%新产品都使用了草本成分[6]


在碳水化合物的海洋里遨游一番,用一瓶无糖瓶装中药作为收尾,整个人就像跑完了十公里一样健康畅快。


三、寻找新品类


2018年,珠宝品牌施华洛世奇盈利35亿欧元,水晶部门就贡献了27亿。公司毛利率常年高达70%,直逼爱马仕。它的成功秘诀在于:在巨头的缝隙中定义新品类,并成为该赛道的NO.1。


施华洛世奇绕开了钻石金银等热门材质,免于和Tiffany、潘多拉和apm中门对狙,凭借精湛的切割技术,给工业制品含铅玻璃取了个新名字:人造水晶。从此开辟了直男送礼赛道,逢年过节,中国女孩的脖子上都会多一只玻璃大天鹅。


这种思路在饮料行业也屡试不爽。


饮料的特点是即时性强、极度依赖线下渠道,可口可乐和农夫山泉这些老牌列强,在漫长的时间里建立了对渠道极端细致的管理能力。在这种情况下,后来者想迅速做大,只能依靠新品类进行差异化竞争。


元气森林的成功在于它开辟了全新的品类“无糖气泡水”,比水更甜比碳酸饮料热量少。推出第二年,元气森林气泡水在天猫618一度超越可口可乐,成为饮品榜销冠。


相比之下,元气森林的可乐味气泡水斥巨资筹备四年,最终铩羽而归。毕竟可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场坐拥90%以上的份额,有一张密不透风的线下分销网络和望而生畏的代工资源,新来者很容易被绞杀。


大部分能在巨头围堵之下获得生存空间的大单品,往往都有自身的差异化优势。元气森林的3个10亿级大单品都是诞生于市场空白期,反而喊着“重做一遍”的冰茶和可乐折戟沉沙。


椰汁的原料椰子基本只在海南种植,而海南的椰子又被椰树集团近乎垄断。因此只有椰树牌椰汁能够“坚持30多年在海南岛用新鲜椰肉鲜榨”,其他品牌的椰汁要么买高成本进口椰子,要么只能“用椰浆香精当生榨骗人”。


上半年,仅仅无糖即饮茶赛道就云集了40多个新品,参与者除了农夫山泉、统一、康师傅这些老面孔,还有青岛啤酒、伊利等跨界玩家。


中式养生水的成功之处在于,通过老祖宗无穷无尽的古老智慧,给软饮市场的玩家们提供了一本低成本试错指南。


《药食同源目录》有106位成员,图源健康行业平台植提桥


有了自在水打样,饮料商纷纷抄起作业,把饮料做的越来越像中药。拿养生水来说,今年前五个月新品数量达到166个,高于同属于植物饮料的酸梅汤和凉茶[7]


而有中药草本背书,饮料一瓶动辄10~20元,秒杀货架上的大多数邻居。品牌找到新出路的同时,也能挺直腰杆赚钱。


吃完预制菜对齐完OKR,一瓶红枣枸杞水和人参水带来的慰藉,不亚于在健身房挥汗如雨一小时。区别在于健身房还得自己迈开腿,买瓶养生水只需要扫二维码,就能获得健康与安宁。


纪录片《成为沃伦·巴菲特》里,巴菲特一天要喝五罐可口可乐。他同样健康、安宁,生活幸福,但拥有不计其数的钱。


参考资料:

[1] 征完“糖税”开征“零食税”,英国和肥胖“杠”上了,新民晚报

[2] 中国造纸工业2022年度报告

[3] 2024饮料“夏季的寒冬”销量下降近八成,经销商干不下去了......快消日曝

[4] 中国红牛进化简史:销售额超228亿!沸腾25年!,清科孵化器

[5] 喝了红牛饮料没长出翅膀:红牛将赔偿消费者1300万美元,澎湃新闻

[6] 全球都在流行东方草本(演讲),FBIF

[7] 妈妈都能煮的养生水,凭啥成为瓶装饮料C位?新浪图数室


本文来自微信公众号:有数DataVision,作者:黄茜琳,编辑:李墨天,制图:黄茜琳,设计:疏睿,责任编辑:黄茜琳

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