2024年，中国汽车行业打脸报告

智能电动汽车厮杀到今天，为了抓住稀缺的注意力资源，接二连三地立下各种惊悚flag，已经成为车企基本竞争手段。

这些flag包括但不限于：

销量对赌型：年销量增长50%以上达成XX万辆；某车型月销XX辆，超过同级标杆；

蔑视广告法型：“XX万以内最好的车”；

低姿态狠话型：“新能源我们要不客气啦”；

赌上职业生涯甚至性命型：“若未能······，我就下课/去找工作”；“如果最后是XX效果，我就去跳楼”。

但在复杂多变又血腥竞争的汽车市场中，flag理论上是拿来兑现的，可现实常常是打脸的。

一、月销一万很危险

月销一万辆已经成为造车新势力的生死线，年底“暴雷”的哪吒就是一个活生生的例子。

今年1~9月，哪吒共计卖了8.59万辆，平均每月不足万辆，年度目标完成率不到三成，迟迟无法上市导致现金流拉响了警报，多家供应商公开讨债，作为股东的周鸿祎当起了鸵鸟。

年初还在微博上公开反思的CEO张勇也黯然下课，非常讽刺的是，在“下课”当天，张勇还对外否认了离职跳槽的传闻——谣是上午辟的，人是下午走的。

“普信”是新势力们的老毛病，去年就没有完成年度销量目标的蔚来，今年也够呛。

蔚来要达成全年23万辆的目标，12月份要交付3万辆以上，这意味着不仅乐道交付量要首度破万，蔚来也要重回2字头，环比要增长至少28%以上，如果没有类似于“5年免息”这样的钜惠政策，兑现难度不小。

小鹏去年年底明显高估了G6和X9的爆款体质，要不是MONA 03和P7+在下半年力挽狂澜，小鹏今年的目标完成率恐怕连60%都实现不了；

极氪则是高估了当家车型极氪001“一年磨两剑”的副作用以及低估了001和7X的互博程度，要完成年度23万辆的目标，12月就要冲击史无前例的单月3万辆。

此外，还有不少二三线新势力刚刚迈过一万辆的生死线，比如智己、岚图、阿维塔以及极狐等等，但它们并不安全，因为明年的生死线很有可能会从一万辆升级为两万辆，届时恐怕又会有新势力相继“暴雷”。

二、尹同跃重新定义“不客气”

去年，尹同跃给奇瑞定了一个“不客气”的小目标：到2024年年中，奇瑞新能源要做到行业第三，年底要看到王传福的背影，言外之意就是要做到第二。

虽然2024年还没结束，但尹同跃的目标已经注定落空。

奇瑞今年前11个月的新能源销量为48万辆，不仅没赶上比亚迪同期375万辆的零头，甚至和吉利的77.7万辆和长安的64万辆相比也还差不少，预想中的“第二”滑落至了现实中的“第四”。

从销量结构上来看，奇瑞的新能源转型也称不上顺利。

在高端市场，奇瑞选择两条腿走路，一边是在“星途”下面单设了一个专攻新能源的“星纪元”系列，一边又利用星途的底盘架构和华为合作打造“智界”，本以为这样可以实现“1+1＞2”的效果，但实际情况让人有些失望。

去年底上市的智界S7，初期遭遇订单和产能的双重打击，市场表现与隔壁“问界”差距甚远，逼得余承东放出大招：一年内将这款车上市了三次，在价格和配置上不断做减法，和S7同平台打造的星纪元ES今年平均月销更是只有300辆。

尹同跃说，“跟着华为走，肯定成功”，成了一句需要更长时间验证的美好愿望。

过去一年，奇瑞至少向市场投放了超过十款新能源产品，尴尬的是，没有一款能月销过万。

主打年轻个性化市场的iCAR，首款产品iCAR 03月均销量4000多辆，反倒是两款纯电小车QQ冰淇凌和小蚂蚁上个月联手为奇瑞贡献了超过1万的销量，最接近单月破万的车型分别是风云T9和智界R7。

在今年的创新大会上，尹同跃又立下了一个flag，继新能源不客气之后，奇瑞在智能化方面也要不客气了。

三、空前造势这把双刃剑

如果单论某一产品，今年车圈最有反差感的还得是MEGA。

MEGA当初的雄心壮志，从名字就不难看出来——Make EV Great Again，让纯电再次伟大。伟大的产品要有伟大的销量，理想内部为其制定的目标是8000辆/月。

为了让MEGA有个伟大的开局，MEGA上市之前经历了漫长的预热宣发，从李想在MEGA外观上的“跳楼”对赌，到和百万纯电标杆Model X的续航比拼，再到销量预测的多空大战，理想主动策划了无死角覆盖的各类话题，让MEGA的热度居高不下，不仅吸引了潜在购车者的关注，连大批圈外群众也前来吃瓜。

而与以往“L9是500万以内最好的家庭SUV”这类难以证伪的表达不同，MEGA立下了一个只有输赢，没有模糊空间的Flag——50万以上不分能源形式车型销量第一。

在发布会前，李想还发微博表示MEGA小订订单异常充足，呼吁供应商跟上产能，把市场对这款车的期望值推到了最高。

但在外观质疑、定价质疑、配置质疑以及补能质疑中，MEGA销量翻车。舆论热评，想要让纯电再次伟大的MEGA，反向证明了油箱的伟大：Make Engine Great Again。

MEGA的失利直接引发了理想的巨震：纯电产品推迟至2025年，集团年销量目标下调30%，多部门裁员，微博之王李想“跌下神坛”，不再叱咤微博。在汽车行业，很少能看到一款车的失利引发如此剧烈的连锁反应。

从极度自信的巅峰跌入低谷，也让MEGA失去了不少它本有机会抓住的销量。

在行驶质感、静谧性、空间利用率上，MEGA符合高净值大家庭的需求，本有机会通过价格调整与口碑发酵慢慢实现销量积累。但过于瞩目的打脸，让MEGA退出了许多潜在客户的备选清单。

今年5月后，MEGA的月销量持续在1000辆以下徘徊，这款曾经怀着爆款目标的旗舰，如今只能抱着“销量没那么重要”的心态卖。

当然，宣传造势的反噬只是其一。让MEGA打不动翻身仗的，还有另一个Flag的“进度不如预期”——补能基建。

四、基建，新老玩家都没搞定

理想的补能基建史，差不多就是一部打脸史。

去年，理想建了300座超快充站，本以为足够给MEGA保驾护航，没想到成了压垮MEGA销量的最后一根稻草。痛定思痛的理想，当即将补能基建提速，定下年内建成2000座超快充站，同时覆盖高速与城区的目标。

但截至目前，理想全国布局的超充站刚刚突破1100座，只在理论上有年内达成2000座目标的可能。

基建本已不易，超快充站建设又存在优质场站有限、电网需扩容等额外挑战，对纯电后进生理想来说，更高的资金、时间成本都易拖慢建设脚步。

在超快充站形成网络效应前，理想只能反复咂摸李想的反省：“高端纯电太难卖了，补能网络没起来真的没法卖”。因为50万元级高端车型的用户，不仅要功能实用性，也额外看重情绪价值，其中就包括丰沛充电网络所带来的专属感和安全感。

但就算是深谙此道的蔚来，今年交出的卷面也不好看。蔚来去年在NIO Day上信誓旦旦说要再建1000座换电站，到现在只建了448座，完成率不到一半。

工厂产能是明面上的掣肘，更深层的问题是蔚来在完成一二线城市主战场的换电站铺设后，进入了换电站建设、经营难度更高的补能基建深水区，“千站计划”的目标过于粗暴，而蔚来的口袋略显羞涩。

今年8月初，蔚来宣布调整基建规划，从此再无“千站”，取而代之的是“县县通”——以县级市为单位建设充电站和换电站，让补能基建下沉，实现广泛覆盖。

蔚来要走出一二线，乐道和萤火虫也要攻入更多地域市场，最愿意砸钱的“基建狂魔”也不得不精打细算，从“先上规模，再看效益”转为“规模与效益并重”。

这也是蔚来从追求长期主义到注重短期执行的一个切面：做用户企业很好，但还是得算一下账。

显然，在如今的产业和市场背景下，纯电车型和相关的补能越来越成为一件“正确而难”的事，当它不那么容易在短期产生业绩回报时，企业要么会更严肃地计量ROI，要么则会寻求一些立竿见影的方法。

五、纯电从了增程，多档屈尊单档

2022年7月，何小鹏在汽车蓝皮书论坛上分享了小鹏坚守纯电，不做混动的思考：

“到了2023年左右，混动的价值还是强的，但在在2024、2025年会逐步消退。一家成熟企业该不该做？我认为应该做，但是作为新公司首先少就是多，慢就是快。2024年、2025年如果坚定朝着一个方向发力，你的压强是足够的。”

这种蕴含趋势判断的分析，巧妙地勾勒出了企业的市场洞察和战略定力。

但万一没判断对呢？2024年1~10月，国内纯电车型卖出538万辆，同比增长14.1%；插混车型销量约296万辆，增长80.1%；而增程卖出90.5万辆，增速最高，达到88.5%——乍一看，价值在消退的似乎是纯电。

11月6日，小鹏的鲲鹏增程系统闪亮登场，将聚焦纯电的规划抛之脑后，立志要做“不普通的增程”，首款增程车型将于明年量产。如果以当前一款新车18~24个月的开发周期倒推，何小鹏最快可能在不到一年的时间里，就改变了不做混动的决策。

在催人“迭代”的环境里，越来越多此前宣传自身动力形式选择具备合理性甚至唯一正当性的车企，纷纷做出违背祖宗的决定——纯电皈依增程，多档PHEV皈依单档PHEV或增程，因为增程比纯电成本低且好卖，单档PHEV比多档PHEV简单而畅销。

奇瑞、长安这些将多档PHEV作为技术领先标志的企业，今年重点发力单档PHEV和增程车型，而吉利虽然只是在增程名号上蹭了蹭热度没加入，但也从以多档PHEV为主变为了多档、单档PHEV并举。

曾经的增程死敌，在2020年怒喷增程是“最糟糕技术”“已经完全过时”的大众，也即将上演真香定律——2026年后，上汽大众将推出两款增程车型。

就连是预判了这一变化的李想，也在增程的具体细节上有打脸时刻。

4年前，李想曾表示，因为电压测不准、低温性能差、电池更重等问题，磷酸铁锂电池对增程和插混车型来说是灾难，三元锂电池才是优选。但理想今年的销量担当L6，全系使用磷酸铁锂电池，有效控制了BOM成本。

车企们在技术选择上（其实不仅仅是动力形式）不约而同地打脸，不过是浓重现实主义气息席卷车圈（似乎也不仅仅是车圈）的表现：坚持技术路线信仰很浪漫，但兄弟们还是更想先活下去。

六、告别体面，拥抱销量

现实也的确证明，一旦先放下一些形而上的执念，车企反而会活得更轻松，甚至掌握打脸的主动权。

比如，先忘掉品牌高端化的豪言壮语，拥抱这个经济周期中的大多数。

今年1月，小鹏35.98万起售的纯电MPV X9开启交付。按照原本的规划，X9将接力“爆款”G6，将小鹏的产品价格带上扬至近40万。但G6销量的昙花一现、小鹏其他产品的老化，一度让X9成了销量担当，但月均销量2000辆的纯电MPV不可能独力扛起一家车企。

对月销量跌至不足一万辆的小鹏，资本市场以股价新低作为回应，小鹏可能转型供应商甚至被其他车企收购的传言甚嚣尘上。

但到下半年，小鹏主力挥师20万以下市场，9月发布的Mona 03定价11.98万起，11月的P7+定价18.68万起。无论是Mona 03在续航上的便宜大碗，还是P7+在空间上的量大管饱，又或是两款新车型在智能化上的交个朋友，都让用户花出去的每一块购车款，闪耀着人民币对智能电动汽车的惊人购买力。

结果是小鹏在3个月之内收获了两款爆款，11月小鹏新车交付量超过3万辆，升至新势力第三，同时当月新增7万订单，成功反向打脸“倒闭论”。

只是平价爆款姗姗来迟，已难以助力小鹏完成全年销量目标。而一直扎根10万~20万市场的零跑，早已享受到了消费降级的红利。

11月，零跑交付量突破4万辆，在新势力中仅次于理想。略显喜感的是，零跑极力Cos的理想，为了50万辆的年销量目标，在12月祭出3年免息政策，销售团队正开启拼刺刀模式，而零跑已经轻松写意地提前完成24万辆的全年销量目标。

零跑的关键策略可以总结为：质疑理想，学习理想，成为（半价）理想。

前两代产品是纯电小轿跑（拼多多版）和代步小车的零跑，面对理想的满分答卷，去年起大力切入增程和家庭SUV赛道，在12万~20万的增程家用SUV市场密集排布了C10、C11、16三款车型，配上理想发扬光大的“双叉臂+冰彩沙”，走出了一条“用理想50%价格，买理想60%~70%体验”的特色路径。

相较于诸多“抄作业都抄不明白”的友商，零跑对半价理想的称呼欲拒还迎——零跑高级副总裁曹力在广州车展称，并不排斥”小理想“的称号，但零跑还是零跑，理想汽车是零跑学习的榜样。

以做理想平替的方式，零跑从足部新势力跃升为头部新势力，完成了一次车圈拼多多式的逆袭。

至于零跑创始人朱江明三年前所提的“智能化3年超越特斯拉”的flag，零跑的用户或许已经忘记，要么并不在意。

七、要销量还是要价格？恐怕没有选择

当某些新势力在为了销量下沉时，作为在这场浪潮中地位不断受到挑战的一方，传统豪华阵营正在面临“体面和销量双双难保”的境地。

今年7月，在经历上半年惨烈的价格战后，宝马发函降低经销商的年度销售任务考核，“降量保价”，休养生息。

宝马这一选择有历史经验依据：2023年，面对国产品牌上攻，BBA通过降价仍维持了全年销量增长，德系三强仍努力向行业传达这样的信念——因为品牌光环，BBA可以在销量和价格中自由选择。

但在今年8月，市场对选择保价的宝马给予了即时反馈，销量大跌42%，经销商的信心差点被击溃。9月，在“宝马退出价格战”成为热搜新闻后不到两个月，“宝马重返价格战”再度登上热搜。以亲身经历，宝马为豪华品牌排除了一个错误答案，调整速度快得不像外资车企。

如果说BBA此前还能在销量与售价中二保一，今年则失去了选择权。2024年是BBA在中国市场量价齐跌的一年。

今年1~9月，BBA中国销量分别下滑10.2%（奔驰）、13.1%（宝马）、8.6%（奥迪）。1~8月，BBA的最大利润来源，40万以上车型销量规模不同程度出现萎缩，要么被本土豪华品牌抢了订单，要么是因为全系产品价格向下平移一档。

当“16万买到宝马i3，30万出头拿下奥迪A6L，40万落地奔驰E300”不再是新闻，随之而来的就是BBA三年保值率齐齐俯冲至60%以下。曾经号称一车传三代的保值率神话雷克萨斯，如今也只能三年（残值）打对折。

当头部豪华品牌如此，某些二线豪华品牌，销售除了和客户掰扯折扣率与权益，如今另一大重点工作，是让车主相信，“我们不会退出中国”。

八、尾声

毫无疑问，中国车市是今天打脸密度最高的汽车市场。车企们的flag前赴后继，此起彼伏，反映的是竞争的激烈程度前所未有。为了能在淘汰赛中留在牌桌上，车企普遍倾向于定出一个个颇有难度的目标，取乎其上，得乎其中。

从好的一面来看，打脸伴随的是思维与方法的快速迭代，是汽车产品话语权的权力交接。拉长时间看，竞争总会收敛，频繁的打脸不会是行业的常态。

但在此之前，企业免不了在夸下的海口前失信，员工也免不了在高压的目标前让渡睡眠。

参考资料：

[1]2024年8月中国汽车保值率研究报告，中国汽车流通协会&精真估

[2]蔚来开了一场没有车的发布会，李斌想让换电生意加速赚钱，经济观察报