社区和社群成员们真正想要什么？

在当今的品牌社群和产品社区的策略中，许多做法依然停留在运营者对品牌&产品社区用户需求的直觉和过时的假设之上。

这种误区让不少组织耗尽心力去提供那些会员并不真正需要的服务，而忽视了倾听他们内心深处渴望的真正社区体验。

这就引发了一个关键问题：社区和社群成员们真正想要什么？

一、如果我们对成员需求的理解大错特错，会发生什么？

FeverBee创始人理查德与一家组织深入沟通后发现，这个组织耗费了整整一年，试图打造一个主题社区版块，希望能让会员在那里感受到“归属”。然而，结果却是耗时费力，却一无所获！

想象一下，如果每天都有数据明明白白地告诉你，会员对于你希望他们参与的活动毫无兴趣，而你却选择视而不见，任由这些信号在空气中消散，一年下来，你的心情会如何沉重？

为了帮助大家更全面地洞察社区成员的真需求，FeverBee调研了1400人（美国）的样本后整体出下表：

这里有两组引人注目的关键数据：

数据1、“归属感”竟然在所有需求中名列末位，而“获取高质量信息”则高居榜首。

现在想想，我们究竟花了多少时间（浪费了多少时间？）试图让成员对品牌社区产生归属感，而这恰恰是他们最不在意的内容。

而事情还远未结束，最令人震惊的发现来了！

数据2、成员们对寻找优惠和促销活动的需求，以及对产品和服务的探索，也高居前列！

简而言之，你的社群成员实际上渴望在社区中接收到营销信息，只是他们希望这种营销能更精准、更有效率，最具价值。

二、解锁社区需求金字塔：四层需求四套方案

FeverBee公司借助上述数据，重新构建一个社区需求金字塔模型。这一四层结构为我们提供了一个清晰的框架，让我们逐层深入分析。

FeverBee公司凭借这些出人意料的数据，构建了一个全新的社区需求金字塔模型。这个四层结构犹如一把钥匙，打开了我们深入分析社区需求的全新视角。

第一层、基础需求：消除挫折感（信息需求）

在社区中，成员们最迫切的需求就是“获取高质量的信息”。

对于大多数人来说，找到问题的答案远比提出新问题重要——实际上，很多时候，他们甚至不再需要重复提问，因为这些问题早已在社区无数次讨论中汇聚成宝贵的见解。

成功满足这一核心需求的重要性不言而喻。以下是一些切实可行的方法，助你打造出色的信息获取体验：

• 方便的导航体验。确保社区各个版块的标签清晰明了，一眼看懂。合理分类内容，并在帮助文章旁边展示相关问题，确保成员在解决当前问题的同时，也能轻松找到类似的疑问。

• 提升搜索体验。虽然目前内部搜索的效果还有待提升，但它依然优于大多数外部搜索工具。精准检索并优先排序社区的相关内容，将成为我们宝贵的资产，。

• 快速且高质量地回答购买前后的问题至关重要。这需要良好的注册和入会体验（让人能在3分钟内轻松提问）、流畅的用户体验（设立清晰的指引与说明）、强大的超级用户计划、以及有效的升级流程。此外，定期删除或归档过时问题也是维护信息质量的重要一环。

这便是基础需求的构建。只要做到这些，你的社区就比大多数人做得好。

第二层、被看到和听到：反馈和回应

在社区中，成员渴望自己被重视，期待自己的声音能够被倾听，他们希望确信自己的意见能够产生真正的影响。

当你成功满足了成员的信息需求，消除了他们的挫败感后，接下来，就该全力提升你对反馈的接纳和回应能力了。

值得注意的是，社区经理并不能独自承担这一重任，尤其是当他们只能提供表面的关怀时。根本上，成员们希望听到的是品牌代表能够与他们在相关话题上展开深入的对话。

为了实现这一目标，你需要至少采取以下几种措施：

• 首先，培训品牌社区代表，让他们积极参与社区活动。这一角色与社区经理、建筑师或顾问密切相关，他们需要具备与成员互动的能力和知识。

• 其次，为成员设立固定的“开放门诊”时间，倾听他们的提问与困惑。这一任务应由产品经理和了解产品的专业人士来执行，确保成员的问题得到专业解答。

• 此外，鼓励产品经理以他们喜欢的方式分享产品信息。无论是撰写博客文章、发布更新，还是接受会员提问、公开回应请求和投诉，都是与成员建立联系的良好途径。

• 最后，认真回应并倾听客户的反馈。当会员提出建议与投诉时，务必给予他们反馈，展现出你的参与和重视。

关键在于，确保会员不会觉得自己是在与一个冷漠的存在交谈，或者得到的回复只是敷衍了事。让他们感受到自己的声音被珍视，才能真正构建一个充满活力和参与感的社区。

第三层、充满惊喜：优惠和促销

这一需求在品牌官方社区中往往被忽视，但在非官方社区里却如雨后春笋般蓬勃发展。在这些活跃的空间里，客户们能够轻松发现各种使他们受益的优惠与促销活动。

因此，想要让你的社区充满活力，以下几种活动的组合可以激发成员热情：

• 推出仅面向社区成员的短期限量优惠与促销。这些特权包括独家折扣、产品升级、特定社区级别的优惠，以及专属的优惠券，都是让会员感到被重视的绝佳方式。

• 考虑与合作伙伴联手，提供给社区成员特别优惠。你可以与活动组织者、实施伙伴、顾问或相关产品的品牌合作，为会员们带来独家优惠，增强他们的参与感。

• 在社区文章中添加与产品和服务相关的链接，也是一种创新的方式。一些机构已经走在前沿，将问题和讨论中提到的内容与购买产品的联盟链接或折扣紧密结合，促进会员的购买欲望。

• 创造二手转售的机会，让会员能够相互出售闲置产品。为什么不为会员提供一个平台，让他们能够轻松交易二手产品或设备呢？这不仅能帮助他们节省开支，也能为社区增添更多互动与活力。

通过这些富有创意的优惠和促销活动，你的社区将不仅仅是一个获取信息的地方，更是一个令人兴奋与期待的互动平台！

第四层、激发灵感：探索和互动

在社区的最高层次，我们追求的是激发灵感。在社区中，成员们不仅需要找到自己所需信息，还渴望偶然发现和探索到那些他们不知道或早已遗忘的有趣新产品和精彩内容。

要实现这个层次，需要巧妙地结合成员分享的内容与组织创作的内容。

以下是一些激发灵感的有效方法：

• 鼓励成员分享他们的技巧与建议。在大多数社区中，分享个人使用的工具与经验都备受欢迎，尤其是在那些由销售社区工具的组织之外。创建一个专门的讨论区，让成员们能够畅所欲言，分享他们的推荐和使用心得，将大大增强社区的互动性。

• 提供推荐的合作伙伴与顾问名单。让成员们能够寻找到合适的资源，帮助他们实施解决方案或实现目标。这不仅为社区提供了额外的价值，也可能成为一种令人振奋的创收方式。

• 打造成功案例展示平台。让公司如何使用产品的实例为成员们提供学习与借鉴的机会。这样的展示不仅游戏化，还能通过直接激励参与者，推动更多的销售和收入。

• 进一步地，制作一些优秀案例的视频并进行详细解构，强调其成功的原因与经验。如果能够激励会员参与内容创作，效果将会更加显著。

• 创建成员评分与评价列表，鼓励会员对各类产品进行评价、评论和推荐。这样的方式不仅能汇聚智慧，也能为其他成员提供真实有效的参考意见。

请记住，这些方法应视为一组选项，而非详尽清单。

通过对以上四个层次需求的深入探索，希望能够更好地支持品牌社群和产品社区的管理与发展，同时与成员和运营者的需求与目标紧密契合。随着这些需求的满足，身份认同和归属感也将水到渠成，自然而然地融入到社区的每一个角落。

三、摘要和总结

社区战略往往依赖于过时或不正确的假设： 许多组织把重点放在提供会员不想要的东西上，而忽视了显示会员实际需求的数据。

• 数据显示会员优先考虑信息： 社区成员的首要任务是获取高质量的信息，而创造归属感的优先级要低得多。

• 成员希望营销做得更精准： 出乎意料的是，会员希望被推销，并且更强调发现优惠和产品，而不是活动。

• FeverBee 社区需求金字塔模型：信息需求、被看到和听到、充满惊喜、激发灵感。

本文来自微信公众号：品牌猿创，编译：品牌猿