高盛预测认为,作为极具颠覆性的娱乐形式,国内短剧市场规模到2027年有望达到910亿元,未来短剧和长剧之间的界限将逐渐模糊。免费增值/应用内广告(IAA)模式可能会迅速崛起。由于模式严重依赖用户获取,抖音、快手、腾讯视频号等短视频平台将成为最大受益者。
本文来自:华尔街见闻,作者:许超,原文标题:《高盛深度分析中国短剧市场:今年规模已超电影市场!预计未来两年复合年增长率达25%》,头图来自:AI生成
在各类短剧席卷视频平台之际,高盛发布深度报告,热情唱多国内短剧/迷你剧市场前景。
分析师表示,国内短剧/迷你剧市场规模(TAM)年化值已超电影市场,接近长视频流媒体市场的70%。整体市场规模未来2—3年有望继续增长,2027年有望达910亿元。
高盛强调,由于模式严重依赖用户获取,快手和腾讯等广告平台是这波短视频热潮的最大受益方。从长远来看,短剧和长剧之间的界限将逐渐模糊。目前受冲击严重的长视频平台必须学会适应。
一种极具颠覆性的娱乐形式
高盛分析师Lincoln Kong在12月18日的报告中表示,自去年以来,短剧和迷你剧作为一种极具颠覆性的娱乐形式在中国兴起,并日益流行。
高盛测算认为,目前短剧/迷你剧的总可寻址市场规模(TAM)已经超过了中国电影市场(年化TAM为500亿元人民币,而电影市场规模可能约为470亿元人民币),为长视频流媒体市场规模的约70%。
2024年,短剧/迷你剧的日活跃用户(DAU)达到4亿多,日均使用时长超过30分钟,总使用时长今年已经超过了长视频流媒体。
高盛认为,基于用户渗透率的持续提升和使用时长的增长,短剧市场TAM在未来两年将实现 25%的复合年增长率,2027年市场规模有望达910亿元。
模式严重依赖用户获取
在短剧价值链方面,短剧/迷你剧通常每集时长为2—3分钟,通过应用内购买(IAP)和应用内广告(IAA)两种模式实现盈利。
其情节设置经过精心设计,以刺激用户持续观看,如果用户想观看剧集中间突然停止的部分,就会产生冲动性付费。大多数观看量集中在短视频平台 / 小程序或其他独立应用 。
高盛强调,由于这种模式严重依赖用户获取,实际上几乎80%的总可寻址市场规模(TAM)都花费在包括抖音和快手等主要流量平台的营销和用户获取上,留给短剧制作方的运营利润率约为5%~10%。
高盛认为,鉴于其引人入胜的内容以及用户注意力持续时间可能缩短的趋势,短剧和迷你剧是一种极具颠覆性的形式,在未来 2~3 年内将继续占据用户使用时长份额。随着短剧占据主导地位,免费增值/应用内广告(IAA)模式可能会迅速崛起。因为用户越来越习惯免费模式。
海外市场增长存在巨大潜力(目前总可寻址市场规模为10亿美元),鉴于全球观众更强的付费倾向,现在有更多中国制作商通过应用内购买(IAP)和订阅模式瞄准海外市场。
长视频平台必须学会适应
高盛认为,新模式兴起背景下,抖音、快手、腾讯视频号等短视频平台将继续受益于不断增长的短剧市场规模(TAM)和广告支出。短剧/迷你剧正成为一个重要的增长垂直领域(目前占快手外部广告的 10%),并且随着应用内广告(IAA)模式的快速兴起,预计2025年广告支出仍可能以30%以上的速度增长。
根据高盛的估算,短剧每分钟产生的收入可能略低于短视频平台(SFV)的整体水平,即变现效率较低,但会增加短视频平台的整体使用时长和用户粘性。
高盛认为,爱奇艺、芒果等长视频平台目前普遍受到短剧冲击的压力,预计大多数平台将不得不接受这种形式,要么自己制作短剧,要么在其应用中提供第三方短剧作为会员权益中的一个市场内容。从长远来看,短剧和长剧之间的界限逐渐模糊。