2024，白酒行业发生了哪些重要到改变行业生态的变化？

在调整周期，行业的变化总是快得让人措手不及。

年初还有“开门红”，年末已弃谈目标；年初还有价格“红线”，如今都在苦守价格“底线”；经销商上半年还有期待，下半年就只剩等待；从赚钱愿景，到减少亏损......

2024年，经历了很多，但没有留下深刻的印记。

因为，这一年没有“踩踏式”的崩盘，却在“温水煮青蛙”中冲击着传统理念，在不经意间破坏和重构了生意模式。

这一年，白酒究竟发生了哪些重要到改变行业生态的变化？名酒研究所将从企业端、价格端、经销商群体、渠道端和产业端五个维度去复盘影响产业趋势的关键性变化，透视白酒行业在这一轮调整期的“应激反应”。

价格端：从价格“红线”到“灰度”管理

2024年4月初，茅台酒因批价波动上了“热搜”。名酒研究所曾在《抛开焦虑情绪，如何看茅台酒批价“震荡”？》一文中这样描述：“当前茅台酒批价的波动更多映射的是调货商家、黄牛、炒家们内心的不安全感，从而快速放大了部分从业者的焦虑情绪。”

如果站在整个行业来看，黄牛党的这次“滑铁卢”正是一面镜子，它反映出了白酒价格最后一道防线的松动。在此之前，不少名酒品牌还以产品升级、提价等传统方式去维护价格体系，试图守住主销产品的价格“红线”；而在此之后，上游企业包括名酒逐渐接受了价格的“灰度”管理，窜货、低价等处罚文件也几乎消失。

认清趋势，跟随形势是迫不得已。不过，企业在顺势而为中的选择也有分化。浓香大单品普遍是选择通过“量价调控”策略去稳住价盘；而部分酱香大单品则如“脱缰野马”，选择优先保量，在下降中重新寻找价格支撑点。

看似选择不同，但这就是白酒大单品价格成型所必经的修炼之路：浓香大单品已经在上一轮调整期中经历过团购渠道崩盘后的考验，并在大流通渠道找到了销量和价格的支撑；而酱香大单品则正在经历当下市场团购疲软的大考，重新寻找销量和价格的平衡。

因此，名酒研究所认为：第一，企业在价格端选择“灰度”管理后，渠道的利润被更快压平；第二，企业的大单品和主流畅销品被迫卷入费用战、促销战和价格战，会加速消费成交价格的下滑；第三，在这个价格很大程度上决定价值的行业，主流大单品的价值在未来一段时间会进入重估阶段。

名酒研究所曾在《周期的阴影》一文中指出，白酒这轮调整的目标不是产销平衡，而是价值平衡。所以，当白酒价格进入“灰度”管理后，白酒生态的价值链（利润）分配就会遭遇最大的挑战；谁能从消费需求入手，创造新的消费场景和提升产品价值，让产品的价值重新与消费认知相匹配，谁就能先找到价格的支撑点。

企业端：从求增量到保生存

2024年8月30日，白酒半年报彻底刺破了行业泡沫。除了几家“寡头”外，行业“优等生”在二季度已普遍降速，这标志着即使具有滞后性的生产端也到了发展的“拐点”。

回看年初，名酒企业几乎都提出了力争“两位数”的增长目标；如今，行业传言习酒取消了2025年的“开门红”；今世缘也明确表示不会追求高于市场实际动销的开门红。名酒企业的“务实”之举既是对市场现实的妥协，更是对行情走势的审视。

然而，当行业的“头部”品牌不得不换挡时，这就意味着：

第一，地方政府对支柱酒企正在“松绑”，将从前几年的目标导向转向利润指标导向，或生存质量导向；

第二，白酒行业从求增量区间步入生存区间，首当其冲的就是大多数中小企业会被加速淘汰；

第三，“头部”品牌的排位战更激烈，汾酒在三季报中就已取代洋河，坐上“探花”位置。“腰部”的竞争也不遑多让，港股上市的珍酒李渡横空出世，跑步进入行业前十，徽酒迎驾贡也正在“弯道超车”；

第四，白酒行业先款后货的生意模式或将重构。接下来这几年，中小酒企会开始向市场、经销商妥协，名酒企业则会更多地在经销商模式上花功夫，其本质都是变相让渡更多的利益。

此前，名酒研究所就在《卸掉“包袱”，下滑的三季报不再“沉重”》中旗帜鲜明地指出：头部品牌的减速和下滑将是一个标志性事件，这意味着上游酒企可以顺势放下指标增长的“包袱”，释放潜在的风险，转向以市场实际为导向的良性发展。

长远来看，白酒现在的下滑并不可怕，“慢下来”反而是一个好的信号。因为，调整必然是一个漫长而痛苦的过程。只有上游企业扛起产业调整的重担，不再让经销商负重，转向轻装前行，这个行业就能再次熬过冬天，迎来新周期的希望。

渠道端：经销商“变”调货商

企业端无论是放开价格管控还是目标“松绑”，最直接的原因还是来自渠道端对传统代理分利模式的反抗。

去年底，行业虽然弥漫着悲观的情绪，不少渠道商仍然选择了打款；而在经历了今年端午、中秋等节日的冷淡后，更多的渠道商选择了观望。此举既是对前景的迷茫，也有对上游企业配货政策多变的担忧。有经销商坦言：“谁也不知道下一次的政策力度有多大。有可能我打款后，还没收到货，新的政策就出来了。”

2024年9月，名酒研究所曾在《「直击一线」打破“信息茧房”，还原中秋基本面的“五大真相”》一文中指出：因前期市场库存较大，导致厂家在维护市场秩序上较为被动，经销商与经销商、终端商之间的销售秩序被打乱。在这种背景下，终端商向经销商、经销商向厂家打款都非常谨慎，渠道调货成风。

从短期来看，经销商从渠道内调货是将代理模式改变成了“快进快出”的黄牛模式，资金是更安全了，但缺点是渠道功能价值会越来越弱；其次，经销商“变”调货商，白酒的渠道“蓄水池”会极大地减弱，一直延续到大行情扭转之前；再次，调货商加强了流通，却没有做市场的动力，白酒的“价盘”会越杀越低；第四，在互联网信息的加持下，调货商打破了区域局限，传统固定区域的经营模式遭受冲击，经销商会对激励模式趋于冷淡。

经销商“变”调货商，这是白酒销售端生态的破碎和重构，而该现象的源头则是产品供应超越了当前市场的消费能力。名酒研究所认为，在充分竞争的白酒市场，供给端需要从两大方面进行革新：一是创造更多消费需求和场景，比如珍酒李渡集团董事长吴向东所提出的通过美食创新为白酒寻求增量；二是改革厂商合作模式，建立适应互联网时代，没有时间和空间限制的新型厂商模式，这个维度的本质是让渡利益和价值重新分配。

而站在渠道商的立场，则需要思考如何才能增强自身的核心功能价值，比如：在物质上的专业价值，捕捉客户需求变化，提供更具性价比的产品；或者在精神需求上提供更多的服务价值、体验价值和情绪价值。名酒研究所曾在《六问渠道调货》一文中明确指出：长远看，做调货商只能饮鸩止渴，路只会越来越窄。

经销商：从期待到“躺平”

往年“火药味”十足的双11在今年“哑火”。商家们在为了把价格做得更低而寸土必争时，消费者的感知度却趋于平淡。

除了双11，在中秋国庆双节，经销商同样感受到了阵阵寒意。在供大于求的市场下，消费者有了更多选择权，叠加经济前景不确定性的增加，其消费力也变得更加“保守”。

所以，今年诸多经销商都在高期待中开局，却在需求持续下行中狼狈收尾。他们普遍面临着动销不畅、上游压货、资金周转困难等压力。

动销不畅、库存高企等问题进一步扰乱了市场价盘，名酒价格大跳水、电商平台零售价持平上游批发价等现象如今屡见不鲜，经销商动辄陷入“越卖越亏”的恶性循环。一位代理名酒的经销商更是吐槽：“一年流水上千万，扣完各种费用，倒亏几十万。”

这也导致经销商和厂家之间的关系变得微妙。在传统经销商模式下，经销商通过分销形成极大的缓冲点，承担着调节订单和资源等功能，起到了“蓄水池”的作用。近年来，部分企业为了转嫁业绩压力，对经销商采取克扣返利、强行压库、捆绑采购等手段，这也让经销商和企业间的矛盾逐渐从幕后走向台前，变成了公共议题。

随着经销商在产业链中的处境变得被动，其主动参与市场内卷无异于“刀尖上跳舞”。

所以，不少经销商选择了“躺平”，不参与一线市场上那些激烈的价格战、营销战，转而勒紧裤腰带，看好手中的现金。现金流是他们维系生意基本盘的关键，一部分经销商甚至不惜主动放弃代理权，转型倒货。

事实上，经销商也不得不“躺平”。除了厂商间的博弈、市场上的乱卷，经销商们也为当前的经济周期所困。从经济学的视角来看，中国经济已经进入后刘易斯拐点的“成熟经济体”，即从卖方市场转向买方市场、从产品消费转向服务消费、从数量消费转向质量消费，这也意味着未来的市场需要的是服务型、创意型，或价值型供应商，而非贸易型供应商。但绝大多数中小经销商并没有转型的主动权。

对经销商功能升级的需求也是对其价值的探索和重塑。过去，因为市场分工的需要，大量经销商承担着将货铺到终端的职能。如今，在供需变化、零售变革，新渠道涌现等趋势下，经销商的销售从“不促不销”变成了“促而不销”，集体利润缩水不说，那种拿到品牌代理权，把产品铺到终端就能赚钱的日子也一去不返。

市场永远有中间商的生存空间，只不过接下来是“优中选优”的淘汰赛，有规模、有资源、有效率优势的经销商才能活得更好。

“从卖酒向卖生活方式转移”也是经销商需要认真思考的问题。例如茅台经销商周传奎打造的酒类博物馆、杨乔山推出的相合酒馆……都是从单纯的产品卖点推介和促销导购，转向洞察和引导用户的生活方式，进而找到了更加垂直化和个性化的精众市场。

产业端：从香型到品牌

在今年10月召开的上海酒博会“问酒”论坛上，中国酒业协会理事长宋书玉提出了一个观点：“中国白酒香型划分的时代已经结束，中国白酒未来个性化表达的时代已经到来。”而后，引发了一系列关于香型发展意义的讨论。

香型存在的价值不可否认，曾助力行业更好地完成了市场识别和教育，从1979年确立浓、酱、清、米四大香型以来，酒业的香型创新从未止步。但就目前的市场表现来看，除了这四大主流的基础香型，其他香型依然相对小众。

如今，市场对香型的认知趋于稳定，创新香型已无法为企业直接建立区隔和竞争优势。一厢情愿的香型创新终是一盘散沙。

首先，创新亚品类虽是单开赛道，但却放弃了主流香型所沉淀的教育资源，多数企业靠自身能力是难以支撑小品类的繁荣的。

其次，创新亚品类能助力企业形成差异化表达，但难以直接产生差异化的优势。香型创新的本质是研究品质细分，然而绝大消费者根本无法分辨“2%”这种细微的品质差距。

再次，行业下行期，塑造品牌的难度飙升，在这个以目标为导向的行业，很难有企业能以长期主义的心态塑造香型的典型性特征，让消费者通过简单识别就能形成认同。

传统的香型亚品类定位这条路已经行不通，后面可能有更多的企业放弃这条路，转型打造差异化的品牌定位。宋书玉主张每个酒都是个性化的，这样消费者就容易记住。个性化的产区表达、酒庄表达、风味表达、文化表达的时代正在到来。

同质化的本质是认知的“同知化”，根据定位理论，品牌想要获得心智上的优先地位，必须找到一个差异化的点，并聚焦这个点打造战术，而后持续执行这一核心战术。例如郎酒的庄园酱酒、舍得的老酒战略、李渡的申遗文化等差异化定位，便助力品牌抢占了战略制高点，构建了品牌护城河。

另一方面，白酒品牌的塑造或将回归精神层面的占位，去创造有态度、有情感的品牌内容。从泸州老窖特曲60版打造的“在场化”营销、摘要酒更新广告语为“争上游”等案例就能看出，当白酒品牌对于集体情绪的洞察、对广阔世界的愿景能与当代消费者的所思所想高度契合，那份隐伏在品牌人格中的触点将被有效感知。

打造品牌易，守护品牌难。“商标-品牌-名牌”的过程需忍受较长的蛰伏期，敢于打持久战、攻坚战，这是树立品牌知名度、美誉度的关键。不少响当当的老字号一朝衰落，要么是对信息和决策迟钝，逐渐消耗掉了自身的差异化优势；要么就是忘了初心，未能将自身核心战术一抓到底。

后记

2024年行将过去，行业的变化也远不止以上五点。

面对变局，面对2025年，我们不仅要看现象，还要看成因，看走向，切不可陷入人云亦云的情绪化漩涡。

此时此刻，适当的保守主义或许是有利的。

所谓保守主义，并非拒绝变革，而是通盘考虑，谨慎变革。这一点，其奠基者埃德蒙·伯克对此有过深刻的阐述。

也就是说，我们解决问题，不能因为急迫而简单粗暴，这样往往会除一弊而兴百弊；而当我们焦虑时，也不要茫然地去问计于人，别人不在你的位置上，不在你的局中，一般是很难提出真正对你有用的建议的。

2025年，白酒行业的人口红利仍在，白酒行业的基本盘仍在，名酒研究所也将始终与你同在，一起穿越周期！

本文来自微信公众号：名酒研究所，作者：名酒研究所