奢侈品正被消费降级，高端运动品牌是平替

手戴苹果手表，脚穿On昂跑，身背lululemon健身包，再套件始祖鸟，高端运动品牌，正在取代奢侈品成为都市人的心头好。

精练GymSquare对部分一线城市用户消费者调研发现，有近40%以上的健身运动爱好者，每周穿着运动服饰频率超5次，并且有超半数以上偏好lululemon、On、始祖鸟等海外新锐品牌。而从北京三里屯、上海静安寺等核心商圈，lululemon、始祖鸟等高端运动品牌门店，正在接手部分奢侈品品牌位置。

而这背后，是LVMH为代表的全球奢侈品品牌业绩增速下滑，富人也减少买奢侈品了。

相较于奢侈大牌，高端运动品牌正在抚慰每一个在奢侈品碰壁的都市精英。大众侃侃而谈的中年三宝，除了Ralph Lauren，皆是像lululemon、On、patagonia、始祖鸟和salomon等清一色运动品牌。

调侃成风的背后是新锐的价格，低调不显富贵，但又不失品味，更重要的是，性价比之选的高端运动品牌，给中产精英消费降级的体面。

以健身包为例，像adidas云朵包、lululemon腋下包和方格包，百元价格既装下健身带娃的琐碎，又不失都市精致的得体。近期翻火的adidas Samba，恰恰是老钱静奢风的最佳搭配，比AJ更低调沉稳，也比皮鞋更松弛平衡。

当然，选择高端运动品牌，并不是中产精英单向的移情别恋，更是奢侈大牌自降身段的双向奔赴。自2021年起，至今On和Loewe已经达成了3年的联名合作，而Gucci先后与智能运动戒指Oura Ring、adidas发布联名系列，miumiu近期宣布与New Balance推出经典款联名。

但更多时候，运动消费还是一种身份标签。比如说Gymshark是举铁实力的证明，迪桑特的穿着者可能是厉害的冰雪玩家。就像穿着高奢服饰一般，先锋的运动服饰也足以体现出所坚持的运动宣言和“老钱”的运动生活方式。

在消费降级的大环境，一切都在向性价比看齐，运动生活方式也是如此。但是，与其说运动生活方式是消费，它其实是更具性价比的投资。

每日举铁雕刻身体、下班后打拳释放压力或是睡前瑜伽平缓情绪，运动生活方式可以是穿着瑜伽裤自信上街，更是寻找自我的苦旅。

剥去光鲜亮丽的外衣，身体充满力量、心灵内核强大以及精神情绪稳定才会是自身最有效的标榜，足以在紧绷环境里独享松弛感。

一、奢侈品消费者，流向高端运动鞋服

2024年，Chanel、LV、爱马仕先后抢在跨年前完成价格上调，劳力士和Tiffany紧随其后。新年涨价已经成为奢侈品的惯例，但一年3～4次的涨价频率可以说异乎寻常。

奢侈大牌涨得起劲，但憧憬奢侈品的中产们在经济下行的压力下不得理性，看向性价比。

这一点，从街上也能看出端倪，曾经爆火的迪奥麦昆小白鞋已经落为时代的眼泪，大牌Logo休闲套装也已退位，大牌包袋依旧流行，但也不乏背起帆布袋装下一天的琐碎。

不难发现，穿着奢侈大牌鞋服的人变少了。从奢侈品出走的新中产投奔高端运动品牌，高单价运动品牌热闹起来。

苹果手表成为越来越多都市运动者主动选择的电子镣铐，adidas Samba/NewBalance 550正成为搭配静奢风的松弛感来源，lululemon健身包更是成为装得下健身和身份的集大成者，最火的载具不是电车，而是一辆Brompton折叠车。

根据精练GymSquare近期调研发现，有超41%的运动健身爱好者表示购入新运动装备的频率高于每月1次，且35%以上受访者年运动服饰花费金额在3000元以上。其中Nike、adidas等传统海外大牌依旧是大部分受访者选择，50%的受访者偏好lululemon、Gymshark等海外新锐品牌。

随着“中产三宝”已经火遍各大平台，不难发现，除了Ralph Lauren，清一色的都是高端运动户外品牌。并且，上榜提名的lululemon、始祖鸟、On、Salomon、patagonia或是迪桑特，平均单价均超500元。

虽然价格身居运动用品的高位，但lululemon和On已经成为街服，始祖鸟黑色硬壳一件难求，Salomon XT-QUEST新色需要通过抽签购买，更甚者75岁高龄的adidas Samba在2023年翻火炒出了4000元的十倍溢价。

在奢侈品面前妥协的都市精英，在高端运动品牌上夺回自己的话语权。

二、高端运动鞋服：新锐价格，延续老钱身份的得体

新锐的价格延续老钱的得体，高端运动品牌的流行也是中产的体面降级。

相对于奢侈品的千元门槛，运动服饰行列动则500元以上的单价，甚至上千的经典款已经位列金字塔之巅。新锐的价格购买顶流的产品，高端运动品牌正好满足了追求性价比且保持精致的消费要求。

不像顶奢凌厉展现个性，运动服饰磨去了张扬，不彰显大富大贵，但依旧不失品味。

斩获2023年度最佳鞋款的adidas Samba是运动鞋的价格买到老钱风的松弛；健身包经得住健身的汗水，也撑得住逛街的午后咖啡；Apple Watch的出现让腕表界的内卷回归众生平等。

毫不费力恰到好处的精致，也是高端运动服消费降级后留下的体面——远离物质的内卷，多些舒适和松弛。

其实，高端运动鞋服成中产精英新欢，也是运动品牌攀豪门、奢侈品降身段的共同结果。

2023开年，Tiffany与Nike合作首次推出运动鞋产品冲击“年度鞋王”；adidas 2023年也在前后分别与Gucci和Prada发布合作系列；这个冬季，Maison Margiela也与Salomon达成了第三次联名合作。

奢侈品牌密集与运动品牌联名，预示着奢侈大牌也向运动弄潮儿抛出橄榄枝，打开运动和年轻群体，而这恰恰也是运动品牌向上攀爬触达高端人群的方式。

“运动代表，运动戴表”同样的，穿着运动服饰，也是一种身份标签。越精英，越运动的流行趋势在高端运动服消费中得到了完美体现。

都市养“鸟”人在享受始祖鸟硬壳的功能性外，也在传递爱好户外的办公室另一面；而健身包露出的Reebok综训鞋一角，透露出正装下包裹的是一位CF老炮。

有趣的是，高端运动服饰成潮流后，也改变了运动原来的标签。比如说，骑行压马路，在有了Brompton后成为了CityRide；一双鞋一条线就可以上路的徒步，在“鸟鼠象”走火后，晋升为月入两万玩不起的新贵运动。

取舍奢侈品的都市精英选择高端运动品牌，穿得低调了，但玩得高级了。

三、运动生活方式是消费，更是颇具性价比的投资

看向高端运动品牌追求性价比的都市精英，在追求运动生活方式上却是大手笔。

在精练GymSquare对运动爱好者调研发现，有近4成表示自己年度健身预算有所增长，近20%消费者表示涨幅超40%。根据《2023户外生活趋势报告》，超8成户外玩家为小白用户，并且愿意为爱好氪金。户外用户单品类年均消费2～5K，并且一个用户会有多项户外爱好。

小红书《2023户外生活趋势报告》

新中产呈现出追求性价比，但也热爱奢侈体验。吴晓波在《新中产白皮书消费篇2022》报告发现，运动健身场所成为40%受访者工作之外的休闲去处；有近7成受访者表示会为升级生活体验买单，也有近5成新中产表示为体验新生活方式消费。

在奢侈消费中降级的消费者，选择升级生活体验。其中，运动消费所代表的运动生活方式也是最有热度的新生活体验。

从前两年开始的飞盘和腰旗橄榄球，到后来的citywalk、骑行、露营、徒步到冬季的滑雪，户外运动一直都是都市弄潮儿的主旋律，运动服饰也因户外延伸出了更多“中产三宝”的选择。

运动生活方式可以是简单的穿着舒适松弛的运动服饰城市漫步，规律参加健身运动，不定时和朋友远足徒步，或是花费数月工资参加旅修。

其实，与其说运动生活方式是消费，它更是一笔颇具性价比的投资，探寻身体、心灵与情绪健康的平衡。比起用奢侈品的武装，身体有力、内核强大和情绪稳定才会是焦虑内卷时代更值得憧憬的东西。

看似是物质的取舍，或许是生活状态的升级，褪下了奢侈大牌光环，会发现运动生活方式下的自己本身就是发光体。