萧条的广告公司和赚翻的广告平台

2024年快结束了，该怎么总结广告业的这一年呢？

前不久群邑发了《今年，明年》，这是我每年都要看的一份报告。其中提到，2024年世界广告市场总量将增长9.5%，并首次突破1万亿美元，这是要创造历史了，预计明年还要继续涨。真是个好消息。

作为第二大广告市场，中国的广告业也不断向好。11月底，国家市场监管总局对全国857家头部广告企事业单位展开了统计调查。数据显示，今年前三季度上述单位实现广告业务收入11298.7亿元，同比增长6.1%。

总之，广告行业依然是片热土，一番欣欣向荣的景象。

好友王石头微信上和我说：

为什么我觉得广告业很冷清呢？

之前的一个老板，就是那个给某个长视频平台做social传播的XX，他去年就已经关停了公司，人力成本高，又额外依赖垫资。算了算账，非常不划算。

我也问了自己身边几个传播公司的老板，大家普遍觉得生意今年最难干，甚至也萌生退意。

从市场数据上看，广告市场确实很火热，但是周围从业者的体感都很冷清，这是为什么？

我继续了解了一下，发现广告市场的火热，原来是剃头挑子一头热。

真实的情况是冰火两重天，行业格局正在加速分化：一面是广告公司，加速内卷，到头来没赚到钱；一面是数字广告平台，业务蓬勃发展，据说某大厂广告部门的半年度绩效非常好，真的赚翻了。

下面展开讲讲：

一、冰火两重天

先看广告公司，只能用惨来形容。

临近年关，广告公司被拖账的事情发生了好几起。最典型的就是前几天爆出的，迪思起诉哪吒汽车的母公司，追讨5355万欠款。

国内最大的广告公司蓝色光标也不好过，应收账款不断攀高。根据财报数据，2022年的应收账款是73亿，2023年涨到103.7亿，增幅42.2%。而到了今年，仅前三季度，公司的应收账款就已经104亿，追平2023全年。

甲方没钱了，要求却变得更高了。有朋友和我说：

某电商大厂年货节的项目比稿，不到200万预算，在往年这笔钱在年底根本找不到竞标公司。但是今年能找好几家广告公司来比稿，其中还不乏4A。而且在执行上，业务模块完全拆分：创意供应商做海报、视频等物料；传播供应商写通稿、找达人和媒体；活动公司做线下搭建，已经不找全案代理公司了。

不赚钱是今年广告公司的主基调。我翻了翻几家上市广告公司今年上半年的财报，国内TOP10的广告公司，大部分净利率都在0—1%之间徘徊，可以说是惨不忍睹。

不过也有例外，分众净利率41.79%，不过严格来说它不是广告代理公司，而是媒介公司；新华都的净利率也有6.97%，它的业务里除了互联网营销业务，还有一大块是零售业务，也不具有代表性。

相比广告公司的凋零颓弱，广告平台这里是风景独好。

根据方正证券的预测，百度2024年广告业务整体净利率水平约在32%左右。

微博广告业务对营收贡献度达85%左右。今年Q3财报，其广告及营销收入为3.986亿美元，公司净利润为1.306亿美元，算起来，广告业务净利润率应该也在30%以上。

谷歌未明确单独披露其广告业务的净利率，但据2024年第三季度财报，谷歌整体净利率为29.7%，广告营收为658.54亿美元，占总营收882.68亿美元的比重较大，可大致看出广告业务对整体净利率有重要贡献。

很早的时候，广告业所指的主体是广告公司，广告业的繁荣背后指的是广告公司的繁盛。

而现实情况是，广告平台企业有数据优势、技术优势、人才优势、资本优势，在整个广告产业的分工上占据主导地位，大部分广告费其实都被广告平台赚走了。

“遍身罗绮者，不是养蚕人”。

这就是我对当下广告业的盘点，是血淋淋的真相，现实且残酷。

二、创意的崛起

我无意给广告业上坟，“广告公司已死，4A已死”的陈词滥调已经喊了10多年，多说无益。

我单纯就想复盘一下，广告公司如何走到如此这般境地的？或许追根溯源，能找到问题所在。

1841年，美国人帕默在费城开办历史上第一家广告公司，主要业务是代理报纸版面。也有人说，全球第一家广告公司是1864年成立的JWT智威汤逊，不过它最初主要的业务也是出售宗教出版物上的广告版面。

可以看出，当代广告公司诞生之初的商业模式就是媒介掮客：通过买断版面然后售出赚差价。

1917年，美国广告代理商协会成立。这就是我们今天所熟悉的4A。该组织的一个重要贡献就是，设定关于收取客户媒体费用的约定。如果广告公司想要加入该协会，其中一个条件就是，广告公司要跟客户收取15%—17.65%的媒介费用佣金。

60年代以前，广告公司盈利都是以媒介资源为主导的。直到1960年代，迎来了广告史上的“创意革命”。

奥美广告创始人奥格威、BBDO创始人伯恩巴克、Leo Burnett创始人李奥·贝纳是创意革命的三大旗手，将广告人的职业化推向顶峰。当时，奥格威所倡导的科学的创意主张，和伯恩巴克所追求的艺术创意主张使美国广告界形成泾渭分明的两派。

创意革命的意义有很多说法，但在我看来它确立了创意在广告圈的核心地位，欧美的广告界就是在那段时期，慢慢形成了“重创意，轻媒介”的传统。

自此之后很长一段时间，行业进入了广告狂人时代，创意取代媒介，成为广告公司的核心竞争力。行业也有了adman（广告人）的概念，人是广告公司最大的竞争力。在不做总统就做广告人的激励下，广告人成为和律师、医生一样的高阶职业。

三、资本的介入

不管什么行业，资本一旦介入，就开始变味儿了。

以人为本的创意时期没有持续很久，就产生了行业拐点。

第一次转折发生在1986年开始的广告集团化进程，资本开始介入广告公司。

当时，WPP集团成立。接下来的剧情大家很熟悉，就是广告集团的买买买，通过一系列并购迅速扩大了规模，奠定了WPP、阳狮、宏盟、埃培智、电通与HAVAS等全球6大广告集团的格局。

集团化只是表象，背后对广告业的变革是催生了新物种：媒介购买公司。这一形态在1966年就产生了，资本介入之后，媒介购买公司在80—90年代才获得大规模的独立发展，像实力媒体、传立媒体、浩腾媒体纷纷成立，他们分配着品牌绝大部分的广告预算。

媒介购买公司出现之后曾经引发广告业小范围的讨论，它介于创意代理商和媒介之间，有部分人并不认为媒介购买公司属于广告代理公司。不过很快这种声音就被淹没了。

至此，广告公司分裂出两个业务形态，创意代理和媒介代理，而后者对广告集团这些大资本来说，显得越来越重要。

我从媒介端、代理端和品牌端三个角度来分析：

1. 从媒介端看，媒介广告位的供应量开始增加：电视媒体兴起后，平面、电视、户外等媒体之间的竞争白热化，媒体原有的简单的广告营销方式越来越不能适应市场发展的需求。这就使得媒体需要主动地去寻找各种形式的媒介代理商，来协助广告时间的销售和自身媒体形象的整合宣传。

2. 代理端看，广告公司能扩大自身的营收：创意代理严重依赖人，非常难以标准化，而媒介资源和购买，流程可以标准化、产品能大规模复制，数据可以有效量化，这都是资本最喜欢的形态。由于企业的媒介投放费用经常占到企业广告费用的90%以上，是一个非常庞大的数额，媒介购买公司可以集中起来可以做到大宗购买，增强公司与媒介的议价能力，即便有很小的折扣点的变化，都可以创造可观的收入。

3. 品牌端看，媒介采购公司还有金融价值：一般来说，品牌企业的现金流都是非常紧缺的，而媒介采购公司依托广告集团资本的支持，可以为客户垫付广告投放的费用。在这个意义上，媒介购买公司成为品牌的广告银行，更有点是金融业。由于这个特点，所以媒介购买公司会迅速在一个市场汇聚大量客户，很快形成市场的垄断。而利用这种垄断，通过与媒体谈判获得的回报，即使所垫付的广告费是从银行贷款，也远远高于银行的利息。

资本介入后，不仅壮大了媒介代理公司，也对创意代理公司也有很大影响。最早的时候，欧美的广告代理制，一般要求一个代理公司服务一个行业某个公司，竞品就不能服务了。这其实限制了广告公司的经营规模。

2020年，号称中国最大独立创意代理公司的天与空，被因赛集团作价2.35亿，收购了51.01%的股权。天与空创始人杨欣烨曾说：

“很多资本进入后，广告公司要完成10%—20%的增长，只能不断细分市场、细分产业链。那个没有互联网的时代其实是真正的整合营销时代，但在财务指标下，只能变成找四五家子品牌同时去做。这可以产生很高的利润，每一家公司都赚钱。”

这就解释了一个现象：为什么WPP、蓝标等广告集团旗下有这么多个公司厂牌。

但是这种多厂牌的运营模式弊端也很明显，创意的效率降低，广告主的品牌管理变得更加分散，很多广告主并不满意集团化的服务。

全球最大广告主宝洁，其CMO就曾经在美国广告主大会上吐槽：

广告集团过多的管理、高昂的租金和间接费用让广告主显得力不从心。代理公司的业务更加复杂，层层客户经理来传达信息，导致广告公司不再关注创意，过多的时间花在电话会议、场外活动、差旅、PPT汇报上。

所以在2017年，奥美就开始推行“一个奥美”的战略，核心其实就只有一个，把之前纷杂的奥美各个厂牌和业务单元进行集合归并，取而代之的，One Ogilvy，以此提升业务效率。

但4A集团的这一操作，只解决了组织效率问题，并不能解决根本问题。

而根本问题是：广告集团并不掌握广告业的核心要素——技术，而且未来没法掌握核心技术。

四、技术的主导

资本的介入之后，广告业内部产生了创意和媒介的分野。20世纪初，互联网广告的崛起，又让技术成为广告业核心要素，彻底让广告业丧失了话语权。

在我看来，这便是广告业的另一个拐点。

尤其是程序化购买兴起之后，广告主借助数字广告平台，能直接看到广告投放的效果，效果广告形态迅速扩张，成为数字广告领域最主要的模式。而在效果广告领域，谷歌、脸书占据了6成以上的流量市场。媒介购买公司在巨头面前，议价能力大大降低。

广告主采购的CPM价格，互联网巨头说了算；广告主怎么购买更精准，互联网巨头用数据告知广告主。媒介购买公司的经验被数据替代了。

同时，AIGC生成式人工智能，让创意的供给变得轻而易举，供应量和生产力的提升，让广告公司的创意物料价格也就下降了。我跟一个代理商聊天的时候发现，今年与某个互联网大厂签年框的时候，2022年的时候一张简单海报的报价是3000，到了今年已经下降到2000元一张，新闻稿从4000压到2500元一篇。

说这么多，我就是想说：

广告公司从诞生之日起，就已经分成了以人为本的创意路线，和以技术资本为主的媒介路线。

广告公司在这80年的发展中，是创意和媒介两个路线的彼此切换。当下的广告业，显然是以技术和资本为核心要素的产业。

以国内为例，根据市场监管总局的数据：2023年，广告产业链的各个环节都实现了增长，收入最高且增长最快的是发布环节。2023年，广告发布收入共计8723.4 亿元，占全部广告业务收入的66.5%，设计和制作环节全年实现收入仅为246.6亿元和 231.1亿元。

赞意广告的乌东伟在评论蓝标业务总部迁移的时候说：

广告业一直有三个核心的驱动因素：资本、技术和人才。500亿收入的蓝标更相信资本、相信技术、相信媒体、相信客户，似乎没那么相信人。

我翻译他这句话：在大型广告集团里，人的效用降低，公司的金融属性更高了。广告公司从脑力公司，慢慢沦为执行公司，现如今很多成为了垫资公司。

套用一句哲学的话来说，就是广告公司在行业的主体性消失了，慢慢成了被资本和技术控制的客体。

五、集团化是正途吗？

所以，如果真的要反思的话，我在想：广告公司集团化、资本化发展真是唯一正确的方向吗？

这是一个很大的话题，我不敢擅自主张。我准备从一个行业的切角，做一次个人视角的反思。

从本世纪初，中国广告业的有两个学习对象：

一是日韩为代表的内生式发展，他们的广告业主要是依赖国内的大财团；

另一种是欧美的外延式发展，也就是以WPP集团为代表的集团化方向。

而咱们国家地大物博，资源比较分散，当时的现状与美国相似，所以走了欧美模式。这些年发展轨迹来看，广告集团的发展态势并不好，广告公司的资本化似乎进入了死胡同。

根据美国分析机构Advertiser Perceptions的数据，广告集团对全球广告支出的支配能力不断下降。全球六大广告集团2019年控制了美国44%的广告总支出，到了2024年第一季度，这一比例已经下滑到29.6%，连3成都不到了。

相比之下，品牌直接的广告费支出迅猛增长，从2019年的9.7%，上涨到今年的28.6%。企业对传播营销的自主化趋势越来越强，去代理化的inhouse模式盛行开来。

前段时间，我在《宏盟并购埃培智，看上去很美》一文中就指出，这次并购本质上是广告业的一次自救。

今天我还想继续说，这次并购释放了一个危险的信号。因为当一个行业增长放缓、有机增长空间减少时，追求市场份额的并购会增加，进入所谓的行业整合阶段。

这种在行业周期低谷时通过并购来整合资源、减少竞争的行为，是一种防守收缩的表现，是业务坍缩的开始，绝不是业务繁荣的表现。

广告集团一直是行业规则的遵守者，而不是制定者，所以在集团化的道路上，广告公司永远是追随者。

目前的种种事实证明，资本化、集团化并不是广告公司最好的模式。那如果集团化的路走不远，原子化就可能是未来。

早些年，广告界兴起了独立创意热店，而近些年，很多小规模的营销咨询公司崛起。很多人都惯性地把矛头指向了落后的4A模式。

然而在我看来，这是营销作战模式的变化：特种兵作战和大兵团作战。

在品牌策划-创意沟通-媒介扩散的链条上，创意和策划环节，显然更适合专精特的特种兵作战；而媒介传播环节，更适合集团化的大兵团作战。

所以，未来的营销公司一定是小型化、个性化、独立化的发展更适配未来品牌的传播需求。

所以，我怎么看2025年的广告业呢？

那些有专精特新的特种兵公司会活得更滋润；那些能做大兵团作战的广告平台，还会保持繁盛。

而那些追求大而全的广告集团呢？又都老了一年。

本文来自微信公众号：刀客Doc，作者：刀客Doc