TikTok Shop，张一鸣的B计划？

距离TikTok迎来命运宣判的1月19日，已不足20天。尽管有美国新任总统的隔空喊话支持，但“不卖就禁”的铡刀，依然可能随时落下。

急着甩货清仓的商家杜玲却发现，生长于TikTok内的TikTok Shop（TikTok电商业务）仍在大力扩张，甚至在美国也是如此。

从4月TikTok首次面临“不卖就禁”，到12月6日，美法院拒绝驳回TikTok不卖就禁法案、维持一审裁决，TikTok光是美区的商家数量就增长了3~5倍。

同时，TikTok Shop还推出了美国限定的“邀请新用户立减”活动，单个拉新即可获得50美元的TikTok Shop积分，并用于在TikTok Shop内部的消费。

TikTok Shop，开始逐渐有了些TikTok的Plan B的样子。

美国之外，12月，字节先后宣布将在西班牙、德国、墨西哥开拓TikTok Shop新站点。

此前，有相关人士向字母榜表示，2025年，TikTok Shop已经定下1000亿美元的GMV目标，对此，字节海外业务部门回应称，对该GMV目标不做评论。

杜玲们亦决定死守TikTok Shop。商家们在美区正常备货，并提前在加拿大、墨西哥找好了路，“即便被禁也不过损失一些货而已，更何况，TikTok Shop不一定被禁，无非是绕道，通过加拿大把货运到美国就好。”

对于酝酿一年的字节而言，一旦靴子落下，TikTok将在美国被禁，TikTok Shop或将成为字节继续扎根美国的备选方案。

如同Temu、SHEIN们，TikTok Shop虽然在美国长期面临“低价”争议，但却因为是电商平台并未面临“不卖就禁”的严厉指控。而一旦TikTok剥离饱受“数据安全风险”争议的社交业务，TikTok Shop未尝不能作为一个独立的纯跨境电商平台存在。

剥离社交属性，留下仅剩电商业务的TikTok Shop，也不失为字节的自救之选。

不过，一旦失去来自TikTok的内容魔力加持，作为纯电商平台的TikTok Shop，在与Temu们的争夺之下，还能留下多少竞争优势，又该如何吸引商家和消费者继续涌入，都将成为字节出海的新问题。

一

2018年，张一鸣在清华大学的一次演讲中提到，字节要用三年实现全球化，“做全球化的产品，加本地化的内容。”

TikTok作为社交APP，在全球月活跃用户已突破10亿大关；而TikTok Shop作为字节出海电商领域的主攻手，也承载着张一鸣的野望。

在TikTok的保驾护航之下，TikTok Shop在过去一年一路狂飙。且这种狂飙之势，在TikTok再次遭遇封禁令之际，并未如外界预料的一般踩下刹车。

就在12月“黑五”大促首日，TikTok Shop美国市场日均GMV突破1亿美元，相比去年增长超过3倍。大促期间，美国市场的GMV增幅也达到176%。然而，这并非是TikTok Shop的营收天花板，因为更多的商家如杜玲，都还在观望禁令的结果。

据外媒报道，TikTok Shop在2024年全球商品交易总额将达到500亿美元。其中超过100亿美元或来自美国市场。

大促不停，补贴甚至更狠了。

一面是TikTok上KOL们争相贴出自己的Instagram、YouTube账号，留足了后路，另一面，则是TikTok大手笔推出了美区限定版的“邀请新用户立减”活动。

用户拉新就能拿到价值50美元的TikTok Shop积分，用于在TikTok Shop商城内进行消费，最高能拿到350美元的奖励。

图注：TikTok的拉新活动页面

图源：TikTok APP截图

除此之外，杜玲发现，TikTok美区商家入驻的门槛11~12月一降再降，几乎到了“拿营业执照就能注册”的程度。

TikTok Shop不仅取消了对店铺50万流水的要求，还新增了Temu半托管、SHEIN半托管、速卖通自运营商家的入驻通道，甚至还开放了国内抖音品牌商家的入驻通道。

“如果忽略1月19号的禁令终期，TikTok Shop简直是一路向好。”杜玲们在混乱中还不忘趁机多注册几家美区店铺，对他们来说，无论TikTok是否被禁，TikTok Shop的生意显然是一直要做下去的。

2024年黑五大促前，TikTok KOL单条带货短视频的合作价格翻了3~5倍，1月拍条视频100美元，12月黑五前就涨到1000美元。即便商家们咬咬牙接受溢价，“早在11月9日，KOL们的排期已经都满了”，OUTLIER出海营销创始人王大卫表示。

除了在美区市场势头不止的狂飙，TikTok Shop也加快了全球拓站的脚步。

12月再次面临禁令的压力下，TikTok Shop新开了西班牙和德国站点，1月还将开放墨西哥站点。近日，TikTok CEO周受资还宣布，TikTok将于2025年第一季度在沙特首都建立区域总部。

张一鸣曾经提到，中国的互联网人口，只占全球互联网人口的五分之一，如果不在全球配置资源，追求规模化效应的产品，五分之一，无法跟五分之四竞争，所以出海是必然的。

对于字节来说，电商出海的箭已经离弦，绝不可能再回头。只是，TikTok Shop能成为全村的希望吗？

二

距离2023年9月字节正式推出TikTok Shop，过去一年多了。通过砸钱砸人，字节努力打造一款海外版抖音，TikTok Shop的影响力正在不断扩大。

根据Coefficient Capital和The New Consumer的2025年消费者趋势报告，TikTok全球下载量已经超过49.2亿次。每月至少使用一次TikTok的受访美国人中，80%的人知道TikTok Shop。

无论是做Temu、速卖通还是SHEIN，杜玲都需要通过TikTok引流，于是她“干脆亚马逊之外，主做TikTok Shop，还有库存的话，再在Temu上清存货。”

出海伊始，Temu在TikTok、YouTube、Instagram等平台发起开箱试穿测评活动，话题“#Temuhaul”（Temu开箱试穿）的热度迅速攀升。

同时，TikTok Shop的营收也大跨步赶上了同行们。

根据上文报告数据，11月美国消费者在TikTok Shop上的支出同比增长158%，消费金额已经超过了SHEIN。

尽管尚未公布TikTok Shop从2023年推出至今赚了多少钱，但TikTok在其2024年的经济报告中表示，TikTok美国的小企业带来了150亿美元的收入。

据TabCut统计，截至11月，TikTok Shop在美国市场的交易总额已达65亿美元，全年销售额有望超过80亿美元。

在另一重点市场东南亚，TikTok Shop在年初实现单月整体盈利，预计在年内实现全年盈利；GMV也从2022年的44亿美元，翻了四倍增长至2023年的163亿美元。

在收购东南亚本土电商平台Tokopedia后，TikTok Shop与其总GMV达到326亿美元，市场份额占到28.4%‌。相比之下，Temu过去一年GMV约为2476亿元人民币。

对于辛辛苦苦养大TikTok Shop的字节来说，在美国留下TikTok Shop这个据点也是必然的。

无论是最先扛起出海大旗的SHEIN，还是激进的Temu，巨头们都将首站选在了美国。“人多钱也多”的美国，一向是兵家必争之地。

根据彭博社报道，2024年TikTok Shop的全球GMV目标是500亿美元，其中美国市场目标为175亿美元，占比超过三分之一。Temu美国市场销售额也占到其总销量的60%；美国用户下载Temu的频率是欧洲用户的5倍，占其全球总下载量的近三分之一。

“欧洲对于直播电商接受度不高，东南亚市场还在卷低价，中东、拉美还缺真金白银的市场教育”，杜玲告诉字母榜，她的TikTok Shop店铺在美区一个月的利润，比东南亚3个月的都多。

三

TikTok Shop的好成绩，离不开TikTok巨大流量的加持。

一旦剥离TikTok，和Temu、SHEIN站在同一起跑线上，字节必然要面对一个疑问，TikTok Shop还能保持优势吗？

“同个单品，在Temu如果日销300单，在TikTok Shop的销量就是30单，两个平台的销量比大概是10：1”。福建省福州市的跨境商家王成做过统计，如果不通过KOL投流，单算自然流量，Temu或许才是真正的“流量王者”。

同一单品，王成在Temu上设定的价格往往要比TikTok Shop的价格低10%～15%。根据Omnisend调查，Temu在美国市场超过TikTok Shop（占比11.9%）和SHEIN（占比18.3%），成为23%美国消费者首选的中国出海电商APP。

同时，根据消费者趋势报告，45%的受访美国人从TikTok Shop购买时装、服装和配饰。这或许意味着，一旦成为纯粹的电商平台，TikTok Shop将撞上时尚起家的SHEIN。

作为美国第三大在线时尚零售商，最早出海的SHEIN拥有着让TikTok Shop艳羡的丰富货品。在时尚领域，面对已经和ZARA、优衣库掰手腕的SHEIN，TikTok Shop或许稍显稚嫩。

从客单价看，TikTok Shop消费者的平均消费额约为SHEIN和Temu消费者的70%，短视频种草带来的冲动消费‌，似乎质量并不算高。

在美国市场以外，TikTok Shop也面临着来自同行的内卷压力。

相比起电商起家的速卖通、Temu开城拓站，TikTok Shop似乎总是慢一步。

在TikTok Shop在欧洲、拉美拓站前，早在11月，Temu疯狂踩点欧洲，Temu已开的半托管站点中，欧洲国家占比已超50%。SHEIN也被欧盟认定为超大型在线平台。至于在美国市场颇为低调的速卖通，据零售研究机构RetailX的最新报告，速卖通已经和亚马逊、eBay一同跻身欧洲前三大电商平台。

此外，剥离后的TikTok Shop，运营成本和运营效率都将面对更多挑战。

以西班牙为例，TikTok Shop12月开站时，速卖通、Temu已经在西班牙卷起了物流。相比起可以借光菜鸟的速卖通，已经将“两欧元两日达”覆盖主要城市，配送时效从四五年前的20天，缩短到了全球5日达。

目前，TikTok Shop西班牙站只开放本地商家入驻，即商家必须在西班牙注册公司，有本地仓库。

进入新市场，TikTok Shop或许难以满足全托管商家需要的物流支持，某西班牙当地商家告诉字母榜，TikTok Shop现在还需要借用速卖通、Temu的物流渠道完成配送，这或许也是TikTok Shop西班牙站选择不开放全托管入驻的原因之一。

此外，西班牙市场还有阿里在2022年12月专门上线的西班牙语平台Miravia，主打中高端商品。随着不断拓站，想要做本土化，TikTok Shop还有不少的功课需要和友商“拉齐”。

（文中杜玲、王成为化名）

本文来自微信公众号：字母榜，作者：马舒叶