本文来自微信公众号：投资人黄海 （ID：haivcconsumer），作者：投资人黄海，题图来自：视觉中国
之前的文章分析过，在低增速社会里，运动行业里依然充满发展机会。有不少朋友给我留言，说希望展开讲讲具体的机会是什么。
这篇文章我们就来分析运动行业中火爆的大单品：冲锋衣。冲锋衣原来只有硬核的户外爱好者才会买，而且哪怕是这群爱好者，也不会在日常生活里面穿。
最近两年发生了一个重要变化，就是冲锋衣变得更加大众化和主流化。直白一点的话来说，就是冲锋衣出圈了。它成功下沉，成为了大量老百姓日常生活当中的必备单品。今年冬天走在街上，你可能会发现全民都在穿冲锋衣。
得益于冲锋衣的热潮，不少运动户外品牌在刚刚过去的双十一业绩实现了同比大涨。2024年双十一开始前4个小时，15个运动户外品牌GMV破1亿，1388个品牌成交翻倍。在全社会消费不景气的情况下，冲锋衣实现了逆势爆发。
作为消费投资人，我的思考逻辑里非常重要的一点，就是观察小众需求的主流化。这句话怎么理解呢？大众最熟悉的案例当然就是泡泡玛特。过去两年，冲锋衣也实现了从小众进入主流的过程。
因为中国的市场实在太大，一个品类如果成功破圈，所带来的商业机会是巨大的。大量户外品牌已经创业十多年了，一直在圈子里面都小有名气，但是大众根本都不知道。直到最近两三年，它们真正成为了大众品牌。
这里面一个最重要的案例，当然就是号称户外爱马仕的始祖鸟了。始祖鸟的逻辑就像奢侈品：虽然卖的贵，但是很多人的心态都是，好歹总得有一件。
始祖鸟凭借一己之力在中国开创了运动奢侈品，或者简称“运奢”的领域。它是一个创立于加拿大的品牌，后来被安踏集团收购了。收购后，始祖鸟在中国发展得越来越好，它的会员数量从2018年的1.4万人发展到今天大约200万人。
始祖鸟在中国门店数还不到100家，但是每年中国市场营收已经超过50亿人民币，每年还以超过50%的增速向前发展。按照这个速度，始祖鸟在中国的收入超过100亿人民币，只是时间问题。
始祖鸟产品售价动辄大几千块钱。如果整个冲锋衣市场都是这样的高端品牌，这个品类也没有办法实现大众化。
得益于我们国家强大的供应链实力，现在市场上出现了大量售价仅在始祖鸟十分之一的冲锋衣。对于普通消费者的日常使用需求，这些冲锋衣都完全达标了，无论是防水、防风还是保暖，几百块钱的冲锋衣穿起来跟始祖鸟感受不到太大区别的。
始祖鸟的平替因此也成为了更大的市场。始祖鸟教育了市场，让大量品牌得以生长——就像当年星巴克让中国消费者接触到了咖啡消费，同时其高溢价给了中国咖啡品牌砍价的价格锚点。
所有的冲锋衣平替当中，最著名的一个品牌当然就是国产品牌骆驼。
很多网友开玩笑说，现在大街上能看到的“骆驼”比沙漠里的骆驼还要更多。大街上的“骆驼”，指的就是来自广州市白云区的这个平价冲锋衣品牌。
按照销量来计算的话，骆驼早已是全球第一名的冲锋衣品牌。据说现在骆驼订单太多，每天工厂发货都发不完。生意实在太好了，一年的收入超过百亿。
得益于冲锋衣红利，骆驼这两年一直位居天猫和抖音户外品牌排行榜的第一名，市场占有率超过30%，具备了压倒性的优势。
这个成立了很多年的国产平价品牌，前面很多年一直不温不火。但是靠着这两年冲锋衣真正出圈，也吃到了最多的红利。
骆驼的成功，很大程度是把“三合一”冲锋衣这个细分品类做到了极致。三合一本身就不是那么极致，它是属于匹配中国国情的微创新。所谓三合一，就是一件硬核冲锋衣外套加一个羽绒或者抓绒的内胆，两件衣服可以单独穿，也可以分开穿。一件衣服可以适配不同的环境。
这个款式不是骆驼首创的，就像生椰拿铁也不是瑞幸首创的。但是由于骆驼产品的性价比最高，这个类目就在骆驼手里发扬光大。
国内的冲锋衣消费者，大部分不是户外的硬核爱好者。骆驼的这种产品定位，非常适合日常通勤上下班使用。
除了最高端的始祖鸟和最大众化的骆驼，其他中间档次的国产品牌也正在崛起。
例如说售价在一两千块钱的凯乐石，号称跟始祖鸟的产品材质一样。还有千元价位内的伯希和和探路者，过去两年，这些品牌业绩都在起飞。这些品牌，包括骆驼在内，都是成立了十年以上，他们经历过很长时间的无人问津。
我相信这些公司成立的时候，他们没法预测到最近两年的户外大热潮，只是一直耕耘，终于等到了起飞的一天。
中国人做生意，喜欢看到什么东西火了就一拥而上，但往往这个时候已经晚了。那些吃到最多红利的品牌，他们在这个领域耕耘的时间要足够久，才能接得住不知道何时到来的泼天富贵。
那分析到这里，我们要问，冲锋衣的爆火，是可持续的吗？
回答这个问题，我们就要思考用户为什么买冲锋衣。大概可以分成两种属性，功能属性和审美属性。
冲锋衣的功能属性是针对户外场景设计的，对于日常生活来说，大部分的功能都用不上。平时在城市里通勤出门，对于什么防风、防水，要求没有那么高。
最早冲锋衣都是硬壳的，硬壳冲锋衣性能好，穿上去不是那么舒服。但我们国产品牌非常擅长微创新，这几年也有越来越多更加舒适的软壳冲锋衣正在出现。
为什么未必舒适，用户还是对冲锋衣趋之若鹜呢？因为消费者需要一个符号，例如说热爱大自然，喜欢进行户外运动，这种符号对于很多消费者来说是有吸引力的。它能够呈现你的生活方式，发在社交媒体上面更加容易受人关注。所以很多人攒钱去买始祖鸟，是为了在社交媒体上进行晒单。
与其说是功能属性，还不如说是户外这两个字的标签。当然除了标签之外，审美属性也非常重要。
有网友开玩笑说，冲锋衣是男人最好的医美，它已经变成了一种新的时尚潮流。很多人觉得穿着冲锋衣拍照又酷又飒。经过大量博主的种草，就吸引了很多追求这种好看风格的消费者。
而且冲锋衣品牌火了，他们就用更多的资源去请到最顶流的明星作为代言人，实现自我强化。例如说冲锋衣品牌请了王俊凯、成毅这些当红明星，在繁华地段地铁站广告一铺开，就吸引了更多本来对户外不关注的消费者。
随着越来越多的服装品牌进入冲锋衣这个赛道，它也给原来的服装行业带来了不少的变化和震动，最直接的例子就是会影响原来属于羽绒服的市场。
羽绒服是个大行业。无论是moncler还是加拿大鹅，还是国内的波司登，都是羽绒服领域的上市公司。
但是在刚过去的2024年双十一，冲锋衣已经抢占服装行业销售额的榜首，超过了羽绒服，成为了消费者冬季购买服装的首选。
过去很长一段时间，羽绒服都是中国消费者的主流品类，而冲锋衣只是一个小众爱好。在消费者的心目中，羽绒服的保暖属性更加深入人心。
然而，在即将过去的这个冬天里，整体而言是一个暖冬。暖冬不利于羽绒服的销售，羽绒服大量的销售额都集中在冬季，很多羽绒服品牌它一年只做几个月的生意，如果今年的产品卖不掉，要整整大半年后才能把库存清掉。所以羽绒服品牌面对的库存压力是非常巨大的，很多现在看上去风光的羽绒服品牌，实际上都深受库存之苦。
同时，过去一段时间羽绒服行业出了不少丑闻，有不少以次充好的消息被曝光。我们中国消费者最痛恨的就是假冒伪劣，大家对于羽绒服的信任感也正在降低，也间接利好冲锋衣。
连国货羽绒服品牌的第一名波司登也在强势进入冲锋衣，希望能够找到自己的第二曲线。波司登广告语叫做“畅销72国”，它很努力把自己打造成一个国际范的品牌。背后是希望价格能够定得越来越高，成为一个真正的高端品牌。
在消费降级的大背景之下，波司登羽绒服卖的价格却越来越贵。这种高端化的战略，也被很多消费者所诟病。大家不理解为什么买个国产品牌波司登，要付出好几千甚至上万块钱。
波司登感受到市场的压力，也在寻找新的突破点。例如，2024年波司登也推出了自己的三合一产品，售价2699元，推向市场之后反馈非常好，订单暴增。在商场里，波司登这个羽绒服品牌，也正在开出越来越多的户外冲锋衣的专门店，
总结一下，我对行业的判断是在今年（2025年），最晚明年，冲锋衣这个行业狂奔式的发展会即将结束。并不是说冲锋衣是伪需求，大家就再也不买了。而是越来越多品牌看到了冲锋衣这个市场机会，都会纷纷冲进来，供给会越来越饱和。
在中国的商业竞争里面，需求的发展决定了行业的收入，但是供给的激烈程度会决定行业的利润。
随着入局的品牌越来越多，竞争越来越激烈，大家的利润不可避免会下降，冲锋衣行业也会逐步地回归理性。而从需求端的角度来看，过去两年很多消费者都购买了不止一件这种外套产品，不可能每年都进行大量的购买；消费者会回归理性。
从长期来看，冲锋衣行业的发展速度会跟户外运动在中国的渗透率保持正相关，长期依然看好。消费者会越来越多走向户外。但过去两年的狂飙突进，除了户外运动的基本面，更多是时尚潮流所驱动。