买手店“水货”泛滥，正成为奢侈品生意的隐形绊脚石

2024 年 11 月，法国设计师品牌 Lemaire 的成都太古里店开幕，这是品牌在中国的第一家门店，也是亚洲范围内的第三家（首家店铺落地韩国首尔）。

然而，在距离这家门店不到两公里的地方，成都当地买手店 Hug 同样在贩卖 Lemaire 的当季单品，有不少消费者似乎更习惯于前往该买手店购买。

吸引消费者选择买手店渠道的原因之一，可能是由于有些热门商品在官方渠道处于缺货状态。然而，更为重要的因素在于价格所带来的吸引力，尤其在年末打折季期间，不少买手店提前推出 6 至 7 折的优惠，吸引大量顾客前来购物。

这种看似简单的价格竞争，实际上折射出品牌定价、分销策略与市场灰色地带之间复杂而微妙的关系。尤其是在中国市场，不同渠道间的价格差异不仅影响消费者的选择，还隐藏着水货市场等问题，为品牌的营销与管理带来了诸多挑战。奢侈品行业的 “水货” 问题从何而来？这背后折射出行业怎样的问题？

一、奢侈品行业也有“水货”市场

早在 2021 年，LVMH 集团的高管们就开始致力于解决 “代购” 现象带来的困扰。这一问题不仅长期困扰着奢侈品行业，更直接威胁到品牌形象和定价体系的稳定性。

在中国市场，“代购” 不仅指私人买家之间的 C2C 模式，还包括一些尚未获得品牌分销权的买手店，通过中间商以较低的批发价格获取商品，再利用非官方渠道避税后进行转售的交易行为。

不论是个人买家还是商家，他们以低于品牌建议的零售价格销售商品，从而助长了奢侈品 “水货” 市场的繁荣。不过，水货市场与黑市有着本质的区别。黑市涉及被盗、假冒或无法追踪的商品，而水货市场则更隐秘，其商品来源往往是代理品牌的中间商以及获得品牌分销权的买手店。这些渠道通过规避税收等手段，将商品以低价流入市场。

水货市场的核心运作逻辑在于，通过制造市场上的供不应求现象，扰乱正常的销售体系，从中谋利。以 Lemaire 的 Gear bag 为例，这款包在实体店供货有限，即便在二手平台 Vestiaire Collective 上，价格也被炒到了官方售价的两倍。正因如此，不少买手店会提前以批发价大量订购，最终加价出售。

水货市场的销售已成为许多奢侈品时尚买手店和代购赖以生存的支柱，有相关买手店的零售人员透露，这样的销售占比可能至少在 35% 以上。而这一现象的诞生，在行业人士看来，是品牌长期管理松散的结果。

通常来说，像 LVMH、Kering 和 Prada 等顶级奢侈品集团在与零售商签订合同时，会进行严格审核，并对订货量进行精确控制。

在米兰经营买手店的 Antonio 告诉我们：“这些订货的合同通常包含成千上万条细致条款，明确规定商品只能在品牌授权的线下门店或官方网站上销售，并且必须直接面向最终消费者。然而实际执行过程中，这些条款常常被绕过。” 

他补充道，由于管理体系不够完善，这种问题逐渐失控。直到近年来，品牌才开始全面强化保护措施，以遏制水货市场的蔓延，同时恢复正常的市场秩序。

此外，水货市场还存在一定的地域特色。“这可以说是一个典型的‘意大利现象’，因为这里不仅是许多奢侈品品牌的生产和发货基地，同时意大利人对于利用‘灰色地带’获利似乎并不排斥。” Antonio 说道。

意大利买手店的数量多得惊人，根据 Confcommercio 意大利企业联会发布的报告，在过去十年里，意大利约兴起了 500 至 700 家多品牌时装买手店，而这些买手店的收入来源很多都依靠国外市场。

助长水货市场存在的另一潜在条件便是中间商利用时装周这个机会，提前获得品牌下一季的商品清单（linesheet），给品牌带来不小的困扰。通过时装周曝光的信息，消费者可以直接获悉商品批发价，并将其与零售价进行对比。同时，一些仿造商会根据商品的面料成分、款式（尤其是经典款）和颜色提前大量生产。此外，还有不少仿造者会通过水货市场下单，以确保在时效期内制作出 “一比一” 的 “原单商品”。

像 Lemaire 这样的设计师品牌尤其受到影响，由于团队规模较小且管理体系难以与大集团相提并论，中间商常常趁机牟利。这类漏洞不仅削弱了品牌对市场的控制力，还对其形象造成了不小的冲击，同时也暴露出奢侈品行业在信息保密和分销管理上的脆弱性。

二、水货市场的利润逻辑：从价格差异到隐形操作

为了遏制 “代购” 和水货市场对品牌的负面影响，许多奢侈品公司开始推出自己的多品牌销售渠道。

比如 LVMH 推出了电商平台 24S，来销售集团旗下品牌的商品，并在该平台上引入全球直邮等服务，旨在覆盖欧洲以外的市场。此外，部分品牌还通过提供大额订单折扣的方式，吸引更多消费者选择品牌的官方渠道进行购买。这些消费者不仅能够享受直邮的便捷，还可以通过官方渠道获得退税等优惠政策。通过这一系列措施，LVMH 不仅希望提升顾客对官方渠道的忠诚度，还力图削弱 “代购” 和 “水货” 市场对品牌形象与定价体系的冲击。

对于品牌而言，水货市场的存在倒是有一个潜在的好处 —— 帮品牌提前打探市场的流行趋势。在欧洲买手店从事订单业务的销售职员 Lorenzo 坦言：“如今品牌的首要目标是增长，对吧？水货市场的价格实际上反映了品牌的受欢迎程度。甚至一些数据分析公司还会专门前来向我们打探消息。” 

在水货市场的运作中，核心角色非 “中间商” 莫属。他们是那些从事 “正规但非官方” 交易的批发商，而整个市场的运行主要依赖两种方式：“预订购买” 和 “代购”。

所谓 “预订购买”，是指中间商与品牌授权店铺之间建立的隐形合作关系。他们通常是这些店铺的幕后大客户，通过一次性购入价值数百万欧元的商品，直接从品牌的订单中获得货源。这些商品以意大利本地价格购入后，随即被输送到全球的水货市场网络中。

相比之下，代购则更加直接和个性化：代理人亲自前往品牌精品店购物，可能一次性采购价值数万欧元的商品，并以免税形式带回目的地。

而品牌的差异化定价策略更是直接影响了水货市场的兴盛。品牌根据不同国家的消费能力、市场需求、关税和进口税调整商品售价，导致欧洲以外的大部分市场价格都要高出欧洲本土。这种价格差异无形中为水货市场创造了巨大的利润空间。

以 Saint Laurent 的 LE 5À7 小号柔软粒面皮革手袋为例，其欧洲官网价格为 2100 欧元（约合人民币 15885 元），而中国官网售价为人民币 19200 元。这中间 3315 元的差价，基本可以视作消费者为进口税费、物流以及关税 “补缴” 的金额。

图片来源：YSL

水货商通过绕开正常纳税流程或通过批发渠道进货，将这一部分差价转化为利润，让他们能够在市场中以略低于官方的价格出售商品，从而吸引消费者。

来自巴黎的资深买手店负责人 Bastien 则指出，水货市场在某种程度上可以被视为 “一种健康的市场活动”。他解释道，这种活动的前提是品牌对其拥有一定的掌控力，并确保它在品牌整体营业额中所占比例较小。

不同品牌采取的策略也各不相同：有的品牌直接参与，有的通过合作伙伴操作，还有的借助零售商完成，“只要能赚钱，很多人对它都是睁一只眼闭一只眼。” 他直言不讳地说道。

三、消费者和品牌的价格博弈背后，奢侈品行业的问题出在哪？

奢侈品行业价格博弈背后的核心问题在于品牌与消费者之间价值认知的错位和行业体系的内在矛盾。一方面，消费者变得更加理性和信息透明化，越来越关注商品的真正价值，包括其质量、生产过程以及社会责任；另一方面，品牌却往往坚持高定价策略以维持奢华形象，同时试图在多变的市场环境中维持利润。结果是，消费者对定价策略的不信任与品牌对利润和形象的过度控制形成对抗，导致水货市场的流通、折扣促销的频繁以及整体品牌价值的稀释。

奢侈品品牌希望通过批发和零售策略控制商品的市场价格，以避免渠道间的价格差异，但这种方法常常带来更大的问题。例如，品牌对买手店渠道的价格有所控制，但却影响了买手店对商品价格调整的灵活性。

与此同时，消费者正在发生根本性变化，他们更加关注商品背后的生产成本和社会责任。“真实定价”（True Pricing）将环境和社会隐性成本纳入商品价格，而 “真实成本”（True Cost）则揭示商品在生产、运输和消费中对社会与环境的全面影响。这些理念的兴起为消费者提供了更完整的信息，推动可持续与道德消费。然而，并非所有消费者都能或愿意承担更高的 “真实价格”。

根据荷兰非营利性研究机构 True Price 的数据，虽然 95% 的消费者表示愿意支付真实价格，但在实际购物中，他们仍然会考虑折扣和促销。这种矛盾心理对品牌提出了新的挑战：如何在满足消费者对价格透明需求的同时，不损害自己的奢侈品定位？

奢侈品行业所面临的挑战远不只是定价策略本身，而是整个供应链和商业模式的失衡。因此，品牌需要以更长远的眼光重新审视生产和销售的全链条运作，特别是在减少过度生产和库存管理方面。建立更灵活、高效的生产模式不仅能够缓解库存压力，还能大幅降低滞销商品的数量，从根本上减少对清库存折扣的依赖。这样的调整不仅有助于优化利润率，更能保护品牌的高端形象。

与此同时，品牌应积极推动真实定价策略，通过清晰传递商品的社会与环境成本，增强消费者对品牌社会责任的认知与信任。这种透明化的尝试将帮助消费者理解价格背后的真实价值，而不仅仅停留在奢侈标签的表面。

而线上与线下渠道价格一致性问题也亟待解决，这不仅关乎销售管理，更关乎品牌的整体公信力。随着消费者对不同渠道的购物体验愈发敏感，品牌需要通过更精细化的运营与协调，确保各渠道的价格策略统一。

此外，除了在价格维度上下功夫，品牌其实还可以投资代购和水货经销商们无法提供的服务和用户体验来增加商品的额外价值，比如更丰富的产品礼盒、专属折扣和会员服务，从而吸引消费者回到品牌直营的销售渠道。

*应受访者要求，所有受访者均采用化名

本文来自微信公众号：Vogue Business，作者：Ether Grey Water， 编辑：Junjie Wang