名校做文创，卖得越来越贵

日前，小米创始人雷军成功带火母校武汉大学的高校羽绒服。官方数据显示，这款标价598元～658元的羽绒服很快预售告罄，共有1488人购买，所有款式和尺码均已提前断货。

雷军现象背后，是近年持续火热的高校文创生意。文创越来越有创意，彰显校园文化，但部分商品对学生来说越来越贵。有的名校几个本子加起来就要近100元，一件简单长袖衬衫就要300元～400元，一件工艺品要500元～600元。部分来校园打卡的外地学生和家长因而将目光转向校外侵权商品。围绕校园文创这一“无形资产”的商战，成为一处隐秘的角落。

一、大学文创，卖的就是logo？

“虽然学生可以打九折，但还是好贵。”

一位清华学生在社媒上公布了一份在校园文创店购买的商品清单，一个软皮记事本要38元、一支文创毛笔单支装要48元、一个校训典藏双格笔筒要128元。

最后他七七八八买了19样，花了642元。

无独有偶，和清华一街之隔的北大，也有一位同学展示了自己在母校的“文创冲动消费”，买了本子和笔的套装、徽章、玩偶等送给朋友，总共花了1111元。其中，一支笔卖28元，一个牛皮笔记本卖38元，一个熊型玩偶卖45元。

帖子发布后，引发了评论区很多人的共鸣，一些声音认为，“这样的定价对学生群体比较贵。”这位北大同学也认为，“主要贵在logo。”

在北大、清华文创产品专营小程序里，从笔、本、便签夹等学习文具，到服装配饰、工艺摆件、点心礼盒等生活品类应有尽有。

从价格区间来看，商品售价梯度较大，涵盖了从较为便宜的10元以下用品，以及从100元～1000元之间的所有价格区间。

北大文创店里单价10元以下的文创品，就包括有每支8元的中性笔、6元的文件夹与亚力克画尺。如果带上更多装饰，或者放入礼盒，很容易跃入30元～60元区间，比如一个马克杯就要58元。

图 | 来自北大文创小程序

服装配饰部分，相对平价的短袖T恤介于95元～168元区间，一件长袖衬衣价格普遍在268元～358元，一件卫衣在268元左右。

跨学校有可比性的是羽绒服。

北大羽绒服分为998元、1380元、1580元三档，清华官店显示短款598元、长款1298元。单价不足700元的武大雷军同款，价格上显得更实惠。但受充绒量、名校光环、名人效应等因素影响，性价比只能说是见仁见智。

图 | 来自清华文创小程序

大学文创店贵不贵这个话题，每个人的感受因经济收入而异。

33岁的职业人士漫妮刚以不到300元的价格拿下了4件清华文创，包括鼠标垫、冰箱贴和文具套装，共计92.8元，又在小程序以更优惠的价格买到原价168元的纯紫单肩棉包，她觉得“很划算”。

26岁的达达去年9月到北大，只买了35元10支的北大KACO笔，原因是其他产品价格偏高，又不符合自己的审美。

图 | 受访者提供

站在第三方角度来看，一些基础文具的消费，应该在大多数人的承受范围内，当然比起电商平台上10元3支的品牌中性笔，校园文创整体来说偏贵。如果想买些偏收藏、适合送礼的文创商品，价格往往就开始飙升。

网友“喊贵”的声音，不是针对个别学校文创，反映的是当下普遍情况。“北工大（北京工业大学）月饼150元8个” “港大文创也越来越贵，随便挑挑捡捡就要1000多元”，网上不乏这样的分享。

海外高校的文创商品也未能幸免，“东京大学一个马克杯1100日元（合51元人民币），一个保温杯3300日元（合153元人民币），贵且不好看。”

吐槽哈佛大学的亦有之，“一个本子要33美金（合240元人民币）”“一把哈佛雨伞35美金（合255元人民币）”“一个帆布袋要税前50美金（合364元人民币）”。

一位在北大任教的老师表示：“对于这样的价格，确实有感觉校园文创品的符号价值，已经大于使用价值。”

二、从纪念品转型成校园文创产业

来自武汉的王超，是第一批集中扩招进入大学的80后大学生，他印象中没有“文创品”这个说法，那个时代顶多是印有校名和校徽的信纸、本子等基础文具，勉强算得上“纪念品”的只有校园风光明信片。

据网上公开资料，当时制作这些带有校园标志商品的单位，一般是学校后勤集团或者校办。有的大学以前有印刷厂，也有学校会将生产制造外包。

因为供应少，即便王超以前很热衷于周末在武汉各高校之间串门见同学，也从未想过能买什么、去哪里买，甚至连“送给同学什么本校礼物”的想法也没有。

这种意识也受当时的消费力影响。“2003年时很多学生每月生活费就400元～600元区间，还要省吃俭用，哪有闲钱买现在这些”，王超说。

但转眼20年过去，高校文创的变化天翻地覆。伴随着校园文化发展、学生校友需求增加、校外打卡游学热，全国大学正在集体涌入自营文创，商品SKU越来越多，同时消费需求越来越旺盛——毕竟就连大学生的生活费也涨到了每月数千元，大众的消费热情和能力都在校园文创里得到了转化。

这个阶段繁荣而混乱，突出表现为“不知道谁家在卖正品，大家也很少有版权意识”。

刚从武大毕业的阿南，是校园周边的狂热爱好者。大学四年里，从入学、运营社团、流浪猫狗募捐、毕业等不同场景，她获得了各种文创纪念品，类型多种多样，从樱花书签、纪念邮折，到印有行政楼的银行卡、印着校徽的连体卫衣，应有尽有。

阿南自己也花钱买过不少文创商品，但细究起来都没有得到官方授权。反思之余，她说“那时官方店还没开，没人讨论正盗版之分，校内社团也在卖，大家没觉得这是在侵权”。

图 | 阿南的消费战绩

阿南所说的“官方店”是于2023年9月开业、武汉大学独家授权的“珞珈印象”文创实体店。它意味着在这座百年学府内，文创商店正规军上场了。

实体店开业时，对外宣传的开店宗旨是，“讲好武大故事，传播武大文化，打造武大文创”，武大官方发文更有 “加强对学校无形资产的保护，规范校园文创产品市场秩序”的表述。

曾在这家店工作过的栾峰解释说，开创官方自营店，其实是学校想要保护自有IP，统一规范管理。在这家店之前，仅是武大校内，就有不下五家店在卖校园文创，但真正得到授权的只有这一家，其他店铺属于无权售卖，更不用说线上的一众店铺和线下游走的小摊贩了。

派出正规军的并非武大一家。把视野扩大至全国，同样于2023年开业的，还有北京邮电大学首家文创店（4月17日开业）、北京大学文创用品店（12月5日开业）等。

如果把时间放宽，还有上海大学（2022年 “SHANG空间”）、以及2024年厦门大学校园文创超级店等。可以说，中国大学文创正规军集体上场，这两年算一个小高峰。

而且这些店的对外宣传标语，几乎一模一样。比如清华大学文创店，店外也贴着“做好清华文创、讲好清华故事、传播清华文化”，显示各高校派出正规军，背后的逻辑支撑都是一样的。

与正规军上场相辅相成的，是相关部门对校外销售侵权商品不法行为的打击，开始变得活跃。

2023年，《新京报》《北京晚报》等媒体集中报道了商贩扎堆北大清华门口，兜售“三无文创产品”的乱象，他们瞄准的目标群体主要是外地来京打卡校园的游客。

帆布包25元一个、徽章10元清华北大款各一个、一套30张书签15元……这些未经正规授权、质量一般的商品，给游客们上演了一出“价格的诱惑”。

对此，北京文化市场综合执法大队等部门对不法乱象开展了多轮专项检查及治理。2023年4月，一名假冒清华大学学生的网红，因销售大量含有清华大学字样、校徽的假冒伪劣产品，被判三年，罚款50万。

学校方面也在跟进对策。比如北大、清华就将部分文创店直接开到校外，方便校外人士不用预约进校，直接购买。

正规军上场后，高校文创行业原有的格局正在改变。

三、高校文创，谁在悄悄赚钱

校园文创正规军上场，背后的实操者都是谁？

从目前各高校的相关披露来看，实际控制权应在高校自己手中。

• 清华印象，由清华大学教育基金会下设的全资子公司负责运营，其总经理孙曼就是基金会的成员，对外宣称中称，所得收益通过基金会用于支持学校发展。

• 北大文创，背后是北京文博雅创文化有限公司（曾用名北京北大方正电子出版社），背后实际由北京大学100%持股。

• 珞珈印象的认证主体是武汉大学出版社有限责任公司，实际控制人同样是武汉大学，总持股比例100%。

三者有诸多共同点：经营地址均在校内、以“唯一官方授权”为旗帜、讲究传承学校文化，近年发展较快。

出版业人士尹霖透露，大学出版社和学校关系密切，学校本身无法经营产品，但出版社作为实际企业，可以代为操盘。一般来说大学出版社以教材为重要营收，文创可以视为新的营收来源。

既然是企业化经营，自然首先在产品推陈出新上，变得积极。

时下，各类校园文创设计，有文化、有创意、有颜值、有情怀，极大解决了“有什么可买”的问题。

各校花式录取通知书和校园文创雪糕，还只是基本款，大学文创店里还有很多新奇的商品，它们会在毕业季、开学季、校庆纪念日等重要节点集中上新。

2024年6月，正值毕业季，中国人民大学就与山东曹县合作生产了定制汉服。7月，北大126周年校庆时，一款名为“燕园风华”的马面裙问世，在校园内颇为吸睛。

市场上风行的“联名”也在走进校园。去年3月，北大和泡泡玛特联名推出DIMOO系列棉花娃娃，吸引了一众关注。

今年8月，武汉大学出版社与武旅股份非遗公司联合推出联名文创冰淇淋；清华艺术博物馆与博物馆奇妙物展开了深度合作，打造众多精美产品。

商品日益丰富，价格也越定越贵，尤其是适合送礼收藏的文创，可以合理想象背后的盈利动机。名校文创的热度要高于普通学校，较高的定价，本质上也利用了大众对名校的热情。

据栾峰介绍，武大官方店里最便宜的信纸不过几元钱，价格较高的有899元/个的精美花纹盘，后者主要用于院系的外出访问和交流活动，承包这些单价高、需求大的定制文创是店里的一大收入来源。

他经手的部分单子里，文创的生产成本尚不足售价的一半，盈利空间颇丰。比如，一个钥匙扣印上校徽就能卖出几十元，仍有不少人愿意为之买单。

看上校园文创生意的，不单是学校“内部人”，还有瞅准商机的供应商。

年营收近2亿元的深圳市元景工艺品有限公司，以文创为核心业务，曾与国博团队共创爆品“凤冠冰箱贴”，如今已与北京大学、武汉大学等100多所知名院校开展校园文创产品合作。

北大则官宣将于2025年1月9日，举办首届北大文创供应商大会暨2025年春季订货会，广邀高校同仁“共话中国高校文化创意产业发展未来，广阔客流渠道”，与供应商“共享市场行业前沿动态讯息，精准匹配需求，打破合作壁垒”，核心要义就是“文化展示、资源共享、招商引资、洽谈合作”。

作为高校文创的领头羊，北大此举被认为意在进一步推动高校文创产业化。

有声音认为，高校发展自营文创，是这几年越来越重视保护无形资产。在此之前，校内外对高校IP的认知、保护和经营，长久停留在不规范的阶段。

对于校园文创的直观消费者——学生群体来说，大家肯定支持校园文创越来越有特色、有内涵，但同时大家仍希望高校文创能推出更多平价选择，不是一味只奔着高价而去，而是让商品的逻辑回归物美价优。

本文来自微信公众号：真故研究室，作者：李果果，编辑：龚正