中产不爱去海南购物了？

一

去年全年，海南免税消费数据有些难看。

海口海关上周公布数据显示，2024年海口海关共监管海南离岛免税购物金额309.4亿元，购物人数568.3万人次，购物件数3308.2万件。

上述数据较2023年的437.6亿元购物金额和675.6万购物人数分别下降29.3%和15.9%。

只是和疫情后对比可能还不明显，2024年海南免税消费数据其实连疫情期间的2022年数据都不如，那一年海南免税消费数据约349亿元。

此前免税巨头中国中免的财报已经显示海南旅游零售市场过去一年极度低迷。

与今年我国入境游人数的明显增长趋势不同，拥有免税牌照的中国中免上半年离岛收入出现了下滑，去年三季度财报显示，重点布局的海南离岛免税市场销售承压。

中国中免前三季度业绩显示，该公司2024年前三季度实现营收430.21亿元，同比下降15.38%；实现归属于上市公司股东的净利润39.2亿元，同比下降24.7%。

海南免税消费数据下滑，海南过去一年旅游业也是起起伏伏。

从官方数据看，2024年海南全省旅游经济高开稳走，预计全年接待游客9720万人次，同比增长8%，游客总花费2040亿元，同比增长12.5%。

但如果去到海南旅游，所有的出租车司机都会告诉你今年来海南的人不如去年多，尤其是三亚。

举个例子，去年618开始，很多曾经高高在上的三亚奢华酒店品牌们的促销口号却换成了“暑期不加价”，在这一串“不加价”里不乏大牌酒店身影，嘉佩乐、凯悦、费尔蒙、洲际尽在其中......

僧多粥少，卷价格，成了去年三亚酒店市场一个显著的风向标。

到了冬季，“银杏”等台风过境再度对海南旅游业造成重创，一位三亚景区负责人和旅界吐槽称，海南真的太惨了，又迎来三台共舞的形势，现在景区停业，动车停运，船舶停航，本是海南旅游想喘口气的时候，又泡汤了。

应该说，相比旅游人次等比较虚的数据，2024年海南免税消费数据基本反映了去年一年海南旅游零售业的真实情况。

二

海南旅游零售业，一直是国内中产阶层的晴雨表。

早在2017年，中国中免高层就认准了国内中产群体，在财报中披露：“中国的千禧一代正在逐渐成为中产阶级，（并伴）随着他们消费能力的与日俱增。”

为了满足中产旺盛的购物需求，中免等免税业巨头在海南化身“基建狂魔”，大手笔建商场、开门店。尤其疫情期间，更是顶住压力逆势扩张，投资占利润比迅速抬升至50%左右。

事实上，境外游受限的前几年，被压制的国民购物热情在海南找到了释放出口。

彼时，欧莱雅、雅诗兰黛等品牌原本指望着疫情过后会出现繁荣，毕竟2023年海南的免税销售额中，美容产品占比超过40%。

野心在天上，中产在人间。

华兴证券分析师陈亚雷在今年9月6日发布的研报中指出，中国中免业绩不达预期的主要原因是“经济低迷下中国消费者削减开支，尤其是非必需品”。

路透社亦指出，尽管海南零售消费对全国经济影响不大，但上述跌势对部分外国奢侈品牌造成打击，因为海南已吸引包括法国奢侈品集团路威酩轩（LVMH）和开云集团在内的全球奢侈品巨头进驻。

今年由于日元等外币贬值，加上泰国、马来西亚免签证入境等诱人的旅游政策，导致许多中国中产消费者到国外寻求更低的价格。

尤其日本近期代替欧洲成为中国奢侈品消费者的最新目的地，日本市场在三大奢侈品集团——LVMH、开云、历峰的最新一季财报中均录得两位数增长，引发广泛关注。

LVMH高管直言，在日元大幅贬值的背景下，大量中国游客转而前往日本进行购物。

值得一提的是，近期，日本放宽中国人赴日旅游签证发放条件，包括新设立有效期10年的旅游签证，并将团队旅行签证的可停留天数从15天延长至30天，多家旅行社向旅界反馈今年春节期间整体订单数量较去年同期增长120%以上。

再从文旅部公布的大盘数据来看，2024年第三季度全国旅行社出境旅游组织373.02万人次、1854.87万人天，环比增加22%、18%，随着春节假期临近，海南免税零售面临的挑战会愈来愈严峻。

出境游逐渐回暖对海南免税零售造成的冲击可见一斑。

三

距离2025年底前实现海南全岛封关运作不远了，届时外国货物进入海南岛不再需要交关税。

海南已经敞开大门，但时间不多，倒计时已经开始。

面对免税店销量下滑，三亚市商务局再次拿出“老套路”，从2024年12月底至2025年2月前，投入7450万元开展消费券促销活动。

除此之外，逐渐放宽的境外游客免签政策预计也会带动海南免税旅游业发展。

去年12月，我国将过境免签外国人在境内停留时间由原72小时和144小时均延长为240小时（10天），同时新增21个口岸为过境免签人员入出境口岸，并进一步扩大停留活动区域。

建设国际旅游消费中心，海南既要面向国内，也要面向国际。头部IP与品牌入驻会带来客流，吸引更多元素与品牌入驻海南，达到珠联璧合、事半功倍的效果。

但归根结底，海南免税旅游业销量下滑背后还是中产们的出游选择和钱包问题。

宏观政策方面，近期，国家发展改革委则宣布了将在2025年大幅增加超长期国债融资，以刺激企业投资和促进消费的举措。

另据彭博社去年12月31日发出的报道。这篇报道引述知情人士称，在决策者试图提振士气并刺激消费之际，中国多年来首次给全国公务员大幅加薪。

加薪幅度多大？知情人士向彭博社透露，许多公务员基本月薪至少涨500元，而且加薪回溯至去年7月。

低收入群体通常会将更大比例的收入用于储蓄，而公务员由于享有较高水平的社会保障福利，相比私企员工可能更倾向于消费，且这部分人群由于护照管控通常更倾向于国内旅游消费。

若加薪“靴子落地”，预计对春节期间的海南旅游消费能起到一定提振作用。

无论如何，亚洲免税市场竞争格局已经生变，如何将境外购转化为海南免税消费，甚至与韩国、日本形成角力，在2025年海南全岛封关运作前，还需要更清晰的蓝图。