短剧出海日本：每集充0.5美元，霸总故事一样热卖

“不出海就是等死”，在2024年的短剧公司身上，正成为现实。

经历飞速增长和整改规范，国内短剧的市场格局已趋于稳定，成本猛涨的同时，收入增长却已触及天花板，平台不得不在全球寻找新的热土。

继欧美、东南亚之后，日本似乎是短剧出海的下一个“兵家必争之地”。第三方数据显示，截至11月，日本短剧市场的应用内购收入量达到9.7%，在全球排名第二。

为了探究日本短剧市场的发展现状和未来机会，“新浪蜂鸟”找到一位专注日韩的承制公司创始人金光国，他在年内打造了两部日语爆款短剧。

见面时，金光国正在看新剧拍摄现场发来的照片，那是一部萌宝主题的微短剧。

公司目标是年底之前拍摄10～15部作品，类似的短剧拍摄现场，日本还有很多。

“现在的日本短剧，就是两三年前的中国，大家都想做，但都不知道怎么做。”

下一片热土

2024年，是日本短剧市场的关键一年。

上半年，市场相对沉寂，以译制剧为主，数量非常有限，本土短剧平台BUMP推出了横屏短剧，并未引起太多关注。

即便如此，短剧在日本市场发展的优势已经有迹可循。在日本，付费短剧的平均价格是0.5美元/集，约合人民币3.5元/集，每集时长3～5分钟，一部短剧通常有30～50集。

点点数据显示，2023年8月至2024年6月，日本短剧市场的收入规模达到1322万美元，下载量超过320万，RPD（平均单次下载收入）约4.13美元。与之相比，东南亚地区的RPD为0.7美元，北美地区的RPD为4.7美元，行业平均水平为2.0。

高RPD代表着成熟的付费习惯，下半年，自制剧和译制剧数量激增，随着几部爆款自制剧的出现，日本市场的潜能迅速爆发。

九州文化旗下Shortmax 7月上线的日语短剧《保洁员竟是女总裁》预计充值达到300万美元，最新爆款《百万富翁的离婚孙女》拉动APP下载量快速增长，月内登顶收入榜。

点众科技旗下DramaBox 在日本市场的总收入从 1 月 1 日的 223 美元上升到 8 月 19 日的 107535 美元，8 个月翻了近 500 倍。

包括这两家在内，嘉书科技的TopShort、畅读科技的MoboReels都属于日本短剧市场的第一梯队，拥有百万收入规模。

11月26日，中文在线宣布，日本子公司COL JAPAN推出的短剧应用UniReel正式上线，当晚就冲到了日本iOS娱乐榜第二名。

金光国介绍，中国的短剧出海平台占据了当下日本微短剧市场90%以上的份额。同一时间，日本本土企业和邻近的韩国也在发力。

12月3日，Fany：D APP正式上线，背后是日本株式会社吉本兴业、NTT Docomo 、Minto，分别是日本实力最强的演艺经纪公司、日本最大的移动通信运营商、老牌表情包漫画NFT公司。

据金光国透露，日本六大电视台中，除了国营的NHK，朝日电视台、东京电视台、富士电视台、TBS电视台、日本电视台都已经入局。

韩国方面，以Vigloo为代表，来自音频社交大厂Spoon Radio，旗下平台Spoon在日韩的Z世代之间有很高人气。

有研究机构预测，到2026年，日本的微短剧市场规模或超过10亿美金，有望成为仅次于美国的第二大收入市场。

但这个巨大的增量市场依然处于从零开始的阶段，至少目前，金光国认为，日本的微短剧市场接近于2022年初的中国。

“日本大盘中自制剧还不到200部，中国市场一个月就能产出200部。”

爆款日语短剧的诞生

自1997年前往中央大学读商学，金光国已经在日本生活和工作了27年。他以翻译起家，在中日文化产业活跃多年，曾作为执行制片人参与中日合拍动画片《三国演义》，也负责过《唐人街探案3》在日本的拍摄安排。

2022年下半年，在一个做漫画的朋友口中，他第一次听说短剧，但当时没有太多感觉，认为日本不会有这个市场。

2023年2月，一家中国短剧出海平台因为想做本地化改编找到他，尽管双方最终没有合作，但短剧再次进入到他的视线。

真正让金光国开始重视短剧，是2023年底短剧在中国市场的爆发。

“我那时候还在做条漫，之前一直没意识到，短剧和条漫一样，也属于手机内容的核心。和雅的定位是手机内容供应商，手机内容市场上，短视频是非故事性的内容，中国已经拥有领先优势。故事性的内容里，短剧就是最适配手机的产品。”

他判断，短剧将会是手机内容市场发展到下一阶段的大势所趋。恰在此时，ShortMax找到他，尝试将旗下的短剧翻译成日文推出，发觉效果不错，今年2月派了一支团队来日本，由金光国带队考察。

吃饭间隙，工作人员拿着短剧向邻座的年轻人寻求反馈，发现对方不仅没有对于短剧的偏见，而且展现出浓厚的兴趣。

“他们看完觉得不错，还认真地提出了翻译不太好，不符合日本人的语言习惯等问题，ShortMax后来把所有的译制剧业务都交给了我。”

合作一个月后，金光国向当时日本前三大短剧平台都提出了做自制剧的建议，而且要求3～5部同时推进。

“不是译制剧的路走不通，而是自制剧会带来更大收入。文化产业也是概率问题，做一部我没有把握能爆，但3～5部我觉得大概率是能出爆款的。”金光国说。

ShortMax接受了这一提议，除了年轻团队有冲劲，这也是公司在欧美验证过的规律。

公司联合创始人何泽曦提到，美国人口结构比较复杂，中文翻译剧在美国能跑得很好，但天花板不够高；本土自制剧天花板很高，最高的白人剧可以跑到3000万美刀的票房。

ShortMax一次性把5部短剧的拍摄交给了金光国，模式是中日合作拍摄已验证的爆款剧本，剧本全部由ShortMax选择和提供。

一个月后，《保洁员竟是女总裁》的剧本来到金光国手中，这是ShortMax数据最好的作品，不仅在国内是爆款，还翻拍了美国版本，经过市场的验证。

4月，金光国的团队开始进行翻译和本地化，改动最大的是语言，修改部分占比约20%。日语长度几乎是中文的1.5倍，语言方式和中国也有所差异。

承制公司XGL创始人竹内欣曾提及，日本人不习惯直呼其名，女性结婚后要改姓，在翻译短剧的时候，如果按中国习惯直接喊名字，婚后女性用原来姓氏的话，日本观众会觉得很违和，认为这部剧没有认真制作。

“日本人做事比较严谨，观众非常挑剔，如果他们发现细节上有粗糙的地方，会很反感。进入短剧的链路较长，制作方需要斟酌如何吸引他们，在语言等细节上都要非常注意。”

但在本土化和短剧特色之间，金光国需要做一个平衡。以掌掴为例，尽管是国内常见的表达形式，但在日本要考虑到法律问题，观众不太能接受。

“不过，我们还是会有所保留，不打脸，那还能叫短剧吗？”金光国说。

【图：短剧拍摄现场】

短剧思维，是金光国强调日本团队尤其缺乏，也是他始终坚持的部分。

选择导演团队时，他并不太在意知名度，也不会高标准要求拍摄水平，有故事剧拍摄经验就可以，但包容性一定要强。

“我们要求导演完全按照剧本拍摄，他们要清楚自己的定位，不能进行任何额外的艺术创作。”

【图：《保洁员竟是女总裁》拍摄现场】

演员方面，金光国选择的第一标准是相貌，“一定要漂亮或帅气，在短视频平台上刷到，能瞬间抓住观众的眼球。”然后才是和角色的适配度、演技等等。

不像国内剧组可以到横店直接招募演员，在日本，演员选择一般通过经纪公司的推荐。制作方要做一个全日语企划书，把项目、大纲、拍摄团队、播放平台、角色相关内容等详细写明，发给演员的经纪公司。

对方会提前调查，判断艺人拍摄的风险、项目公司的背景、平台的资质等，等到对方回复邮件，才能继续沟通。

金光国记得，面试主演时，他收到了三四十份演员资料，有拍过影视剧的配角演员和舞台剧演员，没有知名演员。

【图：演员面试现场】

短剧拍摄倾向选择舞台剧演员，因为他们的肢体动作更夸张，天然和短剧更适配。

演员中西悠绮曾谈到微短剧的角色塑造，“我出演过很多电影，它们追求真实感，要求我演得自然。但在短剧中，我对每一句话和每一个动作都进行了夸张的渲染，以便观众能够在短时间内掌握人物的性格。”

场地和道具上，金光国要求直接，他否定过几个场地选项，原因都是不够豪华气派，不符合剧里总裁的设定。

日本人的穿衣打扮比较朴素，团队给总裁角色准备的服装大都不够奢华，不能“一眼看上去就是有钱人”。

这些都成为了金光国和拍摄团队的冲突点，“日本团队的思维太过日本化，他们觉得这些设定在日本就是正常的。但我说这部剧不仅在日本发行，也要向全世界发行。而且这是短剧，先把短剧的概念放在一起，不要所有东西都适合日本。”

将近1个月的筹备过后，《保洁员竟是女总裁》5月开机，一周完成拍摄。

和国内的拍摄节奏类似，日本剧组每天也会拍摄10小时以上。演员松永有紘提到，短剧单日的摄影时间很长，行程表排得很紧，台词量很大，需要长时间保持注意力。

进入后期剪辑，花费了将近一个半月的时间。因为是第一部短剧作品，金光国有意放慢节奏，修改了很多地方。

“中国短剧一部往往有3～5个冲突，一个冲突20集，每一集最后都有一个‘钩子’，即跌宕起伏，起承转合。但日本团队只是把电视剧缩短了，情绪卡点、留悬念这种做得不好。”

而且，拍摄影视剧出身的团队喜欢把人物的脸拍得很暗，追求整体画面的唯美，镜头会从脚慢慢向上移动，金光国把这些都去掉了，改成直接怼脸，把面部调亮，让表情更清楚。

【图：短剧拍摄现场】

“现在这些问题，都是中国短剧从业者前两年走过的弯路，所以他们天然就有认知优势。”

7月底，《保洁员竟是女总裁》上线，他没有立刻感知到大爆，只希望不要赔太多。

一周之后，金光国向ShortMax询问怎么样，对方回复还行，再追问怎么还行，平台只说数据跑得不错。

“他们投流是阶段性的尝试，收到不错的反馈才会继续投入，不会有瞬间大爆的情况。”

两周之后，ShortMax主动跟他说，这个作品的市场反馈不断，他意识到作品要出圈了。

根据媒体报道，《保洁员竟是女总裁》的充值金额不到半个月就突破了100万美金，预计最终将有300万美元。

10月1日，由ShortMax和朝日TV共同出资、和雅文化承制的日语短剧《百万富翁的离婚孙女》上线，改编自国内短剧《离婚后我成为全球首富的外孙女》。DataEye海外微短剧热度榜（日文）显示，该剧连续两周位居第一。

新剧助推下，ShortMax APP下载量激增，登上日本Google Play&App Store免费榜第一，ShortMax 10月收入反超Dramabox，登顶日本短剧市场。

在日本，如若短剧成为爆款，承制方可以拿到一定分成。对于分成比例，金光国没有透露，只提到，“收益超出了我很多预期，第一部我本来想着不赔就行，没想到赚了，第二部也不要赔，没想到更爆。”

注重信用的国度

金光国透露，目前，日本单部短剧的制作成本大约为10万～12万美元，中国是人民币50万元左右，美国则是15万～20万美元。

各项占比约为：10%是剧本（包含5%的剧本版权费用），30%是演员，30%是主创（团队用人费用），30%是制作（场地、服化道、剪辑等各种各样的费用）。

在短剧制作模式上，日本存在五种主要方式，包括完全由日本制作人员拍摄已验证的爆款剧本、中国制作人员去日本拍摄、中日制作人员合作拍摄已验证的爆款剧本、开发日本原创剧本等。

中日合作拍摄已验证的爆款剧本，是目前唯一跑通的路径，这很大程度上源于日本的社会特点。

在所有短剧出海的过程中，前期沟通成本通常都是最大的潜在成本，这一点在日本表现尤甚。

金光国提到，日本是比较成熟的信用社会，先有信用再谈生意，不是带着资金去就能拍。

“和日本人沟通，信任度和专业性很重要，信任度来自于合作过的经历背书，专业性是指了解日本人做事的思维逻辑，比如拍摄，国内有时为了抢时间不会注意很多细节，日本人会认为这是不重视这个事情，不尊重他们，可能就不合作了，他们看的是长期利益。”

竹内欣也提到，中国企业推进项目的速度很快，但日本人需要几个月的准备期，包括日程安排、演员等方面，会提前至少1个月把后续安排好，日本人有一种集团主义，很忌讳给别人添麻烦，一般定好的事情不临时改变。

这意味着，如果一家短剧出海企业在日本是从零开始，基本很难融入当地。金光国直言，没有中间人直接去做，拍摄成本可能会增加10%。

正因为日本社会极其重视信用，因此平台试错的成本相对也较高。金光国说，曾有一家企业找他，想花极低的成本去尝试自制剧，他当场就拒绝了。

“文化产业就是这样，猜不准哪个会爆，但一定知道哪个不会爆。这么低的成本，拍出来的东西根本达不到及格线，结果也确实很差。”

信用社会也会带来利好的影响，演员片酬不会随着产品走红而飞涨。目前，短剧主演的片酬一般是人民币4000～5000元/天，拥有爆款作品的演员也是这个价格。

金光国提到，自己两部爆款作品的男主角，在短剧播出后，得到了去电视台录制综艺的机会。虽然知名度提升了，但他并没有提高自己的片酬，也会回来继续合作短剧作品。

“日本人比较稳，不会坐地起价，有爆款和没爆款的演员待遇不会天差地别，资源不会过度集中，日本的短剧市场也没发展到这个阶段。”

只有中国短剧平台能挣钱

虽然中日韩三方都在日本短剧市场角逐，但金光国告诉“新浪蜂鸟”，截至目前，日韩短剧平台基本处于亏损状态，只有中国的头部出海APP可以实现正向盈利。

在日本，单部短剧的充值金额达到100万美元只能算收支平衡、300万美元为小爆，500万美元为大爆。

中国短剧出海平台沿用了国内的打法，收入的10%制作，80%投流，10%留作利润。在日本，按照投入金额排序，投流的社交平台依次为ins、Facebook、YouTube、Tiktok。

在海外，短剧公司都上线了各自的APP，不再是抖音跳转小程序的模式。这种模式下，投流的费用是一次性的，不用每天都去付投流费。

买来的用户可能会在APP留存下来，随着用户积累到一定程度，平台投流的成本可能会越来越低。

同一时间，日本本土的短剧平台几乎不投流，只向APP Store上交30%的“苹果税”，或在线下投放广告，增长整体相对较慢。

“日本企业对投入很谨慎，是实打实地玩，不敢亏损。中国平台有跑马圈地的意识，先占领市场，再考虑盈利。”

日本短剧平台的剧本一般也不会购买中国的爆款，主要有三个来源：原创、改编漫画和小说、改编电视剧。

“现在这些卖得都不算好，短剧和IP是两码事。”金光国说。

总体而言，在当前的日本微短剧市场，多数企业仍处于投入期，还在摸索短剧的打法。

金光国提到一家融资8000万美元的海外短剧平台，花了将近一半的资金，请的都是知名团队和演员，制作了70部短剧投入市场，换来的收入只有几十万元人民币。

“大家都想做，但都不知道怎么做。”

比拍电影多出1000倍的可能性

尽管如此，押注短剧的玩家依然源源不断地进入日本市场。

金光国向“新浪蜂鸟”算了一笔账：一部电影，单票价格约人民币60元，制作成本近100万美元，筹备2年，上映1个月；一部短剧，全部追完价格约人民币120元，制作成本10万美元，筹备2个月，热度通常维持6个月。

直接比较来看，短剧投入少、回报周期短、收入高的特点鲜明。计算来看，在商业上获得成功的可能性，短剧比电影高将近1200倍。

TopShort创始人王小书曾在采访中提到，国内每年能生产1万部短剧。相较之下，2023年中国电影数量971部，电视剧数量538部。

“如果把文化产业比作餐饮产业，电影就好比‘老字号’，一年就拍摄几百部，电视剧是好比‘中高端餐饮’，一年能拍几千部，短剧好比‘快餐’，一年能制作几万甚至几十万部。就像餐饮行业里最大的企业是快餐企业，同样文化行业的最大企业也会在短剧企业里出现。”

金光国认为，短剧是一个商业功能大于艺术功能的产品，本质上和电影、电视剧是不一样的。

“短剧是个系统的产品，系统的东西最容易复制，也就容易商业化。”

追求爽就完了

和国内类似，金光国坦言，日本也存在对于短剧的“鄙视链”。

“很多人觉得，拍影视剧的团队不是拍不好短剧，只是他们不愿意拍。但事实不是这样的，即便他们来拍短剧了，也不一定能拍好。”

他认为，至少在情绪卡点和埋伏笔这块，中国短剧平台目前依然有不可替代的优势。

“看短剧就是追求代入感和爽感，比如我今天闹心，不想动脑筋，就想看一些爽的，现实中不能打人，看剧里面人物打一巴掌复仇，我就觉得爽了，这就是现在短剧的主流。日本人和韩国人都做不到，只有中国做得到。”

在日本，短剧的用户画像是以上世纪30代为主的白领或家庭主妇，女性用户占比70%～80%，消费能力普遍较强。市场上最火热的是恋爱和职场题材，复仇是其核心的内里逻辑。

日本没有“下沉市场”的说法，相较于国内，日本不同阶层在经济、教育、社会地位等方面的差距很小，反映到短剧上，地域之间的消费差异并不大。

金光国觉得，短剧击中的是人类最底层的情绪需求。“不管是农村，还是城市，人一旦闲下来就需要精神方面的东西，文化需求是刚需，大家的动因是一样的。”

在精神方面，不同文化产品承担着不同的功能，如果追求高雅的审美，可以去看电影或电视剧，但如果只是追求表层的情绪刺激，短剧可以承担“情绪快餐”的职能。

“如果今天去一家高档餐厅吃饭，那里的味道、服务、环境会留存在脑海中很久，电影和电视剧就是高档餐厅，但人不能一直吃高档餐厅，短剧满足的是人基本的情绪需求。”

金光国表示自己的妻子是博士学历，从未下载过抖音，认为看短视频简直是在浪费生命，但现在也开始看短剧。

“她知道这是无脑的东西，但平常写论文就很费脑、很累，闲下看不用动脑子的东西，时间就这么过去了，情绪也被忘了。”

在金光国看来，短剧以调动观众的情绪为主，不需要太多逻辑上的东西，真正成功的短剧既是情绪，也是故事。

日本短剧的未来

金光国有种感觉，手机内容爆发性增长的时机要到了，唯一的缺陷是发展太快，能不能将短剧制作系统化，是能否爆发的关键。

“一步一步做，赚不了钱，利润很低。”

以场地为例，日本短剧拍摄现在基本还是应用长剧的场地，一天租金就要人民币两三万元，场地之间距离较远，由此产生的交通费和差旅费不容小觑。

2025年，金光国计划在日本做一个短剧拍摄基地。他希望实现短剧制作的系统化，有稳定的导演和制作团队，长期合作的演艺公司，不用临时找场地搭景。如果有公司来寻求合作，确保15天内就能出一部作品。

“系统化以后，能减少人工、出差、劳动量，最终节省成本，提高利润率。”

要实现这些，资金是重要的一环，据金光国的说法，日本的投资人对短剧非常感兴趣，自己已经接触了几家头部企业的资方，有的还能在业务上进行互补。

截至目前，金光国尚未接受真正的融资，他对标的是日本本土一家老牌的短剧制作公司，最新一笔融资规模在1000万美元以上。

“日本人相对比较保守，倾向于投资本土的企业。但他们不会设置对赌这样的玩法，比较注重将来。”

拿到融资后，他也会参与几部看好的短剧投资，但不会全资，而是和平台方共同出资。

一段时间内，金光国说自己还是会坚持已经验证过的爆款策略，只拍中国的爆款短剧作品。但因为爆款数量始终是有限的，因为剧本也需要有新的来源。

为此，金光国已经和一家较大的漫画平台达成协议，计划从爆款漫画中改编剧本，将动漫IP和中国剧本结合，向世界市场推送短剧作品。目前，该项目还在推进中，未有成型的剧本。

他想象和雅文化的未来应该是“短剧行业的富士康”，日本的短剧承制方现在不到20家，多数都处于迷茫的状态。

他想吃透短剧制作这一环，让市面上的短剧作品丰富起来，再往产业链上游布局。

2025年，和雅的目标是做100部自制剧。金光国指出，在日本市场，今年大家普遍在尝试，明年上半年会有一大批成果出来。有了成绩之后，更多企业也会入场，按照半年的准备周期来算，日本市场真正实现爆发增长可能在2026年。

见完“新浪蜂鸟”，金光国马上就要启程杭州参加一个短剧行业的线下大会，分享的主题是“从爆款剧聊日本的制作和市场”。

近半年，他接受了中日多家媒体的采访，每当采访内容发表，都觉得挺激动，“这半年的努力没白费”。

他说做了20多年的中日文化产业，自己从来没有现在这样的感觉。“以前是我天天去求别人，人家还不一定理我，现在乙方变甲方了，大公司都来找我，从来没有这么开心过。”

“论电影，中国可能比不过美国；论电视剧，中国可能比不过韩国；论动画片，中国可能比不过日本……但有故事内容的短剧，中国是碾压全世界的。短剧从商业模式和制作模式上是新物种，中国走在了世界的前面，具有绝对的优势。”

从这个角度讲，中国短剧产业链的上下游、各方短剧平台，既是竞争对手，也是盟友。他们渴望在文化产业领域，能为中国翻开新的一页，产生一个由中国制定商业规则的新的文化产品。

他们合作、分享、互助，在日本这样一个新的蓝海市场，彼此借力，为中国短剧感到骄傲。