50岁的Hello Kitty，身价超过万亿日元

一个观念的人造物，能走过50年而不衰。非但不衰，还席卷全球，让不同肤色的人深度迷恋，真心爱上。这也足实令人惊叹，人的精神，确实有着某种不可知的深邃与辽阔。想起铃木大拙的一个发现：人的精神最底部，有灵性在涌动。

我们在说凯蒂猫（Hello Kitty）。

她已经过了50岁。这时的她，或许正在长满常春藤的维多利亚屋子里，弹着钢琴，享受着苹果派和红茶。还是稚气满满，幼气盈盈。没有老态，没有皱叠。

Hello Kitty50周年纪念周边，作者拍摄

被称为“扁平脸系”的日本人，在侧脸肖像画这个领域已经空白了上千年，除了鼻梁低这个致命伤之外，日本人的鼻子形状也缺乏亮点，不像西方人那样富于变化。为此，如果完全取侧面角度地画人像，恐怕是波澜不惊，日月无奇。

他们或许知道自己先天的致命伤，所以他们干脆另起思路，另接惆怅。就像天后赫拉，身边必有一只孔雀，就像克利奥帕特拉，登场时必有一条蛇在咬她的乳房，日本人也终于发现了“可爱/卡哇伊/Kawaii”这种艺术的三元素：幼小/暂时/愉悦。

众所周知，凯蒂猫在1974年11月1日诞生，血型是A型。刚出生时还没有取名。隔年才取名“Hello Kitty”。这一年的3月，第一个被贴上凯蒂猫形象的钱包上市。

1976年，也就是凯蒂猫2岁的时候，一直坐着长大的她，第一次站立了起来。她的第一代“母亲”是当时24岁的插画家清水侑子。第二代“母亲”是米窪节子。第三代“母亲”是山口裕子。

三代“母亲”，只有山口裕子在2009年留下一本书，叫《Kitty的眼泪》（集英社）。说她自己如何顶着重压，在1980年接下三丽鸥公司交给她的设计任务。通过三代设计师，凯蒂猫最终的形象是：头大身小、身着人类服装、头上系有一个红色小蝴蝶结、无表情、无嘴巴。身高相当于5个苹果，体重相当于3个苹果。

而第一个指出Kitty不是猫是人的，是三代设计师山口裕子。她说她的真名叫KittyWhite，血型是A型。她是一个开朗快乐的女孩，拥有一颗金子般的心。她和妈妈、爸爸以及双胞胎妹妹Minny住在伦敦郊区。Kitty的梦想是想成为一名钢琴家。山口还说，Kitty之所以没有嘴，是为了让人们想象没有嘴是一种怎样的感受。

市面上各种Hello Kitty衍生品，作者拍摄

2024年11月1日是凯蒂猫的50岁生日。也就是在这一天，她的市值首次突破了1万亿日元。根据美国Titlemax的数据，凯蒂猫是世界上第二赚钱的媒体特许经营项目，超过了《哈利波特》和《星球大战》。

作为内容授权的先驱，从PEZ胶囊玩具自动售货机到电脑鼠标，三丽鸥见证了凯蒂猫的无处不在，并与耐克、古驰等众多品牌建立了合作关系。去年11月21日，凯蒂猫还在洛杉矶举行的美国职业棒球大联盟道奇队比赛上投出了第一球。这肯定是想庆贺超级巨星大谷翔平的成功。凯蒂猫还出现在日本政府的官方视频中，解释二氧化碳的减排目标。

凯蒂猫受欢迎，往往归功于她那张没有表情的脸。粉丝们可以把自己的情绪投射到她的脸面上。荷兰作家兼插画家迪克·布鲁纳，曾因凯蒂猫与他的兔子角色米菲（Miffy）相似而起诉三丽鸥。但商家们并不关心相似性的问题。他们只信热卖、大卖才是消费者所期待的。

尽管他们也在设问：为什么这样简单的小猫形象可以如此大卖？但又不是所有简单的动物形象都能在市场上大卖。如三丽鸥公司创作的吉祥物还有大耳狗、双星仙子KiKi&LaLa、花兔、美乐蒂、酷诺米等，但就是不及凯蒂猫。人类吉祥物的王座，非凯蒂猫不可。

市面上各种Hello Kitty衍生品，作者拍摄

日裔美国学者、人类学博士、夏威夷大学人类学系教授克里斯蒂娜·矢野，是凯蒂猫的喜欢者和研究者。她在2013年撰写的英语著作《为什么全世界都爱Hello Kitty？——让“卡哇伊”成为世界通用语言的角色》，在2017年被翻译成日语出版，译者是久美薰。

作者在书中说，在过去的几十年里，凯蒂猫一直环游世界，为我们提供了一个宝贵的样本，让我们了解那里发生了什么。当人们谈论100年后日本还有什么文化时，通常会说是凯蒂猫或马里奥兄弟。尽管日本拥有众多不同的文化，但在外国的街头最常见到的也就是这两种。

在美国，凯蒂猫被视为亚洲女性顺从、温顺的刻板形象的化身，因此成为非亚洲女权主义者的憎恨对象。相反，对于同性恋、双性恋以及性少数群体来说，凯蒂猫又成了反叛和解放的象征。

显然，这是社会学意义上的话题。反对的和欢迎的，喜欢的和不喜欢的，都为一种难以捉摸的东西，都为一种用任何方式都可以加以利用的东西而牵动和感动，最终受动。显然，Kitty既不是猫，也不是人，她是20世纪日本人留给人类的一个集合思考：人类的真面目究竟为何？

日译版《为什么全世界都爱Hello Kitty？——让“卡哇伊”成为世界通用语言的角色》，克里斯蒂娜·河矢野 著

从凯蒂猫可以联想到日本的卡哇伊文化。艺术家村上隆说过，日本在二次大战后变得可爱，是为了在美国人面前，把自己表现成无害的、无攻击性的形象。在这个过程中，日本人变成了一个永远被阉割的小男孩。

而在上世纪90年代初崛起的“御宅族”文化评论群中的男人们（以大塚英志为代表）则认为，过度的商业文化和过度的消费，让日本人深深迷恋卡哇伊，以至于每个人都变成了小女孩。这些男人们担忧，一旦全民成小女孩，阴气就太重太湿。

这里的问题在于，卡哇伊诚如他们所言，是战后才有的产物吗？其实不然。早在1000多年前，清少纳言的《枕草子》就说，凡幼小的就是可爱的。如小孩、雏鸟、浮萍、葵花等。这里的可爱，泛指令人好奇、愉悦和莞尔之物。

之后又受到佛教与神道教“万物有灵论”的影响，日本人对细小、转瞬即逝之物的偏好，被视为卡哇伊美学的源流。飞鸟时代日本从外面带进6000卷的庞大佛经，日本人叫“一切经”，但到了室町末期，法然将其缩短为6个字“南无阿弥陀佛”。日本人说这是日本佛教的卡哇伊。12世纪的《鸟兽人物戏画》被1990年代移居日本的美国人教授保罗·戴尔视为世界上最古老的动画。

12世纪的《鸟兽人物戏画》（局部）

江户时代的浮世绘，歌川国芳的《猫图》，圆山应举的《小狗》，写乐的《大童山土俵入》，禅僧仙崖的《指月布袋画赞》等，都被视为卡哇伊的典型作品。

圆山应举的《小狗》

当然，在日本人看来，卡哇伊的对象，还可以延伸至丑陋之物。丑陋也是可爱的。如宫元健次在《日本的美意识》一书中指出，“かわいい”的语源与“かわいそう”有关联。“かわいそう/可哀想”的本意是看起来很可怜的样子。由可怜产生可爱之情。保护弱小，遂成正面的美。

歌川国芳的《猫图》

从事服饰研究的古贺令子，在2009年出版《卡哇伊的帝国》（青士社），在最后一章的“何为卡哇伊”中，将卡哇伊的内在要素归纳成8点：

1. 卡哇伊是一种倾向于不成熟的美感。

2. 卡哇伊具有鲜明的装饰指向性，以表达自己与他人的不同。

3. 卡哇伊是基于日本文化中存在的对“迷你”产生兴趣的那个部分。

4. 卡哇伊是美少女的一种特殊价值观。

5. 卡哇伊是日本高度消费社会文化的象征。

6. 卡哇伊正在成为一种全球性的、普遍的价值观。

7. 卡哇伊是一个“去敬”的平面价值体系。

8. 卡哇伊是对重视效率和理性的“成人社会”规范的一个偏离。

《卡哇伊的帝国》，古贺令子 著，2009年，青士社

在笔者看来，上述八大要素就是可爱无挡且风靡全球的根本原因。因为从本质上看，卡哇伊的世界是一个倒错的世界：它让弱者拥有力量，让强者服从；它让小变大、耻辱变珍贵、可怕变可爱；它让死者获生。

如果说萌（もえ）产生自御宅族文化，是男人观念中的另一个非日常世界，那么，卡哇伊则来自美少女文化，是男女通吃的对细小、幼小之物产生近似疯狂的反应，形成一种让人感到诧异和惊奇的城市景观。这种城市景观展示了现代化如何通过“卡哇伊”的观念，影响和重塑社会结构，并与现代化叙事相契合。

再从细部看，卡哇伊其实就是对文明社会和理性社会的一个反压抑，显现和张扬的是人的原始经验的一部分。比如，就像性欲、食欲、狂欢、牺牲一样，母性也是人类原始经验的一种。避孕和堕胎，该出生的不被出生，作为母性原始经验的一部分，被所谓的文明和理性所扼杀。而卡哇伊就是渴求这种怜悯和本真，并对这种怜悯和本真表示出尊重和敬意。

为此，英语世界不再用“Cute”一词对应“卡哇伊”，而是用音读“Kawaii”来表现之。如“禅/Zen”“歌舞伎/Kabuki”“和服/kimono”“海啸/tunami”一样，“Kawaii”也成了世界语。

市面上各种Hello Kitty衍生品，作者拍摄

50年后的今天，凯蒂猫已经成了日本卡哇伊的代表，成了无法撼动的日本软实力——国力。从其简单的造型中，人们就能为之赋予各种意义。如凯蒂猫因无嘴巴而可爱。无嘴为什么是可爱的？因为这就少了有嘴巴的大人们的理性狡黠，这就少了无休止地为自己辩护的苏格拉底式的大人物。

嘴巴的功用，一个是吃一个是说。既不能吃也不能说，还有什么比这更省心的无须任何防备的对象物吗？因此，她是超级可爱的。她陪伴在人们的身边，就能成为幸福的来源。这话并不虚假。因为Kitty是一个很容易让人产生共情的角色。当她敲门时，任何人都会乐意让她进来。一位墨尔本的忠实粉丝叫洛斯，她说她在24年里收集了大量凯蒂猫纪念品。数量已经数不清，大概有几万个。在花费上或许已经够付一套房子的首付了。

市面上各种Hello Kitty衍生品，作者拍摄

上面提及的矢野教授，她在另一本书《粉色全球化：Hello Kitty横跨太平洋之旅》中，将日本卡哇伊文化现象称为“粉色全球化”，即Kawaii=Pink现象，浸透西方文化领域并蔓延至世界各地。她还提到，在西方文化中，可爱和酷是一组对立的存在。前者是女性气质，后者是男性气质。而凯蒂猫这个流行文化角色却将这两者共存，形成了独特的日本卡哇伊文化，而这正是日本“粉色全球化”的核心所在。

和米老鼠、可口可乐、星巴克不同，凯蒂猫背后没有国家和民族意识的骚动。不说话的卡通人通吃地球人，她的力量在于共鸣与共生。这当然不是一开始就有计算的，但粉丝圈粉丝、童年的粉丝成了回头客、回头客再圈新粉丝。这是一个无限循环。

Kitty不是猫，就像Moomin不是河马一样。凯蒂猫的成功，是现代营销世界最为罕见的成功故事，在某种意义上也是不可复制的。她是属于日本的，属于天皇也卡哇伊的那个远古历史的联结。当有更多的人在讨论日本卡哇伊文化的时候，作为一个外国人，你会感到自己的核心价值遭受到了冲击——即遭受到了“何为日本人/何为日本文化”的强有力的冲击。

“卡哇伊”无处不在的日本，作者拍摄

早在80年前，动物行为学家康拉德·劳伦茨就提出“婴儿图式”的心理机制，说人类具有一种本能的倾向，会认为某种身体形状很可爱。如头大于身体，如一双大眼睛长在脸的下半部分等。无论对象物是否有生命，都会给人可爱的感觉。

若从这个视角看凯蒂猫、看卡哇伊，我们似乎明白了一个道理：日本人最擅长于非连续的原理替换，从而具有很强的“变”和“改造”的能力。他们善于把庞大的复杂的东西改造成小巧精致的东西，从而体现了汤因比的“人类的文明渐渐从复杂的东西发展到单纯”，即“渐进的单纯化法则”。

我们又发现，在这个法则的背后，有一个残酷的事实真相，匠人们需要忍耐单调、重复、枯燥、无味。每天重复一个动作，每天从事同一生产对象。他们一辈子就为了制作一双筷子，一辈子就是为了制作一把和伞，一辈子就是为了制作一双木屐，一辈子就是为了在美女的高跟鞋鞋底下面，敲上一块小小的鞋掌。

这不就是执念的卡哇伊？这不就是死心眼的卡哇伊？但恰恰是这个执念，恰恰是这个死心眼，才是一个社会原动力的主要支点，才是一个国家应有的品格。我们今天谈论凯蒂猫50周年的话题，其意义恐怕也在这里。这个不会说话面无表情的Kitty，故意地让出了意义的话语权。她似乎在嘲讽我们这些装逼的大人们，你们真的懂我吗？

本文来自微信公众号：一览扶桑 （ID：sjcff2016），作者：姜建强（旅日学者，著有《另类日本史》等），本文原题《凯蒂猫50周年，她在嘲笑装逼的大人们》