搭载“吃谷热”，品牌IP联名迎来新增长？

去年以来，“吃谷热”成功从垂类受众突围，成为备受消费者、行业内外从业者瞩目的新趋势。

走进商场B1层，随处可见排着长长队伍的快闪店，隔壁就是被各类IP联名周边包围的茶饮店与生活用品零售店，不时还会有精心打扮的Coser从人群中穿梭而过，显眼的造型吸引了不少路人的注目，这种热闹氛围一度还被行业视为“谷子店拯救老商场”的有力证据。

有数据显示，2024年中国“谷子经济”市场规模达1689亿元，较2023年增长超40%，市场处于高速增长期，预计2029年市场规模有望达3089亿元。

搭载“谷子经济”的上升热度，品牌的IP联名走出了一个新的潮流——IP联名“谷子化”。

一个最新的案例是，央视总台“大春晚季”也与热门IP小黄豚推出了联名衍生品。而那些在联名上更为成熟的品牌，则开始卷起了周边和体验。

当IP联名的市场声量日趋平淡，向“谷子经济”靠近成为一个新的方向。

从去年试水合作到今年双向奔赴，“谷子经济”的确将IP联名推至新高峰、激发出诸多可能性。具体而言，品牌到底怎么玩？IP方该怎么持续挖掘IP的商业价值？我们拆解了超过100个案例，尝试找到答案。

卷做工、卷实用、卷线下......IP联名“谷子化”可以怎么做？

作为联名届元老，茶饮品牌在IP联名的“谷子化”方面同样走在前列。

此前，奈雪的茶与哈利·波特的联名，就备受哈迷好评。除了根据四院配置品质过关的金属贴、联名卡、亚克力票根等周边外，还推出了食死徒的相关周边，吸引了不少“反派厨子”。

剁椒Spicy观察发现，品牌在联名玩法上已经卷出了三条核心路径。

一是衍生周边不断贴近谷子圈，推出流沙票根、徽章、小卡、亚克力立牌等更精细化的谷子，选择更符合粉丝当前审美的柄图，根据剧情推出单人向或cp向周边，还可以联动更多二次元玩法，例如集齐玩法。

这种模式能最大程度撬动一个IP的所有粉丝、导向销量，但也容易成为IP粉丝对比价格、审视设计的焦点。

第二条路径是反向操作，探索谷圈之外的更多实用性周边种类。

很多品牌在IP联名时陆续推出了毛绒包、绒绒毯、搓澡巾、香卡、耳机包等主打实用性的周边，部分品牌也会同步推出可售卖的联名保温杯。

实用周边的确能吸引更多泛IP粉丝、甚至非IP粉丝，但也面临着成本高、周期长、品控难的问题，品牌如何重新评估投资回报率是一个新难题。

卷周边不仅是品牌方在同行竞争中的差异化策略，更是为了与其他品类品牌争夺同一批IP粉丝。随着越来越多品类加入这场营销战，同一个IP同期官宣多个联名合作的情况已非常普遍，粉丝圈层重叠的情况下，周边会成为粉丝消费决策的关键要素。

去年10月，哈利·波特就集中释放了一批联名，与包括名创优品、番茄口袋、凌美、奈雪的茶在内多个品牌同期合作。但基于周边差异，这些联名也分别吸引着不同消费者。例如名创主打“性价比”、番茄口袋以“品质取胜”。

第三条路径则更加偏重线下。

剁椒Spicy发现，一些品牌非常擅长在线下整活儿，通过cos快闪店、无人机表演等提升社交属性，吸引线下客流的同时撬动线上流量。

益禾堂与《时光代理人》联名时，就同步配置了线下快闪店，邀请多位coser到场与各位粉丝互动，甚至还特邀了知名coser卡琳娜，现场人群攒动，有粉丝表示“请的老师都特别特别好，已爱上。”

某种程度上，谷子已经成为当下年轻人的社交货币。逛谷、买谷、晒谷都是年轻人“吃谷”的环节。当IP联名与吃谷热交融，线下必然成为品牌方的破局点。

一些成功案例也说明，做好线下是IP联名脱颖而出的关键，此前好利来与《光夜》的联名，就被誉为“是圈外人都会想进去买联名的程度。”但这意味着需要花费更大的时间和经济成本，有一定的门槛。

也有部分品牌在推行IP联名时，会同步以户外大屏、公交车曝光，或者以无人机表演预热来提升粉丝体验。

古茗与魔道祖师动画联名时，登陆了17个城市的地标大屏，强势曝光。不仅如此，古茗还在此次联名中带来“魏婴生辰无人机表演”，让粉丝狠狠感动了一把。大家纷纷表示“古茗！有你是我们的福气，昨天看的时候真的想哭”、“古茗你对魔道是真爱啊”。

搭载谷子经济的热度，IP联名的玩法也进入新阶段。

IP方如何搭上“谷子经济”的快车？

对于任何一个IP方而言，变现无非两种方式，一是授权给消费品品牌做IP联名；二是做IP衍生品和周边进行销售。

“谷子经济”浪潮中，擅长做衍生品和周边的开发的IP方吃到了最大的红利。“谷子热”也引导IP方的精力和行为，从大规模做IP联名，转移到大批量的做IP周边。

一家国内头部的IP授权平台对剁椒Spicy透露，目前公司已经扩大团队，针对旗下几乎所有的IP，快速开发各类谷子产品，并且看好IP周边的快速增长趋势，“我们认为谷子经济才刚刚开始，这一块至少还有2年的热度”。

事实上，像泡泡玛特这样曾经以盲盒为主要产品的公司，已开始了“谷子化”的转型——非盲盒类的产品越来越多，从毛绒、搪胶，到萌粒、积木，再到冰箱贴、挂件、徽章、香薰蜡烛等等，围绕IP的周边衍生品日趋丰富。

去年双11，米哈游、jELLYCAT等旗舰店均销售额过亿，爆发出前所未有的商业价值。天猫与天下网商联合出品的“玩具潮玩店铺销售榜”显示，米哈游旗舰店、叠纸心意旗舰店、代号鸢旗舰店、泡泡玛特、jELLYCAT旗舰店等均进入top10。

除此之外，迪士尼系列、宝可梦系列、蜡笔小新、哈利·波特等经典老IP，Chiikawa、黄油小熊、森贝儿、小黄豚等新晋顶流，还有《甄嬛传》《九重紫》《永夜星河》等热门影视IP，都有搭上“吃谷热”快车的机会。

其实“谷子经济”的背后，本质是年轻人在IP构筑的独特世界观、个性鲜明的角色中，找到了共鸣和认同，最后通过“吃谷”来满足情绪价值。

在这样的认知之下，我们不难归纳出IP方可参考的经营策略。

首先，针对近两年孵化出的新IP，持续地进行内容输出，是IP延长生命周期的基础。

其次，对于出街时间较久的老IP，虽然有内容、有粉丝，但还是需要学会通过符合当前社交情绪的语境，与粉丝重新建立沟通。

去年以来成为顶流的IP们，都是以“萌感”或“疯感”的形象、符合当年轻人精神状态的设定，才能成功获得用户的青睐，推动病毒式传播。

例如，今年靠表情包走红的森贝儿，早在1985年就出现了。今年重新以互联网“嘴替”的新形象出现，老实巴交的样子配上疯感文字，成为网友的情绪抒发口。

“我们代理了一些老IP，但现在就是苦于怎么让它曝光，这是我们现在最大的难题”，另一位IP方此前告诉我们。

再次，维护好IP的形象，也是决定一个IP能否长久的关键。虽然相比明星艺人，IP的舆论风险很小，但运营方不够敏感或不能及时处理用户的诉求，也会翻车。

前阵子，《代号鸢》就因为不当文案、冷处理被粉丝集体抵制，国服版《如鸢》也受到不小影响，流水持续下跌。不仅如此，IP形象也会直接影响品牌方的决策。

更重要的是，IP方需要不断优化自身商业效率，才能最大程度挖掘商业潜力。

自IP联名爆火以来，迪士尼系列IP、三丽鸥旗下IP等经典IP一直都是品牌们的最优选，除了广泛的粉丝基础外，这些IP运营方或国内代理商，均有完善的商业合作流程。有相关行业人士表示，“迪士尼在联名上已经非常标准化了，不同IP可以联动的品牌、可以配置的周边，都会给到前置参考，对于品牌方非常省事。”

这与大公司的规模化优势有关，但并不意味着新IP就只能望其项背。新IP只要充分发挥自身优势，比如流量、讨论度、互动、设计，也能带来不错的商业效果。

简言之，IP方更像经纪人的角色，需要在内容、商业、流量等多个维度持续加码，才能被优先选择。

“吃谷热”背后的品牌机遇

在“谷子经济”上反应最快的品牌之一要数名创优品。

今年3月，名创优品×chiikawa主题快闪全国首站落地上海静安大悦城，名创高层用5个“史无前例”总结这次现象级联名：史无前例的业绩、史无前例的速度、史无前例的效率、史无前例的勇气，以及chiikawa粉丝们史无前例的热情。

在chiikawa之前，名创重点押注的IP更多还是像迪士尼、三丽鸥、芭比这种全民向的IP，而chiikawa的爆红让名创快速切入了垂类IP赛道。

目前，名创优品已联动业内多个二次元IP在特定门店打造二次元专区。今年万圣节期间，名创优品推出的第五人格系列产品在上海MINISO LAND全球壹号店首发当天，售罄率高达93%。

紧接着，名创声势浩大的开启了哈利·波特联名的产品销售和推广。10月23日，名创优品与哈利·波特联名产品在印尼雅加达Central Park旗舰店首发，6小时内即打破全球门店单日业绩纪录，首周末总销售额高达308万人民币。

12月，名创又乘胜推出与叠纸旗下热门手游《恋与深空》的衍生形象IP“TwinkleFair”的合作。

二次元向IP的高粘度和高销量背后，是与之相伴的舆情风险。名创优品与TwinkleFair的联名合作，就因为价格被质疑“高盈利娃娃”，有网友晒出对比80cm草莓熊联名玩偶与60cm TwinkleFair联名款，前者只要99元，后者则需要399元。

除了像名创这样的零售企业，对于大量希望破圈，或仍在市场教育阶段的垂类品牌，结合“吃谷热”依然可以起到事半功倍的效果。

前阵子，国货母婴品牌兔头妈妈与《间谍过家家》联名，并推出漱口水、牙刷等系列联名新品。

“除了销量和曝光，我们还希望能破圈传递儿童防蛀这件事，通过好玩、有趣的联名让更多人关注到防蛀这件事，也让更多孩子开始习惯性践行防蛀”，兔头妈妈品牌方告诉我们。

推出联名款和周边外，兔头妈妈也发布了与剧情相关的宣传视频，将防蛀牙的理念和对应的产品融入其中。

提到如何选择IP时，兔头妈妈品牌方表示，“我们选择动漫动画IP居多，比如24年春节档合作《熊出没》大电影，以及这次的《间谍过家家》，包括今年开年重磅宣布合作春节档国漫顶流《哪吒之魔童闹海》。这些IP的还有个共同点是合家欢，受众不仅仅是儿童，也要普及广泛人群，把健康护理意识做到全员科学传播。”

一些高客单的耐消品，也在尝试借“吃谷热”与IP联名，触达年轻消费者。

11月，五菱宏光MINIEV与小黄豚联名推出四门版，让很多消费者“眼前一亮”。此次推出的新能源代步车，不论是颜色还是设计，都备受年轻群体的欢迎。

IP联名的加持，进一步让品牌在“情绪价值”上成功上分，此次联名也将推出贴纸、公仔等周边，可以随意装扮爱车。社交平台上，不少消费者晒出改装版的宏光MINI，并表示“真的很戳心”、“五菱mini微改卡皮巴拉，正式加入豚门”。

“一般品牌跟年轻人喜欢的IP做联名，要么是为了推年轻的产品线，要么它本身就是面向年轻消费群体的品牌。这次五菱宏光推的新品主要面向年轻的家庭场景，跟小黄豚的粉丝是高度一致的。”小黄豚IP方品牌负责人Chloe提及这次合作时表示。

在“谷子经济”的带动下，我们可以清楚地看到，IP正在释放出更大的生命力，品牌对IP联名的各种升级玩法也激发了更多消费潜力。

本文来自微信公众号：剁椒Spicy，作者：豆子