品牌“标品”与“非标品”，该怎么选？

“标品”与“非标品”是我们做品牌、做产品经常听到的两个词，这两个词不仅是对品类属性的一种描述，在实操中往往也会影响企业和品牌战略路径的选择，乃至产品、营销、渠道、供应链等诸多具体业务策略方面的权衡。

例如，企业经营模式上，规模和溢价的倾向？差异化优先 or 效率优先？品牌塑造的方向和手法，抢占普适性需求/品类心智 or 持续差异化/符号化满足更细分/高维需求？产品策略上，要标准化还是多样化？少SKU还是多SKU？营销层面，要聚焦打造大单品还是把营销资源分散到多个产品中？聚焦单品还是品牌整体？电商层面，关键词集中还是分散？品类词优先还是品牌词优先？最近我也在帮企业做品牌策略和产品体系梳理的过程中遇到了相关的问题，这里尝试对此做一些基础分析。

一、定义

首先，讨论一件事之前先明确定义。关于“标品”和“非标品”这两个概念我并没有找到特别权威的定义解释，一个比较常见的说法是“标品”是指功能相似或者相同，外观相似，产品与产品之间没有太大差别的产品/品类；而“非标品”是指产品与产品之间有较大差别，功能或外观差异化更明显的产品/品类。用最简单的话来说，“标品”更标准化，“非标品”更个性化/多样化。标品的典型代表是手机、日化用品等，非标品的典型是服饰箱包手表等，而非标品的尽头应该就是定制了。

如果更深一层从产品的组合逻辑（怎么把一堆原材料/零部件组合成一个产品）来拆解，我觉得或许可以把“标品”定义为，可组合出的有效卖点更少的产品/品类；“非标品”则对应的是，可组合出的有效卖点更多的产品/品类。这里强调“有效卖点”，想突出的是消费者视角，卖点在消费者心智中的有效性，即消费者真正看重这个卖点并愿意为此买单，而不是自嗨型卖点，消费者不买账的无效组合，这个下面会举例展开说。

但就如定义层面多见的程度词“大”、“小”、“多”、“少”，“标品”和“非标品”并不是绝对概念，而是一个相对概念、程度概念，不是标品或非标品的非此即彼，而是更接近标品VS更接近非标品的倾向性。在实操中也是如此，我们不仅很难将一个品类定义为纯粹的标品品类或非标品类（品类属性层面），同时也很难将一个品类中的所有品牌都定义为标品品牌或非标品牌（品牌属性层面），因为再标准化的产品都有个性化空间，再非标的产品也有标准化的地方。

二、品类的初始属性

更进一步看这个定义，“可组合的有效卖点的多寡”有两层意思——一层意思是“可组合的卖点多寡”，这句话强调的是企业视角多样化开发制造的可行性（企业能不能开发出来这么多不同卖点的同类产品）；另一层意思是“有效卖点的多寡”，这里的重点是消费者视角对于该类产品需求的复杂性（消费者需不需要这么多不同卖点的同类产品）。

第一层，关于企业多样化开发制造的可行性，我们先来看构成产品（这里只聊实体产品）的要素一般有哪些——内部结构、原材料、制造工艺、外观设计，不管多复杂的产品应该都是基于这四个要素开发出来的，产品的各种卖点也是由这四个维度搭配组合而成，往下拆解也包括组成这个产品的各种零部件的这四个要素。比如一台手机，内部大概有哪些东西是什么样的布局结构、各个零部件所使用的原材料、各个零部件的制造工艺及整机的组装技术、外观的大小颜色厚薄，这些要素的搭配组合方式就组成了这台手机与其它手机的共性和特性。

所以从企业的开发制造角度来看，能在这几个要素之下、有限范围内搭配组合出多少不同的卖点，以及组合出这些卖点的难度/成本，决定了他们的标准化VS非标化（个性化）倾向。结构越固定，材料/工艺越统一，外观设计越没有创作空间，或是满足基于上述要素的个性化开发成本/难度高的品类就往往具备更强的标品倾向，反之则具备更强的非标品倾向。

第二层，关于消费者视角对于该类产品需求的复杂性，我们来看消费者购买产品的需求——我们最常说的一种基础分类是功能需求和非功能需求的区分，功能需求往往更加简单直观（解决特定的现实问题），非功能需求通常指尊重/审美/社交/身份符号/自我实现等各种精神、体验层面的需求，就比功能需求复杂得多（个人化）。

消费者购买产品往往同时为功能需求和非功能需求买单，但对每一类产品的需求的丰富性/复杂性是不同的，比如对电视冰箱这类家电产品，大多数消费者的需求都聚焦在基础的功能层面，而对于服装这类产品，虽然消费者也需要它的基础功能（保暖、遮挡），但进一步地，消费者更需要它的非功能性（对外在形象和内在自我的更好展示，满足尊重、社交、身份符号、自我认同等需求）。一般而言，功能需求具备普适性，比如绝大多数人买冰箱就是为了冷藏保鲜食物，所以功能需求占主导的品类一般也会更趋向标准化；而非功能需求/精神需求十分多样，因为每个消费者的内心世界都很复杂，想要通过产品外化表达的事物也不一样，所以非功能需求占主导的品类往往也会更趋向非标化/个性化。虽然功能需求也存在随场景细分进一步分化的空间，但其分化速度和空间始终难以和千人千面的精神需求相提并论。

我认为以上这两层视角组合的结果构成了一个判断某个品类标准化和个性化倾向的依据。但归根结底大部分时候第二层的消费者需求丰富性才是核心推动力，因为除非企业在技术上确实不具备开发制造这类产品的能力，否则理论上只要消费者的需求足够大，能带来的利润足够大，足以覆盖企业的开发制造成本，那企业都会克服困难为消费者的个性化需求买单。所以这个时候对“有效卖点”的判断就至关重要，比如电视屏幕变大、像素变高是有效卖点，而把电视像衣服一样做成各种颜色对大多数消费者来说就很可能就是无效卖点，因为大多数消费者买电视的第一需求是看电视机里的媒体内容，而不是欣赏电视机本身的外观颜色。但万一哪一天大多数消费者都特别看重电视机外观颜色，每个人都希望拥有一台特殊颜色的电视机，这个市场所带来的利润高过了企业开发制造多色彩多SKU的电视机的成本，那企业也会这么干的。这与品类的成熟度有关，下面再展开讲。

所以综上所述，当我们判断一个产品品类更接近标品或非标品，或是谁比谁更接近标品/非标品，我认为一个简单的判断逻辑是：这个产品/品类是否可以用尽可能标准化的产品（尽可能少的SKU）满足和另一个产品/品类用多样化的产品（更多的SKU）才能满足的市场用户需求。

比如同样目标做一百亿的生意，水可能一个单品就可以，衣服就需要成千上万个SKU才可以做成。从商业效率的角度大家无疑都更想做第一种生意，但这种生意的竞争浓度也必然更高，随之而来的营销、渠道成本也会更高（这里不做展开）。那我们在实操中选择更接近标品的策略路径或是更接近非标品的策略路径时就可以对比不同品类的属性，比如鞋子从消费者需求复杂性及企业开发制造的可实现性都更趋近于服装而不是家电，所以在策略路径选择上就可以更多参考服装而不是家电。

三、品类发展的动态视角

上述我们讲的主要是品类的视角，探究的更多是品类的初始属性，但还有一重是动态的视角。因为即使是同一个品类中，不同品类成熟度的情况下，各个产品/品牌采取的策略、模式不同，其标品/非标属性也有所差异。还是以鞋服为例，白牌的鞋子和LV的鞋子满足的消费者需求复杂性显然是不一样的；而以LOGO符号为核心，只有少量SKU的潮牌模式相比以快时尚模式为核心的Shein、Zara在产品开发制造的复杂度上也是有天壤之别的。

这种商业模式的选择本质上也是寻求差异化竞争优势的过程，这个动态过程或许可以从品类发展阶段/品类成熟度的角度一窥端倪——往往一个品类在引入期时，大多数消费者对产品的需求还比较简单统一，各品牌的产品也不会有太大差异，整体偏标品属性，但随着品类的成长、成熟，消费者需求会逐步分化、升级，企业也会具备更强的创新开发能力及营销能力，这时就可能涌现出更多更具非标属性的品牌和产品。

举个例子，当鱼竿这种户外运动器械刚刚被引入市场时，大部分消费者对其的需求只是简单的功能需求——钓鱼，但随着品类的成熟，消费者的需求一方面会分化成更复杂、更细分的场景，比如不同的长短粗细、材质工艺，以满足不同的地形、鱼种等情形；另一方面也会随着部分消费者的进阶，升级出更高溢价，不光满足功能需求，同时让消费者觉得自己很专业或让自己在钓友中有面子的高端产品。同时，品类快速成长的过程中，企业也会嗅到其中的商机，不断加强自己的创新开发能力及营销能力，以满足甚至引领消费者更加复杂多样化的需求。

但上述趋势并不绝对，如果是天然非标属性强的品类如服装，也有可能在引入期就迅速呈现出强非标属性的状态，反而是随着品类逐渐走向成熟，出现了一些向标准化靠近的产品/品牌。比如无尺码内衣，就是一定程度上对内衣这种原本高度非标的品类进行的一次标准化创新，这种形式于消费者而言减少了尺码选择的烦恼，尤其是在线上渠道无法试穿的情况下；于品牌方而言大大减轻了传统内衣品类款式/尺码复杂、SKU数量大带来的库存压力，再加上与“悦己”这一女性主义趋势的结合满足了更高维的精神需求，使其成为了一个增长快速的新细分品类。

另外前两年做投资的时候看到过一两家腕表品牌，也在试图对腕表做标准化，即把腕表做成组装逻辑，表盘、表壳、表带的规格大小、接口做成统一的，只在图案颜色等款式上做区分，这样子消费者就可以通过不同的表盘、表壳、表带自由组合出不同的整表，这对品牌方来说就不需要开发那么多不同款式的整表，而是三个核心部分都只做一定数量的款式，减轻开发和库存压力的同时又能保证消费者选择上的丰富性。

总的来说，我认为初始属性偏标品的品类，即消费者需求复杂性偏低（需求较为简单普适，以功能性需求为主导），且企业多样化开发可实现性较低（构成要素可组合空间小，或开发难度/成本高）的品类，典型如手机，通常在引入期会以满足多数消费者普适性功能需求的基础产品/品牌为主，之后随着品类的成长成熟逐渐演化出一些非标属性更强的细分功能场景产品/品牌（游戏手机）和精神需求主导的中高端产品/品牌（iPhone）。

而初始属性偏非标品的品类，即消费者需求复杂性偏高（需求较为复杂，以非功能/精神需求为主导），且企业多样化开发可实现性较高（构成要素可组合空间大，或开发难度/成本低）的品类，最典型如服装，在引入期到成长期就可能呈现出较为明显的非标倾向，但随着品类的成熟也可能出现一些主打标准化的产品/品牌，如服装中的基本款品牌、潮牌、无尺码内衣，但不影响品类本身的非标属性，甚至对标准化产品/品牌的需求其实也是消费者需求多样性的一个阶段性体现。

四、品牌方的策略路径选择

因此，我建议品牌在认知自身标品/非标属性，选定与之相关的路径策略时（包括创业者选择品类以及品牌的定位、模式时）可以参考以下思路：

1. 确定所属品类的初始属性，从主导性需求（功能性需求主导or非功能性需求主导）判断消费者对该品类需求的复杂性；从内部结构、原材料、制造工艺、外观设计四要素的组合空间判断企业多样化开发制造的可实现性，两者结合确定该品类的标品/非标品倾向（找到相近的品类做对比）。一个简单的判断逻辑是，品类A是否可以用比品类B更标准化的产品、更少的SKU，达成品类B用非标的产品、更多的SKU才能达成的销售目标。

2. 确定该品类的发展阶段/成熟度，仍然是基于消费者需求复杂性和企业多样性开发制造可实现性两个变量，只是更多考虑其动态变化，以确定当前的机会点以及合适的路径策略（标品属性强的基础品牌？标品属性向非标属性发展的细分品牌/中高端品牌？非标属性强的基础品牌？非标属性向标品属性探索的新定位新模式？）。

通过这两个步骤得出适合本品牌当前阶段的锚定区间，也许就能对开头那些问题有更进一步的解答。

五、结语

所谓“天下大势，分久必合，合久必分”，我认为在商业世界中也是如此，对于标品和非标的讨论本质上也是关于统一和分化的讨论。企业竞争力的核心是差异化和经营效率，当下我们每谈及消费品牌的差异化往往以产品卖点、品牌定位的差异为主，但其实不同经营要素组合而成的商业模式差异往往具有更高的壁垒，而标品的非标化、非标品的标准化，或许就不失为一种差异化破局的新思路。

本文只是尝试提供了一个判断标品与非标品属性以确定后续策略路径的基础框架，现实情况更加复杂，仅作参考。

本文来自微信公众号：NEO品牌方略，作者：消费品人NeoFu