追不回的应收款，被拿捏的营销供应商

“被欠款了？”小飞（化名）的手机亮了，屏幕上只有四个字，来自一个汽车行业交流群的朋友。

“嗯，根本追不回来。”他快速在屏幕上回复了一句话，然后叹了口气，把手机扔到了一边。

这是2024年最后一个周五的下午，马上就是周末，他却轻松不起来。

因为小飞在上海某平面广告公司工作，而他服务的客户是——高合汽车。

2024年春节假期后，高合汽车便传出停工停产消息。一时间，大量供应商上门讨债。在一众怒火中烧的零部件供应商外，广告公司、传媒公司这类营销供应商并没有引发太多的关注。

直到2024年12月，极越汽车闪崩后，一份来自其营销供应商——浙江星塘文化传媒有限公司的声明让公众震惊了。

星塘文化称，极越汽车拖欠该公司3700万元抖音直播广告投放垫款，未能履约付款。甚至在极越闪崩当天中午，星塘文化还在给极越投流。

如果说零部件供应商与车企的关系还存在合作与博弈，那么营销供应商和车企之间的关系就是服务与被服务。有的营销供应商即使做到行业头部，拥有了传播话语权，但在新能源车企面前，地位依旧不高，依然追不回应收款。

某头部公关公司的新能源条线负责人李臻（化名）对“甲子光年”说：“我们就是靠市场，靠甲方吃饭，有时候就会被‘拿捏’。”

四年前，“甲子光年”曾写过一篇报道——《追不回的应收款》，当时关注的是To B科技企业的应收款问题。

文中提到，和“拖欠农民工工资”的性质不同，To B科技企业面临的“欠钱不还”，恶意拖欠部分并非大头，背后的原因往往更为复杂。

因遭遇企业破产等意外情况而无力还款者通常是小微客户；而对于面向政府客户和大企业客户的科技公司来说，他们所面临的却是一个更普遍的困境：因为没有话语权，客户会尽可能拉长账期，而这个账期之困往往是“正常而无解”的。

——《追不回的应收款》

意外情况和话语权影响了To B科技企业追回应收款，而在新能源车行业，追不回的应收款有了新的篇章。

一、说倒就倒的新势力车企

2024年是中国汽车市场价格战火热的一年，车企之间的竞争越来越激烈，新车越造越多，价格越来越卷。据不完全统计，2024年中国市场在售的汽车品牌（非车企）约有130个，仅是新车发布就超过了230款。

降价的车型更多，有报道称超过60个汽车品牌、330多个车型以不同形式参与了价格战，产品覆盖之广，优惠力度之大前所未有。

战争越激烈，死伤越惨重。

2024年第一个倒下的是高合汽车。

小飞所在的上海某平面广告公司（以下代称“A公司”）和高合汽车的合作开始于2023年6月，当时，A公司接到的需求是拍摄高合HiPhi系列某款车型的平面广告，小飞参与了这个项目。

“拍摄很麻烦，这款车型本身就很科幻，为了突出那种未来感，需要车型和实景分开拍摄，然后再后期合成。”小飞对“甲子光年”介绍了拍摄这类车型的注意事项，尤其要注意光影，否则后期制作的时候就会显得假，每张平面广告的制作成本要超过一万元。

当A公司完成了拍摄、后期制作并交付了成片和票据资料时，已经是2023年底了，彼时市场上开始出现高合汽车经营不善的传闻。2024年2月，春节刚过，高合汽车便传出停工停产消息。

自知可能要被欠款，A公司开始与高合汽车沟通回款，不过，当时高合汽车正在处理停产事宜和支付员工离职赔偿，正是焦头烂额之际，高合汽车工程项目总监杨悦卿甚至在直播间里卖起了牛排和披萨以求自救，A公司的广告款项也被一拖再拖。

转眼又是一年春节临近，这笔欠款已经存在了一年的时间，小飞告诉“甲子光年”，A公司已经在走法律程序了，但因为高合汽车目前正处于破产重整阶段，什么时候能收回这笔钱还是未知数。

高合并不是唯一一个在2024年倒下的汽车品牌。

2024年12月，极越汽车闪崩，公司濒临倒闭。与此同时，极越供应商开始集中追讨欠款。2024年12月11日，Tech星球发文向极越汽车讨要欠款，表示极越汽车拖欠传播供应商款项36万元已经逾期，公司多次发送催款函，仍拒绝支付。

图片来源：Tech星球

被欠款3700万元的供应商星塘文化负责人李红星也开始频繁在社交平台和媒体上公开向极越汽车讨债。据了解李红星在2024年7月份与极越汽车签订了长期合作协议，负责后者的广告投放、直播投放等业务，并进行了垫资。

李红星称，这3700万元欠款全部是由他个人垫付的，其中1000万元是抵押房子的贷款，其余2000多万元是借的。

当有媒体问到极越汽车能不能还上欠款这一问题时，李红星表现得非常沮丧，但也表示：“这个钱必须要回来，他们对我造成了致命的打击。”

根据《21世纪经济报道》的消息，截至2024年底，极越欠款总额达到了70亿元，其中百度9亿元、吉利26亿元，银行方面11亿元，其他包括供应商在内的欠款达24亿元。

一些还没有倒闭但经营不善的车企也有相似的问题。

2024年11月8日，为哪吒汽车提供工业机器人的供应商埃夫特起诉了哪吒，涉及金额4819.5万元。埃夫特方面称，哪吒汽车已完成验收，但欠款多次催促未果，已经向法院提起了4900万元的财产保全措施。

当年12月初，迪思公关因与哪吒汽车的服务合同纠纷，向浙江省桐乡市人民法院提起诉讼，请求合众汽车（哪吒汽车是合众汽车旗下的汽车品牌）向其支付合同款5355.07万元及利息。接近迪思公关的某业内人士告诉“甲子光年”：“迪思和哪吒的案子应该还没开庭，但庭前调解的结果并不好。”

当一家车企出现停工、大面积裁员或者多次拒绝支付应付款项的时候，其现金流大概率已经断裂，如果营销供应商恰好服务过这个车企并还有应收账款没有收回的话，这笔钱很可能要打水漂了。

服务车企多年的第三方公关小艾（化名）对“甲子光年”说：“我们也被服务的一个新势力车企拖款了，去年下半年开始，我们的业务负责人和VP（副总裁）每个月都要跑一趟上海去要账，他们说财务办公室堆的付款合同都快比人高了。当时他们就觉得这家公司可能要不行了，后面他们再去要的时候发现财务换人了，就觉得更没希望了。”

相比之下一些体量大、销量稳的车企则安全得多。

“传统主机厂还行，最好的是合资车企，我之前服务BBA（奔驰、宝马、奥迪）的时候从来没出现过拖账的情况。”小艾对“甲子光年”说。

根据盖世汽车研究院的数据，2024年1~10月，中国市场仅有35.5%的汽车品牌月均销量过万，如以月销5000辆为分水岭，达标的品牌占比仅46.3%，有65个品牌的月均销量在5000辆以下。

而从汽车市场的发展规律来看，月均销量在3000辆左右的汽车品牌将会迅速出清，2025年或许会有更多车企遇到困难，而这也会给供应商带来更多的烂账。

二、传播话语权≠追款话语权

和To B科技企业不同的是，营销供应商拥有一定的传播话语权，他们一方面了解客户企业情况，一方面又手握媒体资源，似乎是个不错的配置。

但是在新能源汽车市场，供应商是分大小王的。

在生产环节，汽车供应商主要是零部件供应商，但在市场宣传环节，供应商则是另一个种类，其中公关公司、广告公司和媒体是重要组成部分，也是欠款群体的重要组成部分。

和零部件供应商不同的是，这类营销供应商即使做到头部，其市场地位依旧不高，由于营销供应商的业务并不直接影响汽车的生产和销售，其提供的更多是一种服务，即使提供产品也并不具象化，可能是一期视频、一篇稿件或者一场新品发布会。

这种明显的甲乙方地位差距，让营销供应商被车企欠款或延长账期的现象，逐渐演变成了“行业惯例”，而且原因还“异常丰富”。

“甲子光年”梳理发现，在排除了车企本身爆雷、经营不善等意外情况之外，车企无法及时给营销供应商回款，与以下三种情况有关。

第一，项目审核与验收复杂。

部分新能源车企组织架构和人员调整频繁，当车企主管营销的负责人出现变动时，往往要对正在进行中或还没有完成付款的营销服务项目重新审查，主要原因是为了规避上一任负责人可能遗留下来的业务风险，这种重复的审核环节很容易延长供应商的账期。

小艾向“甲子光年”吐槽：“对方来了个新领导，我们就要重新讲一遍验收材料的PPT，因为新领导也不清楚我们做了什么，他要签字通过就要担责，所以就要重新审核我们的工作。”

由于营销提供的产品或服务无法像一个具体的零件一样衡量质量并验收，即使项目合同早已签好，事后也很容易扯皮。

李臻曾带领团队为某新能源企业执行了新品发布会的落地和后续传播，但当提交费用明细和发票的时候，双方发生了矛盾。

“我给他们报的是摄影摄像团队一共13个人，包括导播和推流，也给了费用明细，结果他们让我证明这13个人当天真的在现场。”李臻对“甲子光年”说，“我怎么证明？我当时没来得及给大家拍工作照打卡。如果没法证明，甲方就会砍掉一部分相应的款项。”

小飞也对“甲子光年”表示，在项目交付时，一些车企会向执行公司索要非常详细的验收资料。

“比如你的车在哪里拍的？现场都有谁在？这些人的职能是什么？都要给到客户，因为这些流程都比较繁琐，如果没有注意工作留痕的话账期就会被拖得很长。”小飞说。

第二，项目周期粘连，或者项目中的某一部分没有落地。

小艾给我们举了一个例子：“比如甲方的一个项目刚刚结束，马上又要启动另一个项目，这个时候所有人的精力都会放到项目执行上，就不会管你的付款流程了，人家不可能放着项目不做，给你忙活打钱的事情。”

另外如果一个项目中的某个部分没有落地，整个项目的款项也就无法结算。

一位业内人士对“甲子光年”表示：“一个新势力车企在去年‘315’期间，委托一个供应商组织媒体做了他们家车型的定向传播，但有几家媒体的传播效果可能不太好，就一直收不上来材料，这家供应商的钱也就一直没结。”

第三，财务人员的特殊“KPI”。

所有企业的财务人员有着控制成本的职责，但是在一些新能源车企，这种职责变了味儿。

小艾告诉“甲子光年”：“财务不会明着告诉你，但他会和你说他们的应付款合同已经积压了，如果你愿意打个9折就能先给你付款。”

这并不是财务的个人行为，而是公司给财务下的KPI，通过这种方式，能省一点是一点。

三、难以扭转的关系

营销供应商不仅容易被拖欠账款，还需要在项目执行前自行垫资。

李臻告诉“甲子光年”：“不管你多大的公司，只要和他们合作都是垫资，谁会给公关公司预付款啊，开玩笑”。

但即使如此，大部分的营销供应商还是希望能和车企以友好的形式解决应收款项的问题，并愿意提供长期服务。

为什么？

营销供应商的处境很尴尬，尤其是体量较小的供应商，其业务线相对较窄，并不想通过打官司的方式丢掉客户，或者看着客户被其他公司抢走。在当前的市场环境下，失去客户的后果可能是致命的。

“现在都在内卷，谁的报价低谁就能中标，怎么敢因为账期太长了就和客户闹僵呢？”李臻对“甲子光年”说道。

2024年5月，彭博社整理了部分车企2021年到2023年的应付账款周期变化：比亚迪应付账款周期从200天延迟至如今的280天左右；蔚来从近200天延长至近约295天；小鹏汽车从179天延长至221天。特斯拉是回款最快的车企之一，仅约100天。

此后《第一财经》发布了另一版引用Wind数据的2024年三季度付款周期，小鹏汽车已经拉长至274天，最快的仍旧是特斯拉，特斯拉副总裁陶琳在个人社交平台发文表示“现在只需要90天左右”。

在《第一财经》发布的数据中，小米和特斯拉保持着极短的付款周期，表现突出。但大部分新势力车企的付款周期明显高于传统车企，而且结合彭博社的资料来看，总体来说2025年这些车企的付款周期还会延长。

图片来源：第一财经

中国新能源汽车市场的增速已经放缓，中国汽车工业协会发布的数据显示：

2022年，中国新能源汽车销量为688.7万辆，同比增长93.4%；

2023年，中国新能源汽车销量949.5万辆，同比增长37.9%；

2024年，中国新能源汽车销量为1286.6万辆，同比增长35.5%。

而新能源汽车的价格战愈演愈烈，价格战虽然在一定程度上刺激了消费，保住了市场销量，但也导致了整个行业利润的缩减。

2024年12月23日，中国汽车流通协会专家委员会成员李颜伟表示，若以2023年1月市场折扣和新车成交均价为基准进行计算，2024年前11个月整体汽车零售市场损失达1776亿元，同比增长931亿元。

流通协会方面透露，已收到大量会员企业反映，持续的“价格战”等因素所带来的汽车市场剧烈变化，使得汽车经销商深陷泥潭。

经销商卖不出去车，车企就会面临困难与危机，车企给供应商的付款周期就会拉长，或者干脆一直拖下去。

这可能会触发连锁反应：车企拖欠一级供应商的款项，一级供应商拖欠二级供应商，以此类推，末端供应商可能会因为无法承担资金压力而退出供应商体系。

这种情况已经在营销供应商中上演了。

李臻对“甲子光年”表示：“我们作为公关公司，也在拖媒体的钱，车企拖我们的我们就只能拖媒体的，我们也不想，但实在是没办法，本来执行过程中就已经垫付很多了。”

营销供应商也在自救，除了缩编、裁员、租用更便宜的办公地点外，很多广告公司和公关公司也在积极拓展其他业务线，比如上文中提到的A公司，据小飞说，他们已经加大了3C、智能家居等业务线拓展和投入。

在中国人的传统观念里，年底要清账，清完旧账过新年。

但对于很多车企的供应商来说，能否清账的决定权并不在他们手中，去年没要回来的钱，新的一年还得接着要。

（应受访者要求，小飞、李臻、小艾均为化名）

本文来自微信公众号：甲子光年，作者：张麟，编辑：王博